LG空调营销推广方案(1216)

LG空调营销推广方案2013/12/17LG空调营销推广方案1目录2013/12/17LG空调营销推广方案2一、环境分析二、市场分析三、SWOT分析四、营销战略五、营销策略六、营销执行七、费用投入一、环境分析2013/12/17LG空调营销推广方案3政治：政府通过制定能效标准、能效标识等政治措施来推动家用电器的节能工作经济：居民收入持续增加，人们追求高品质生活社会：人们的理性购买意识提高，且人们更加注重个性化定制和客户体验技术：变频省电、微波杀菌的新技术逐渐成熟，空调的环保、节水节电、降噪和外部设计的艺术性更受重视PEST二、市场分析（总体环境）2013/12/17LG空调营销推广方案4二、市场分析（对手分析）2013/12/17LG空调营销推广方案5二、市场分析（产品介绍）2013/12/17LG空调营销推广方案6•空调类型：挂式/立式/中央空调•空调价格：3888（挂式）其他品牌同等级：3000（挂式）•空调特点：1.采用独特的低噪音设计，给您带来更为安静的环境和空间享受2.采用7阶段空气净化过滤网，实现独特的空气净化功能3.变频节能，一晚一度电4.湿度调节功能，让你的房间不再干燥三、SWOT分析2013/12/17LG空调营销推广方案7优势品牌优势：LG是大型跨国企业，外资品牌在国人心中地位高。且2005年LG巧克力手机广告词“IchocolateU”深入人心技术优势：创新性的把空调结合微波杀菌、空气净化、湿度调节等功能时尚优势：简约、时尚的Logo，契合年轻一代的观念定位优势：LG定位中高档产品，对于越来越追求生活品质的消费者来说，能够满足他们的心理需求和实际需要劣势影响力劣势：在中国市场，人们首先想到的空调品牌是格力、春兰，LG空调知名度不高事业部劣势：空调不是LG主要家电产品，公司对空调的重视不如其他产品，享受的资源有限三、SWOT分析2013/12/17LG空调营销推广方案8机会市场大:新一代的80/90后购房群体数量庞大，且他们更最求个性化、艺术化、技术化产品；年轻消费者/大学毕业生阅历少，容易从观念上使其接受LG空调深入人心切合时代需求：空气质量是国家和社会热点问题新的技术需求：空调不仅是调温器，还需要满足杀菌除螨、空气净化等功能，甚至空调与房屋装饰的美感也成了消费者考虑的因素威胁产品的同质化：同类型产品可能很快推出，竞争大。新产品不易被接受：对于新产品，有些消费者会持有怀疑态度，不肯轻易尝试。行业威胁：空调产品进入微利时代，大投入换不来大的利润四、营销战略1.营销目标2013/12/17LG空调营销推广方案92.扩大LG新空调技术理念的认知度3.让LG品牌在年轻一代中收获更高的知名度4.提升LG品牌形象1.扩大LG空调在闽南地区的占有率至10%。四、营销战略2.市场定位2013/12/17LG空调营销推广方案10主题•健康空调层级•中高档空调目标人群•准备买新家的年轻一代（75/80/90后）四、营销战略目标人群特点：特点一：买房比例高，多为婚房/自住房特点二：网友对商品评价决定购买倾向特点三：追求个性化元素，愿意为“喜欢”买单2013/12/17LG空调营销推广方案11四、营销战略3.推广计划2013/12/17LG空调营销推广方案12（1）和房地产商/房地产代理机构机构建立战略合作关系（2）紧抓网络宣传方式（电脑和手机终端）（3）网络宣传与线下体验相结合五、营销策略1.产品策略2013/12/17LG空调营销推广方案13（1）产品定位：中高档产品，以健康节能和质量赢取顾客（2）产品创新：微波杀菌、空气净化、湿度调节五、营销策略2.价格策略走中高端路线（3888），树立良好的品牌形象，利用健康生活的理念，抢占国内高端空调市场。2013/12/17LG空调营销推广方案14五、营销策略3.渠道策略（1）苏宁/国美等各大卖场（2）天猫旗舰店/京东商城等电商2013/12/17LG空调营销推广方案15五、营销策略4.促销策略（1）分期付款（3）配合卖场、电商开展节日促销2013/12/17LG空调营销推广方案16（4）在淡季时，可以较低的价格预定（2）对房主赠送抵用券，鼓励团购2013/12/17LG空调营销推广方案17六、营销执行1.主策略之一（和房地产商合作）战略合作2013/12/17LG空调营销推广方案18六、营销策略1.