《销售之道》三：销售中的心里技巧

前文讲述了销售中的形式技巧与大客户开发技巧，本文着重介绍销售中的一些心理技巧。销售心理技巧在销售技巧中算是高级技巧，因为，形式技巧很容易学习和模仿，而心理技巧则需要不断的训练与实践。本文中讲的心理技巧主要是指客户（泛指个人或团体消费者）的购买心理和销售人员应该采取的应对策略，有关销售人员自身心理技巧训练会在下文中详述。当我们从主动（而非客户主动询问或购买）向一位客户推销某样商品，到客户做出购买决定，其间客户通常会经历四个心理阶段：排斥期、接受期、反复期与认同期。正常情况下，只有经历了这四个阶段才可能达成交易。而根据客户的不同心里时期，我们的对应策略与态度也应不同。1、排斥期在供大于求的市场环境中，无处不充斥着推销的声音，当客户遇到销售人员向我们主动推销商品时，第一反应就是——想掏我钱包的人来了。反之，如果是客户主动询问或打算购买某种商品时，则很少产生这样的排斥心理，交易也更容易达成。这是供需矛盾的消费环境塑造出的顾客消费心理。我们应最谨慎的处理这一步，很多人认为达成交易的关键是临门一脚，客户最终确定购买的环节。事实上也确实如此，客户最终的购买才是检验我们销售成败的标准。但是我们往往把注意力集中在了不足30%有意向购买，和这30%中不足40%即将决定购买的客户身上，却忽略了我们接触的所有目标客户中，70%以上是刚刚与其沟通就回绝我们的：“不需要”、“没兴趣”、“我很忙”、“我已经有了”、“去、去”、“……”，难道这70%的目标客户全部真的不需要我们的产品吗？据我的实践与观察，绝对不是，客户多是由于心理因素、环境因素等原因轻易做出了拒绝的反应，我们如果能够多用些心思与技巧在这个环节上，至少还会有20%的目标客户可以进入购买的第二个心理环节。知道了客户有主动购买和被动接收之间的心理差别后，我们再向客户推销的时候就不要太直接，甚至是迫不及待的样子。现在销售人员因为觉得客户给自己的时间太少，于是就在其做出反应前像说绕口令一样地给客户传递产品的信息并劝其购买，以为在客户说NO前推销的越多，客户越可能接受，而事实正好相反，那只会使客户加重排斥心理。我们应该首先从客户的角度出发，围绕其实质利益展开话题，这样客户通常不会有太强的负面反应，而后采取一种“弃而不舍”的态度。下面看一个情景案例：一个销售节能电源的业务人员在傍晚来到一家灯火通明，挂了很多彩灯和霓虹灯招牌的小型超市并见到了老板。先以聊天的形式赞赏店主并肯定其采用大量光源吸引顾客的做法，这样的话想必没有几个店主会横眉以对。业务人员：“老板，你们这条街道到了晚上因为路灯少，所以比较黑暗，各家门市的销售情况看起来都不是很好，唯独你的店，生意这么兴隆，我想都是这些霓虹灯起的作用吧？我也是被它们吸引，从几百米外就一眼就看到你们店面的。”客户给我们的时间有限，并且多是心不在焉的，在客户思想不集中并且有限的时间里，用数字是最能快速并打动客户的。为了突出效果，不以月或日为计算单位，而是以年为计算单位，这样对比下的商品购买成本很低，获得的利益较多，也就是弱化商品的价格，抬高商品价值。业务人员：“虽然顾客盈门，但是一年下来电费也不少吧？，我是销售一种最新研发的节能电源的销售代表，如果你的店一个月电费是500元，一年就是6000块啊，用我们的电源，节电率是25%以上，一年至少就能为你节省1500块，而一个电源价格是92元，可以用5年以上，5年下来至少可以为你省下七、八千块的电费，使用20多天就可以收回电源的成本。”如果店主依然说NO,我们也不要继继续喋喋不休，拉出一副你不买商品决不罢休的架势，那样只会适得其反，这是从见客户拒绝便马上放弃的极端走到了另一个极端。此时应该采取的是看似要放弃的态度，以此减少客户的逆反心理，一面在进行争取。业务人员：“看你们店铺生意这么好，很快就会扩展店面的，那样我们的产品能给你省下的钱就更多了。