中国家电业传统营销模式受到挑战

中国家电业传统营销模式受到挑战2000-11-2一项来自权威调研机构的最新调查表明，以广告拉动销量的中国家电业传统的营销模式正在受到严峻挑战。随着２０００年冰箱销售旺季的结束，人们发现，巨额的广告投入并不与销售业绩的提升成正比，这再次给过分依赖广告宣传的国内家电业敲响了警钟。来自中国家电协会的最新统计数据表明，在广告投入方面，国产品牌仍是主力。在由北京经略智成信息咨询有限公司提供的２０００年１至７月广告费用排行榜上，新飞以３９６２·９７万元的广告支出高居榜首，其后依次排名为海尔３８０１·７９万元、容声２６８３·８７万元、美菱２４８９·６３万元，显示出国产冰箱巨头对广告的重视。而外资品牌在广告投入上显然没有国内品牌那么大方，在此排行榜上，伊莱克斯列第五，西门子列第八位。但是，值得注意的是，国产品牌巨额的广告投入并没有带来相应的销售回报。据赛诺市场研究公司对全国３５个城市１０６家商场的调查表明，截止２０００年８月，以伊莱克斯、三星、西门子为代表的国外品牌市场份额已达２８·１％，其中，进入中国市场仅三年的伊莱克斯的零售量及占有率高达１２·９％，在全部２０个品牌中名列第二，成为国产品牌最强劲的竞争对手。而国产品牌中，海尔、容声、新飞虽然在全国综合市场占有率仍高居前三位，但在城市市场上，除海尔外，其它均不太理想。业内人士分析，洋品牌虽然在广告投入上采取了低姿态，但却在影响长期购买力的品牌、技术、服务上不断优化组合。而部分国产品牌则还徘徊于初级营销阶段，没有注意到消费者的变化，尤其没有抓住消费者在冰箱更新换代时的消费心理。致使冰箱的土洋之争呈对洋品牌有利之趋势。以上升势头最猛的伊莱克斯为例，作为全球最大家电制造商，进入中国市场后，根据中国国情不断进行品牌推广，其平易务实、充满亲情的营销策略极其适合现代年轻人的品牌消费的心理需求。同时，依靠强大的资金与技术实力，国外品牌在推出新品上，已呈加快趋势。伊莱克斯中国区总裁就曾表示：在欧洲家电市场已日趋成熟，家电很少做广告，伊莱克斯花大量资金都是用于技术研发，这样对消费者更实惠。广告投入与销售提升并没有直接必然联系。这组反差强烈的数据，除了显示中国消费者日趋走向成熟外，也给国产品牌提出严峻课题。随着中国加入ＷＴＯ进程加快，国产品牌如何在强有力的竞争面前保持优势、积极发展，刻不容缓。国研网『关闭窗口』电热水器市场调查：市场升温竞争加剧2000-10-25一、调查背景笔者从近日市场观察到，有一种日常家用品———家用热水器的市场竞争已呈激烈之势，随着住房制度改革和城区改造进程的加快，随着房地产市场渐渐走出低谷，越来越多的家庭对热水器的需求已呈倍级增长。据国家信息中心经济预测部1999年底所做的全国消费者家用电器消费方向调查结果显示，1999年全国城镇家庭热水器的百户拥有量为57．63％，即普及率已经过半。从当年热水器的购买来看，1999年城镇家庭热水器的购买量为84台／百户，比上年增长11％左右，市场需求保持了快速增长，而且新购需求占1999年市场购买总需求的79．64％，表明热水器市场处于快速成长阶段。同时，随着2000年6月1日正式淘汰直排式燃气热水器政策的实施，全国约有3500万台直排式燃气热水器面临更新。这一点不难理解为什么越来越多的商家开始抢占热水器市场。谈到我国热水器的历史，恐怕要从1979年在南京玉环热水器厂问世的第一台热水器算起。至今，热水器产业发展已经20年了。从1979年到1985年，可以说是我国热水器创业的原始阶段。当时国内不带任何安全装置的燃气热水器在各地纷纷上马，投入批量生产。但那时的生产制作工艺水平很低，产品几乎无任何技术含量可言。1985年我国第一台后制式燃气热水器在广东顺德万家乐公司研制成功。1988年万家乐引进了国外先进水平的技术和设备，生产带熄火装置的直排式热水器，标志着我国燃气热水器行业的发展进入初级阶段。燃气式热水器虽然给人们带来了洗浴的革命，给人们带来了方便、迅速、卫生的好处，但也给人们带来了不愿看到的由热水器引起的伤人致死事故。