主策略之一（和房地产商合作）合作对象：1房地产开发商2房地产代理销售机构方式：一平米=1元抵用券（每套房子约为100元）二维码：添加微博、微信，了解空调相关信息2013/12/17LG空调营销推广方案19六、营销策略2.主策略之二（建设微信平台）建设好微信平台，把握住移动互联网。微信内容：1.空调知识介绍2.如何选购好空调3.在文章中植入LG空调的图片4.发布一些促销活动5.发送健康使用空调的生活小常识2013/12/17LG空调营销推广方案20六、营销策略2.主策略之二（建设微信平台）图片广告微信公众账号每天精选有价值的新闻、资讯等富媒体推送给订阅用户，并在在文章的插图或者最后面，附上一张精心设计广告图一目了然，不影响用户体验，还能实现广告传播效果最大化。植入广告在推送的富媒体内容上，植入广告内容，比如在文章、图片中提到某些品牌的名字、广告词等，这类广告不漏痕迹，不易引起用户抵触，基于数量巨大的粉丝和用户对微信账号的高度认可，这类广告效果效果也不错。纯粹广告某些信息发布类媒体的微信公众账号可以定期整理一定数量的“纯粹广告”进行发布，广告内容本身就是用户需要的一种服务，广告自然效果最佳。2013/12/17LG空调营销推广方案21六、营销策略3.主策略之三（点赞传播活动）活动：转发LG活动信息并关注公众号，点赞送礼品活动规则：转发活动信息并关注LG公众号，集赞送礼品会员卡一张，LG明信片一套（10000套）集攒未来客户LG贵宾卡一张，LG定制U盘一个（内含LG宣传资料）LG贵宾卡一张，内含50元代金券LG贵宾卡一张，内含100元代金券获赠LG空调半价使用权（集赞次数前50名）10个20个50个终极大奖30个2013/12/17LG空调营销推广方案22六、营销策略4.主策略之四（用户体验和网络宣传）用户体验空调测评报告平台发布百度关键词七、费用投入1.闽南地区2013年房地产成交量2013/12/17LG空调营销推广方案230.0020,000.0040,000.0060,000.0080,000.00100,000.00120,000.00140,000.00厦门漳州泉州龙岩总量5600027388200852086712434045.04%22.03%16.15%16.78%100%2013年闽南各市商品房成交情况各市成交量占总成交量的比例七、费用投入2.总毛利润2013/12/17LG空调营销推广方案24销售台数：12.434万套×80%（装修率）×10%(市场份额)×3台/套=2.98416万台单台毛利润：3888（LG挂式空调价格）-3000（其他同级别品牌空调价格）=888元/台总毛利润：888元×2.98416万台=2650万元七、费用投入3.总投入•定义计算系数：厦门房产销量相当于其他三地总和，约为50%比例，以厦门为单位1，其他地区总和也为1.但是实际费用投入不能完全按1:1考虑，且其他三地总投入会大于厦门的投入，所以，取系数为2.所以可认为总城市数为3。•已知：空调销量=2.98416万台总城市数量=3个厦门房地产商/房地产代理机构数量=20家50元优惠券比例=70%100元优惠券比例=30%半价使用数量=50台/城市明信片、U盘=各10000份/城市2013/12/17LG空调营销推广方案25七、费用投入3.总投入2013/12/17LG空调营销推广方案261.与房地产开发商/房地产代理企业合作费用：20家/个城市×𝟑个城市=60家60家×𝟏万元/家=𝟔𝟎万元2.微信推广费用：20万元×3=60万元3.百度关键词购买费用：20万元4.员工工资：15万元/人.年×100人=1500万元七、费用投入3.总投入2013/12/17LG空调营销推广方案27（1）明信片：10000份/个城市×𝟑×3元/份=9万元（2）U盘：10元/个×10000×𝟑=𝟑𝟎万元（3）抵用券：50元/张×2.98416万张×70%+100元/张×2.98416万张×𝟑0%=194万元（4）半价试用：1944元/台（半价）×50台/个城市×𝟑=29万元5.礼品费用七、费用投入4.总投入和净利润2013/12/17LG空调营销推广方案286.总投入=60+60+9+30+194+29+20+1500=1912万元7.净利润=2650-1912=738万元2013/12/17LG空调营销推广方案29