品牌导向的营销规划

1品牌导向的营销规划2营销战略规划很重要…谢谢！但这关消费者什么事？！更有甚者…营销与品牌消亡论3消费者不知道我们在开会，也没兴趣知道。如果我们够“幸运”，她们也许会看到我们的广告，用愿意支付的价格买到我们的产品或体验我们的服务，并在满意和不满时都说：这个牌子XXXX她们还会告诉其他人那个品牌XXXX！不好她们立即转换品牌，好了她们也难以忠诚！4营销的艺术就是建立品牌的艺术如果你不是品牌，你就是商品这样，价格就成为一切，低价生产商就成了唯一的赢家做商品还是做品牌？5•消费品：Audi奥迪汽车、雕牌洗衣粉、伊利牛奶、娃哈哈、脑白金•工业品：Pentium奔腾芯片，杜邦尼龙，特氟龙•服务：UPS联邦快递，Disney迪斯尼,申花队，小灵通•零售：家乐福，沃尔玛，华联，国美•公司：联想，海尔，Sony索尼•人物：麦当娜，CalvinKlein,邓亚萍•地方：龙井，Shangri-La香格里拉,原产地标识•商品：黄岩蜜桔，章州芦柑，纯羊毛标识，森林保护标识•公益事业：红十字，希望工程事实上，几乎没有称为商品的东西6企业可以有不同的定位选择，但无论如何，仍需打造自己的品牌•从盈利的角度，企业可以定位在价值链的任何环节-分销深度-客户服务-分销成本-价格管理联合利华，宝洁供应商生产者营销分销消费者-生产效率-技术工艺-质量-成本-营造品牌-产品创新-品牌传播-质量与创新-价格-服务沃尔玛Walmart，华联耐克Nike，可口可乐Coca-cola灌装厂，洗衣粉厂，服装厂杜邦(莱卡Lycra)，英特尔(Pentium芯片)，利乐包装（TetraPak)7品牌创造顾客价值！•Consumerbenefit(顾客利益)=V+B+R-C-T+V(valueofmarketingoffer)市场出售物的价值•顾客对出售物功用的客观评价，取决于出售物的质量，价格，方便性+B(valueofbrand)品牌价值•顾客对品牌主观与无形的评价，取决于顾客品牌意识和对品牌的态度，受公司交流手段影响+R(valueofrelationship)关系价值•顾客锁定接受某品牌的倾向，取决于忠诚度计划，感谢与招待等-C(costofmarketingoffer)市场出售物成本/价格-T(costoftimeandeffort)时间和精力成本•当产品差别不大，产品对顾客的情感影响较大时，B是公司最重要的资产和竞争力•B在创造顾客价值的同时使企业有可能享受溢价“用我们的无形资产换取顾客更高的价值。”--格兰仕某经理8•绿茶，越南市场•市场背景–绿茶占越南茶消费的90%–小店散装称卖•联合利华将其转化为品牌Cayda–茶叶口味、质量更有保证–加工及分销卫生，避免二次污染–包装醒目传神=销量和利润！好品牌可以迅速创造短期的销量和利润！9•固定资产，存货，应收帐款，应付帐款…传统的资产负债表上并没有无形资产(Intangibleassets)的价值！•世界10个最有价值的品牌(FinancialWorld,1997)–Coca-cola可口可乐480亿美金–Marlboro万宝路470亿–IBM国际商用机器240亿–McDonald’s麦当劳–Disney迪士尼–Sony索尼–Kodak柯达–Intel英特尔–Gillette吉列–Budweiser百威也可以积累长期的无形资产“宝洁拥有六亿八千七百万股票，其市值是五百八十亿美元，而宝洁的实际资产只有一百一十亿美元，其中的差价四百七十亿美元就是宝洁在全球的品牌资产。”-----JohnSmale，通用汽车董事长，前宝洁集团董事长10好品牌是企业持续性的竞争资源•价格60天•广告1年•产品创新2年•生产3年•分销4年•人力资源7年•公司业务组合10年(以上为哈佛大学对17个国家的调研)•品牌…一个可持续的资源易难“即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二天仍然可以重塑可口可乐”----可口可乐董事长11品牌曾经只是个名字•品牌是一个名字，意义，符号，标志，设计或它们的组合，用来把一个或一组卖家的产品或服务和它们竞争对手的产品或服务区别开来。----摘自经典营销教材12是什么原因让我们把它当作一种资源?加油站--中石化与中石油的前线阵地乳业--刘永好的新希望资源是有限的!13商务通人的大脑也是一个有限的资源我们看不了太多!听不了太多!记不住太多!而且有成见!