据有关部门统计，自1979年底我国第一台燃气热水器问世后，有关燃气热水器损伤人命的事件就从未停息过，平均每年引发上百起伤亡事故，这一度成为人们关注的焦点。热水器在一步步挤入人们生活的同时，也给人们的心头留下了层层阴影。燃气热水器之所以事故不断，主要有以下几个方面的原因。一是产品质量差，导致燃气跑、冒、漏。燃气热水器的热能是有毒的一氧化碳（CO）。如果热水器质量不过关，跑、冒、漏出一氧化碳，就很容易诱发事故。当空气中一氧化碳达到1．28％时，1—3分钟就会让使用者失去知觉导致死亡，而当遇上火种时，后果更是不堪设想；二是安装不科学，很多没有做到“隔室安装”，相当一部分事故的发生主要是因为安装不够科学造成的；三是使用不得当，不能保证空气对流，使燃烧后的废气不能及时排出室外。分析这些事故原因，产品质量差、技术落后是其最根本的因素。1996年6月，有关部门第一次发布了直接影响燃气装置热水器行业重大走向的政策：没有安装防止不完全燃烧装置的直排式燃气热水器禁止生产销售。这一政策生效使得燃气热水器的安全问题有了质的飞跃，使产品的合格率由原来的29％左右上升到89．3％。产品的不完全燃烧安全保护装置，成为燃气热水器生产进入第二阶段的标志。但燃气式热水器产品的安全性能并没有彻底解决。1999年4月8日，国家轻工局、国家国内贸易局联合发出的《关于禁止生产、销售直排式浴用燃气热水器的通知》，标志着我国热水器行业进入第三个发展时期。从1999年的10月1日起，曾被作为支柱产品的浴用直排式热水器将永远从生产线上消失。这意味着产品在安全性能上又跨进了一大步。经过20多年的市场培育，热水器市场的生产和消费需求呈现高速增长之势。自1997年起，产业的生产和销量更是前所未有的新高。据统计，1997年到1998年热水器的产业发展速度和市场销量是过去十多年的总和。热水器市场已从十几年前的燃气热水器独领风骚至今天的电热水器、燃气热水器、太阳能热水器的三分天下。国内的知名厂家除最早的万家乐、玉环外，一些知名家电厂家也纷纷跻身热水器行业，像大拇指、海尔、荣事达、康佳、熊猫等。国外的，如意大利的阿里斯顿、美国的AO史密斯等。不仅仅热水器走出了燃气式独坐市场的阶段，在品种、规格、功能等方面也呈现出多样化。技术含量不断提高，消费者的选择余地也越来越大。现国内销售的热水器品牌不下百余种。而据有关资料显示，目前市场上销售占主导地位的品牌有阿里斯顿、大拇指、海尔等。现在市场上销售的热水器类型主要是电热水器和燃气式热水器两种，太阳能热水器易受天气的影响故相对销量较小。其实人们也许忘了，在热水器发展过程中有个小小的插曲，较早的热水器，人们为了节省煤气，许多人先是选择了电热水器，可那时的电热水器在技术各方面不太成熟，尽管在安全方面系数相对较高，但细缓的水流让人难以淋漓尽致，洗个头都得半个多小时，且不说洗澡了，就这样还不一定洗得干净。随着管道煤气的逐步开通和城市居民生活水平的提高，这种电热水器很快都被淘汰出局，把市场让给水流量大、即开即热的燃气热水器。一时间燃气热水器雄霸大江南北，销售量达到70％以上。但屡屡发生的一起起伤亡事故，却一次次重重地打击着消费者的消费热情，人们心头有了挥之不去的阴影。经过不断的研究和技术革新的电热水器早已不再是细水慢流的节奏了，而且在安装简便、使用安全等方面有着燃气热水器无法企及的优势。因此，自1997年春节过后，电热水器又重新抬头，销售量不断上升。至1999年，北京、上海、天津等各大城市电热水器的销量已达到或超过了燃气热水器。据北京赛诺市场研究公司1998年底公布的对全国35个城市106家大型市场的监测数据显示，截止到1998年11月份，电热水器以50．6％的市场占有率高于燃气热水器1．2个百分点。另据国家信息中心1999年的调查，1999年燃气热水器的购买量为5．35台／百户，比上次调查增长2％，而电热水器的购买量为3．59台／百户，增长26％，电热水器需求呈现较高的增长速度，日益成为市场销售的主流。