看得出你很忙，我就不多占用你的时间了，有空了你再考虑考虑。”业务人员：“因为我们的产品质量非常好，使用寿命是普通电源的几倍，即使当作普通电源使用，也是很划算的，更何况一年可以为你节约几千元，你是生意场上的专家，这样的帐不用我给你算，可能你担心的是效果吧？不愧是生意人。不过请放心，产品已经通过了权威认证，你有空的话我给你看一下相关的资料就全清楚了。”这样通常客户会有些兴趣地看你的相关材料，而非你把资料强塞给他，他不耐烦的扫上一眼，便扔在一边，打发你走路。此时顺利的话就会进入洽谈的下一个阶段。当然，如果老板依然拒绝的话，我们就不要过多争取了，避免其产生反感，业务人员通常有这样的毛病，如果业务没成交的话态度上通常都会急转直下，甚至临走还会甩出两句难听的话，这是大忌！首先这违反职业操守，这样的心态自身很难成长，而且，即使客户当场拒绝了也不等于彻底失败，根据行业特点和产品的不同，通常这些拒绝的客户中，再次回头的几率有5%以上，因此，也不应该放弃。业务人员：“老板，那我就不打扰你了，给你留个名片吧，需要的时候联系我，相信你会做出节约大量开支的决定，祝你的生意更加兴隆。”从以上的情景案例可以看出，我们尽可能的重视初次的沟通，但是又尽可能的避免急功近利给对方造成反感。进门前先想好切入点，而后如何展开，谨慎对待客户心理的排斥期，争取获得更多可以进入下一环节的目标客户。交流方式要因地制宜，避免一套话术打天下。2、接受期到了这个环节，客户基本是有需求并且感兴趣的，此时该做的就是尽量的介绍产品的优势，同时不断结合客户的实际需求来讲述产品能给顾客带来的利益。要分析一下，哪些产品优势是客户想要的，强调这些，而非所有，其它优势顺带一提就可以。因为只有你讲述的产品优势都是客户最想要的，客户才会觉得这个产品更适合他。反之，什么都讲，过多的介绍一些客户不需要或不在意的功能和利益，这就会让客户觉得这个商品并不十分适合自己，自己没必要为用不到的那些功能而花额外的钱（虽然事实上商品并没因为功能很多而增加价格），过多客户不在意的功能和优势也会让其觉得：兼顾这么多功能，他在意的功能会不会被弱化。这里就涉及到产品定位的问题，一样的商品，因为介绍的方式不同，给客户的感觉就是截然不同的，由此导致的就是交易结果的不同。说到销售心理技巧比销售形式技巧困难就在于此，你对客户心理的揣测与把握程度及采取的应对策略不同，其结果也各不相同，这也是业务人员每天花费一样的时间，见一样多的客户，做一样的事，可业绩却完全不同的原因。另一方面，此时的客户有了购买意愿后便开始讨价还价，面对客户的讨价还价现在很多销售人员不会科学的做出让步，为了促成交易，一开始就抛出了大量的优惠，一步步向后退。这反倒让客户对产品失去了信心，在你不断让步的同时，商品在客户心目中的价值也在逐步打折，客户的购买心理是即希望商品非常有价值，又希望能便宜的购买到商品。因此，业务人员首先要对自己的产品充满信心，并且不轻易让步，要先让客户感觉这个商品真是物有所值，而后你在做出一点让步，比如送个赠品等，尽量不去降低商品价格，保持商品本身的价值感，这样同时也保持了你让步的分量与价值，为后面的让步打下良性基础。关于作者：史光起：现为金恒信企业战略顾问公司总经理，兼任多家企业管理与营销顾问，大学客座讲师。文化广告概念提出者，多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国中、小企业发展时遇到的各种问题及解决方法。主要从事企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等。查看史光起详细介绍浏览史光起所有文章进入史光起的博客3、反复期客户要决定购买某种商品前都会产生心理的反复，越是大额理性商品越是如此，因此，与客户洽谈的时候经常会卡在某个点上，无法继续进展，你不让步，客户也不让步，通常僵持下去的结果是客户开始产生放弃购买的念头，很多成交的机会就在这个环节失去了。