华润置地X年淄博项目住宅营销推广计划

2011年淄博项目住宅营销推广计划老体育场&鲁中宾馆2011年2月目录第一部分目标设定第二部分市场分析第三部分项目背景第四部分营销计划第五部分费用预算第一部分目标设定老体育场项目华润淄博项目各年销售面积与销售金额预计时间老体育场地块鲁中宾馆地块每年销售面积合计（㎡）每年销售金额合计（万元）销售面积（平米）销售金额(万元）销售面积（平米）销售金额（万元）20112700015660478503180974850474692012471002923069300484951164007772520139910084373691908330116829016767420145530061274119360126494174660187768201526000322407642092012102420124252合计254500222777382120382111636620604888鲁中宾馆项目一整体目标2011年预计住宅销售面积7.5万平米，实现销售额4.7亿。（标红部分为暂定推售楼座）135+90+90+135135+90+120+120+90+135120+100+100+120170+135+135+170120+100+100+120120+100+100+120135+90+120+120+90+135120+100+100+120135+90+90+135老体育场地块，30层135+90+90+135120+100+100+120140+130+110+110+110+130140+130+110+110+110+130140+130+110+110+140+110180+170+170+180140+100+110+110+100+140190+170+180+180180+170+170+180180+170+170+180180+180+170+1901140+130+110+110+140+110140+130+110+110+140+110140+130+110+110+140+110鲁中宾馆地块，33层220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220140+130+110+110+110+130312245二年度目标第二部分市场分析一新政研判2011年1月26日，国务院常务会议再度推出“新国八条”；政策影响力：“限贷、限购、问责”行政调控手段，会迫使楼市短期内成交量大幅下降。2011年1月21日，济南出台限购令；2011年1月29日，青岛出台限购令；目前，全国限购城市（北京、上海、深圳、广州、三亚、海口、天津、杭州、苏州、温州、南京、福州、厦门、宁波、大连、兰州、太原、济南、武汉、昆明、南昌、金华、郑州）增加到24个。金华永康成为首个限购的县级市。2011年的限购是地方政府实施的防御性政策，不在于遏制已经过快上涨的房价，而在于防御未来房价的过快上涨。随着通胀压力的增大，以及市场旺季的到来，限购政策将有可能进一步蔓延到房价表现激进的三四线城市。二城市解读-整体规划淄博市辖5个市辖区、3个县，即张店、淄川、博山、周村、临淄五区和桓台、高青、沂源三县。根据《淄博市城市总体规划（2006－2020）》确定，淄博市城市性质为：山东省区域性中心城市、现代工业城市。在《淄博市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》明确提出，将按照“中心凸显、十字展开、组团发展”的总体思路，建设承东启西、辐射鲁中、独具特色的区域性现代化中心城市。所谓“中心凸显”，即强化中心城区建设，“拓展西、北，改造东、南，提升中部，衔接周边”，打破行政区划界限，集中力量规划建设现代化水平高、辐射带动能力强的中心城区。”张店区力争取得突破式发展，把淄博中心城区打造成为集商品贸易中心、现代物流中心、消费娱乐中心、现代商住中心和商务信息中心为一体的鲁中商都。沂源县以轻工业为主高青县以农副产品加工及轻纺化工为主桓台县农副产品加工基地，建筑之乡临淄区国家重要的石油化工基地博山区机电、陶瓷、琉璃及新材料工业基地淄川区以建材为主的原材料工业基地，商贸中心周村区是丝绸、轻纺工业基地，商贸名城张店区主城区，医药、硅酸盐、化工、工业陶瓷等行业的重要科研基地产业布局北部片区代表楼盘：中润华侨城、名尚城市广场、上城名府、盛世名苑、天府名城、弘韵豪庭区域价格平台：5500-6500元/㎡西部片区代表楼盘：龙凤苑、紫园区域价格平台：5000-6000元/㎡东部片区代表楼盘：盛世新东城、和谐佳园二期区域价格平台：4500-5200元/㎡。客源：多以周边人群为主。南部片区代表楼盘：盛世康城、阳光地带二期、齐盛花园、南苑绿洲等区域价格平台：4500-5500元/㎡中心片区代表楼盘：黄金国际、兴业家园、蓝钻国际、尚城领域、丽水景苑、都市名苑、颐景园区域价格平台：6000-7000元/㎡房地产市场区域板块【西五路】张店区以西五路为界，以东为老城区，以西为新城区三区域市场-张店板块划分西部新城区：城市规划：新区市政规划起点较高，道路交通畅达，城市界面良好；自然环境：空气质量较高、自然环境良好，基本未受到污染；教育配套：教育配套完善，区域内集中了淄博的知名重点学校；商业配套：商业配套匮乏，居民日常购物仍需到东部老城区；医疗配套：医疗配套较少，居民就医仍需至东部老城区进行。东部老城区：城市规划：区域市政规划较早，道路交通拥堵情况现已较为严重；自然环境：区内多数企业已外迁，但短时间内仍难扭转市民心中区域环境较差的印象；教育配套：中小学数量较少，硬件设施相对老化；商业配套：商业发展极为成熟，在淄博市民心中占据着不可撼动的地位及影响力；医疗配套：医疗事业发达，为市民就医的首选区域。张店板块特点统计淄博市房地产历年销售面积情况，张店区占淄博市房地产市场销售面积的49%。