其中国内知名品牌“海尔”、合资品牌“大拇指”、老牌子温州的“康泉”、进口品牌“阿里斯顿”等在市场上不但表现不凡且有不断上升势头。许多厂家看好这一潜力巨大的市场，而纷纷加入，连原来生产燃气热水器的厂家不少也已转而开始生产电热水器。据不完全统计，目前全国拥有电热水器生产企业200家以上，总产量每年可达150万台左右。面对着急剧增长的电热水器市场和大量进入家庭的电热水器，消费者对他们的评价如何？市场的消费选择如何？这已是电热水器生产企业迫切关心的共同问题。因为消费者对他们的使用、评价反馈信息不仅决定着电热水器市场未来的走向，而且也决定着各个生产企业采取何种市场策略、产品策略和竞争策略。为此，我们于2000年7月10日至2000年9月22日在全国部分省市开展了关于电热水器评价和选择意向的民意调查。本次调查采取问卷方式，共发放问卷5000份，实际回收有效问卷4627份，有效回收率为92．5％，调查过程中采取了等距离分层抽样方式。调查区域包括以下几个地市：北京、天津、河北、辽宁、内蒙古、湖北、上海、重庆、贵州等地。经过认真统计分析，我们提出了以下调查报告。二、调查对象的构成特征及其对电热水器品牌的认知状况1999年，我国城镇居民收入比上年实际增长9．3％，保持了平稳增长的态势，而随着国家推行多种收入分配形式的结合及提高社会保障水平等措施的实施，居民收入水平将会进一步提高，生活质量也将进一步改善，电热水器的市场需求将会有更为坚实的购买力基础。为了有针对性地分析消费市场与对电热水器的评价，我们首先对本次接受调查的受访对象的特征和他们对电热水器的认知状况进行了调查。如图（1）、（2）、（3）接受调查的受访者样本：男61．2％，女38．8％在受访者对电热水器品牌认知状况的调查中，我们请受访者对市场上热销的大拇指、阿里斯顿、海尔、康泉、澳柯玛、小鸭、丹普、万家乐、帅康等品牌进行选择。根据消费者自己使用情况和他们了解到的其它品牌情况，如果再让他们选择一次，他们会选择什么品牌呢？从这两项调查可以看出，虽然电热水器生产厂家众多，但全国知名品牌已经形成。如生产大拇指电热水器的是中美合资宁波大拇指电器有限公司，该企业一直拥有较高的知名度和市场占有率；像海尔、万家乐、小鸭等，则是从知名的家用电器厂和燃气热水器厂家进行业务拓展而来，凭借原有产品的知名度和完善的电器销售网络，后来居上；一些外商也看好中国电热水器市场，以阿里斯顿为代表，他们资金实力雄厚，企业有较好的管理水平，是中国电热水器厂家不可小视的竞争对手。三、消费者如何选择和评价电热水器面对着市场上几十个品牌的电热水器，消费者在购买时是如何选择和评价的呢？消费者选择的标准情况如图（6）：据专家介绍，电热水器质量的关键在于内胆，因为内胆是用来储水的，它必须具备保温、耐压、不生锈、耐腐蚀、不渗水的特性。内胆一旦损坏难以修复，其寿命取决于内胆的材质和制造工艺。因为使用电热水器与消费者的人身安全相关，所以安全性能十分重要。随着电热水器生产技术的不断更新，其安全装置也是花样翻新。例如从最初的接地保护、防干烧、防超温、防超压装置，到后来的漏电15毫安就可在0．1秒内断电的漏电保护器等。在这方面，大拇指电热水器走到了前面，它采用的是内置式微电脑防漏电保护装置。防漏电回路自动循环进行检测，万一漏电会在0．08秒内发生（其它同类产品大多数为0．1—1秒），双极同时（火线、零线）断开并自动报警，水电隔离，超压自动泄压，温度自动控制。使用电热水器的费用开支不能不让老百姓算一笔账。他们不光看产品的价格，同时也要看电热水器的各项材质、性能，综合起来算一笔账，看看合算不合算，这样，性能价格比和节能性的重要性就显示出来。在这方面，大拇指电热水器也极具特点。比如大拇指四季型电热水器有多种选取功能，它有两个内胆，在夏天或是单人使用时，一般只需启用一个内胆就能满足需求，避免了热水的浪费，缩短了加热时间，也节约了电费，在冬天或人多时，同时启用两个内胆就可以了，这种处处为消费者着