由于交易的主动权在客户手里，因此，当客户出现购买思想反复时，不要强攻，这样只会使僵持的局面更紧张，继而失去成交的机会。此时应该以退为进，曲线前行。通常情况下，因为客户在洽谈中处于强势地位，除了其真的无法做出让步或妥协外，很多时候是碍于面子被僵持住，或是钻入牛角尖，这时我们正确的做法是退一步，比如先挑容易达成共识的问题与其来探讨，甚至是先把业务放下，谈些客户可能感兴趣的话题，当然，转折要自然。当和客户谈的比较投机以后，在回过头来谈受阻的问题，此时除非真的没有回旋空间，否则客户多会考虑一点情面因素而做一些让步。因为中国人都喜欢讲情面，陌生的两个人如果很投机的谈话5分钟就在心理上把对方算作了“熟人”。如果我方可以让步时，也要在这个时候让步，而非在僵持阶段进行让步。同样的让步，因为时间不同，客户的情绪不同，效果也不同。这个环节的原则是：因为这个环节涉及到实质利益问题，此时的客户心理处于交易的危险期，我们主要该做的是不要把这跟绷紧的线拉断，曲线迂回，平稳度过，具有战略性的让步也在此时抛出，在客户购买心理的天平要失衡的时候把让步的利益砸上去，当然，做出让步的决定依然要看起来很困难，拿出从自己身上向下割肉的劲头。4、成交期到了这个环节客户基本已经有了八成的购买倾向，但是此时又有一个购买心理因素在作怪，那就是当客户要做出购买决定的时候会因为将要失去选择的机会而产生的不安感，此时通常会在头脑中本能的和替代性商品进行比较或犹豫是否值得购买等问题。其实客户头脑中开始想这些问题的时候就是心理上已经接受了你的商品，只是产生一种任何人都会有的本能心理反应而已，因为客户只有在看好了一件商品后才会拿到心中的天平上称量，此时一个微小的思维波动就能改变客户的消费决定，也就是说，买还是不买，只是一个念头的问题，这个时候我们只要加强攻势，比如抛出一个哪怕很小的优惠，也可以顺利促成交易，我们终极的让步就留在此时让出，以达到临门一脚，尽快达成交易的作用。说到快速达成交易，这里要强调一下，很多业务人员在洽谈时不是抓不住重点就是自己本身没有速战速决的意识，导致不能漂亮的临门一脚，最终飞单。因为在客户进行思想博弈与抉择的过程中，购买的欲望则在递减，最后很可能放弃购买，这样的情况在相对昂贵的理性商品消费中更加明显。此时要尽可能地调动客户的购买冲动与兴趣，而后速战速决，除非你的产品是通过理性思考与比较后能体现出优势，否则，不能当场达成交易，成功的几率就已经失去了一半。因此，在洽谈时要尽快促成交易，当然，行业和产品不同，情况也有所不同。这个环节的销售策略是不再去和客户谈是否购买的问题了，而是和他谈购买后的话题并描绘出客户因为购买了产品所带来的好处。比如：“这部空调最好是放在客厅的门旁，这样夏天客厅和卧室的温度都能在零上26度左右，再热的夏天也都能和春、秋季一样凉爽，因为这个空调最大的特点是采用智能传感技术，上下吹风不吹人，你们老两口再也不用担心感冒或患上空调病了”。这样聊一会会给顾客心理造成“这个产品我已经买了”，或是“应该买”的微妙暗示。而当客户做出购买决定后，业务人员切忌眉飞色舞，过于兴奋，因为这样会给顾客造成一种负面的心理感受：这小子沾我便宜了吧？”、“他那么高兴，有问题吧？我是不是吃亏了？等等，因此，业务人员要慢慢学会“鬼脸”的谈判心理技巧，即不会让客户在你的脸上和肢体语言中了解到你的心理意图，这对商务洽谈很重要。更高的境界是通过表情来引导与迷惑对手，比如商家在讨价还价中通过表情和肢体语言给顾客传递出很无奈，无利可图，甚至是赔本的视觉信号。虽然我们都知道买家没有卖家精的道理，但是对于对方这样的反应我们还是会觉得占到了便宜。销售中的心理技巧根据行业及产品的不同，方式与特点也不尽相同，针对性的技巧也很多，这里只是从综合的角度讲述一些普遍性的通用技巧。更多的销售心理技巧要结合自身与客观环境，在不断实践中摸索学习。