张店住宅历年销售面积纵观张店区历年销售均价情况，具备预测未来销售均价的可能，其平均年增长率为15%。2010年高端住宅均价部分突破6000元/㎡，超整体均价40%。张店住宅历年销售均价【2011年张店区高端住宅规模项目存量统计】存量项目名称已售面积（㎡）剩余面积（㎡）2011年预计入市体量（㎡）面积区间紫园323572000009000090-180㎡，主力120-130㎡龙凤苑2156157000070000100-160㎡黄金国际320400179577120000住宅110-360㎡，主力110-150㎡华侨城102523710508280000110-330㎡，主力110-150㎡尚文苑191000690006900085-140㎡创业颐丰花园20000019000090000110-232㎡名尚城市广场2100005000050000110-160㎡预计新供应量项目名称总建面（㎡）2011年预计入市体量面积区间创业地块450000预计7万㎡110-140㎡合计约64万㎡2011年高端住宅规模项目总供应量约64万㎡。张店高端住宅2011预计供应量黄金国际地址张店华光路与世纪路交汇处开发商山东黄金置业有限公司土地性质住宅产权年限70年产品概况总建面100万㎡容积率2.05户型区间40-500㎡主力户型150-170㎡销售均价6500元/㎡去化速度50套/月开盘时间D区尚未开盘交房时间一期2007.10.11交房装修情况毛坯张店板块典型项目分析—黄金国际销售分析：1.总销售率为97.5%。其中，50㎡以下的公寓和170-200㎡的户型已售罄；300-500㎡户型因总价高，销售略慢，销售率为88%；其它户型销售率均在90%以上，差别不大；2.据销售人员反映2009年以后开发的区，主力户型120-130㎡的套三占需求总量的68%左右，套二约占30%。销售最好的户型是126㎡套三，开盘当日售完，现剩余的20套是70㎡和100㎡的套二户型；3.2011年1月份将首次推出公寓产品，只有一栋楼，共400套，近2万平方；4.2011年3月份将推出其收官之作——D区，也是黄金国际的最后一批住宅作品。客户分析：1.客户来源：张店占30%左右，淄川与桓台也是客户主要来源。2.客户描述：私营老板占总客户的80%左右，其次是高端白领和事业单位工作人员，约占10%-15%。3.置业目的：多为改善性住房，用来自住与为孩子上学，少部分投资。部分楼座楼间距小，采光不足。地上停车混乱。销售时承诺的温泉没有实现。项目优势项目劣势位置优越，交通便利，共有7路公交车经过项目位置。项目本身配套完善。有写字楼、乐购shoppingmall，温泉、篮球和网球球场、高尔夫球场、幼儿园、2300㎡的会所。周边配套完善，靠近莲池公园、玉龙河、大润发、银座购物广场、中房家居、步行街，附近有莲池小学、张店七中、淄博职业学院、山东理工大学。名尚城市广场地址高新区鲁泰大道以北，西五路以西开发商淄博昂展地产有限公司土地性质住宅产权年限住宅70年，商铺40年。产品概况总建面60万㎡，共39栋容积率1.43户型区间68-200㎡主力户型150-170㎡销售均价6500元/㎡去化速度90套/月开盘时间2009年9月交房时间2012年1月装修情况毛坯名尚城市广场销售分析：1.商铺、别墅未售，除三栋小高层未开盘外，均已认购。2.09年9月开始积客，11月开始认购，截止到12月底约认购80%。元旦第一次开盘——1期288户签约完毕，截止到3月项目基本认购完毕。5月第二次开盘——2期200户，3期400户（约有200套左右单价超过7000元，少部分超过8000元），共约600户签约完毕。3.其中160㎡降板户型销售速度最快，户型客厅挑空5.6米，淄博市场稀缺产品，户型设计新颖、空间开阔，受到客户青睐。客户分析：1.客户来源：主要桓台50%，张店35%淄川6%临淄5%。2.客户描述：与经济能力较强的高端人群。主要从事建筑与水泵相关行业。私营业主比例：90%；公务员比例：10%，公务员较少。3.置业目的：自住为主。中润华侨城地址高新区中润大道一号开发商山东中润投资控股集团股份有限公司土地性质住宅、别墅产权年限70年产品概况总建面1800亩容积率1.4户型区间70-470㎡主力户型100-130㎡销售均价6000元/㎡去化速度60套/月开盘时间2010年5月交房时间2010年9月装修情况毛坯中润华侨城销售分析：1.上期开盘最近一期14组团销售分析：09年3月开盘到10年5月销售基本完毕，销售周期14个月总销售率为97%。2.共13栋楼，面积区间71㎡—164㎡。其中2梯4户89㎡，71平，100㎡均不通透，客户接受度较低；71、89㎡面东北向与西北向朝向差消化最慢。3.其中，1梯2户150㎡消化速度最快，09年8月之前就销售完毕4.即将开盘4组团加州海岸，13栋7层至11层花园洋房，共103650㎡，户型面积区间：110㎡至380㎡，无论楼座位置分布，建筑质量与户型结构相比前期销售产品都有了明显提升。客户分析：1.客户来源：张店及周边地区。2.客户描述：高端客户，企事业单位，税务，房管，金融等。其中，企事业单位团购较多，另外私营业主占比50%左右。3.置业目的：绝大多数为自住。项目优势项目劣势中润的品牌力量及市场号召力；园林水系景观被客户及业内人的高度认可；自身配套设施齐全：新玛特购物广场、中润大酒店、商业街、5星级酒店、主题会所，1家大型商超，1家医院，1家五星级酒店，1所中学，1所小学，2所幼儿园；交通便利：位于高新区核心，周边多条中心道路枢纽及10多条公交线路，距济青高速2公里，淄博火车站7公里，交通十分便利。前期外立面造型使部分户型不方正，利用率不高，采光收到影响。在工程质量上也出现明显质量问题，影响开放商口碑网。团购与售楼处销售价格差异大，影响后期销售价格。四客户分析-区域分布62%11%10%7%2%1%7%张店淄川桓台临淄周村博山其