商务通14Volvo吉列青岛啤酒Jeep爱好挑战中国最好的德国啤酒男人味儿安全品牌建设是一场“圈脑运动”,当你在消费者头脑中圈出属于你自己的领地,品牌就由名称变为资源这一过程称为品牌定位15因此对营销规划而言,品牌不仅仅是个名字，而是一个瞄准的“靶心”，和高举的“旗帜”•引发积极的联想–Mercedes-工程学、BMW-驾驶、Volvo-安全•代表预期的过程：–McDonalds麦当劳,Amazon.com亚马逊•具有人格属性–KFC肯德基-上校，Virgin-富有挑战精神，Gillette-男人•引发情感–Michelin米其林-保护家人太平，Debeers-持久的爱情Axe-致命的男人魅力，金龙鱼-温暖亲情的家庭•提供体验–Starbucks星巴克-最好的咖啡体验，Discovery探索者频道16•从生产形企业向以顾客需求为核心的营销企业过渡•企业应贯彻营销的理念，并建立与之适应的结构与流程营销在公司中地位的变迁17品牌导向的营销规划，是在消费者导向的营销理念之上，赋予其企业无形资产建设的任务•企业品牌资产建设的关键能力–品牌力：规划品牌定位与品牌组合策略–产品力：规划品牌所属产品的创新–传播力：规划品牌传播计划与创意发展–执行力：将计划落实为行动的能力18品牌力：规划品牌定位与品牌组合策略19欲得定位，先取洞察！洞察是品牌定位和传播的基础20观察与洞察观察:女孩子喜欢再手机上挂小玩意儿洞察:女性需要平衡其社会角色和自我女人味儿之间的冲突21观察与洞察观察:家庭主妇在买回的即食匹萨上撒洋葱末洞察:不想因为给丈夫和孩子吃便当而感到没有尽到做妈妈的本份22品牌经理最重要的能力是获取“消费者洞察”(ConsumerInsights)23获取洞察，即要了解消费者，又要了解产品价值实际价值与潜在价值规范符合或避免与社会规范的冲突习惯品牌进入消费者的概念抽屉身份符合或彰显消费者的身份情感给一个让消费者喜欢你的理由可口可乐与百事可乐/氧立得/盘龙母亲织的毛衣雕牌捐助奥运一分钱昂贵的贺卡非吸烟区的箭牌口香糖8850，奥迪，商务通如何让人们更好生活?有无成见可以挑战?满足/不满的感觉是什么?还有更大的市场吗?还有更高的标准吗?她们是怎样的人?性格价值24帮助发展品牌定位的一个有效工具:迈迪先机品牌定位磁盘(ForesightBranDisc)市场与竞争环境市场和消费者眼中的替代品目标消费者特定的或特定条件下的优选品牌的人，包括他们的态度和价值观利益点引发购买的功能诉求和情感诉求差异点消费者选择你最重要的理由（独特，与其他要素关联一致）个性与价值品牌所代表的或品牌的信念，以及它的拟人性格支持点利益支持和个性价值支持，为什么相信你？（经常是非理性的）消费者洞察透过表象看清消费者的内心品牌精髓品牌基因市场与竞争环境市场和消费者眼中的替代品目标消费者特定的或特定条件下的优选品牌的人，包括他们的态度和价值观利益点引发购买的功能诉求和情感诉求差异点消费者选择你最重要的理由（独特，与其他要素关联一致）个性与价值品牌所代表的或品牌的信念，以及它的拟人性格支持点利益支持和个性价值支持，为什么相信你？（经常是非理性的）消费者洞察透过表象看清消费者的内心品牌精髓品牌基因TMTM25市场与竞争环境•从消费者的角度描述，而不是生产者的。•包括直接和间接的竞争：“如果我们赢，谁输了？”•明确价值细分：经济的，中档的，高档的•与经济手表和时尚装饰品竞争（SWATCH）•漂白剂•设计别致的瑞士表启示好的例子不好的例子26目标消费者•不仅仅是消费者统计描述，还包括他们态度、价值观•尽量栩栩如生地描述•体现消费者细分：与其他消费者定义有明确差别•集中在品牌的选择者上•25-50岁的女人•高档香皂的使用者启示好的例子不好的例子27•透过表面看进消费者的内心，人们经常混淆“观察”与“洞察”•获取“洞察”要在“观察”消费者对某品类的习惯与态度之上，挖掘其内心问为什么。•既要了解消费者，又要了解产品•可能有多个“洞察”•好的“洞察”为品牌开启最大的机会！•做父母的担心孩子如果湿屁股会导致尿布疹。……这令他们不安认为自己没有做到好父母。（帮宝适纸尿布）•父母为了省去换洗尿布的麻烦希望能有一次性产品。启示好的例子不好的例子消费者洞察28利益点:功能和情感的•解决消费者的问题或改善他们的生活吗？•提供不同的功能利益或相同利益但做的更好•功能利益与情感利益又内在关联•3-4个，不要太多！•提高财务工作效率，让你更有时间陪伴家人（用友财务软件）•包含8种氨基酸(信任品牌的理由）•好味道(空洞！)•质量一流！（非常空洞)启示好的例子不好的例子“卖的就是可乐打开时嘶嘶作响的气泡声，而不是可乐本身”29个性与价值•用关键词表达•用图片使之生动具象•集中•反叛，感性，酷(Levi’s)•成功人士，技术严谨的德国文化（奔驰汽车）一大堆好的形容词启示好的例子不好的例子30支持点•明确而具体•可以包括产品之外的元素•被全世界引领时尚的人穿着；始自1854；皱折的产品特点(Levi’s)•取自千岛湖水面下70米处无污染的天然水（农夫山泉）•添加维生素（不能专有）•悠久的公司历史（太模糊）启示好的例子不好的例子31差异点--最重要的定位要素消费者买你的理由，创意发展的基础•你的品牌的与众不同之处，并吸引消费者买你的原因。•从品牌定位的其他要素发展而来，与其他要素关联一致。•用消费者的角度描述会有帮助。•农夫山泉有点甜•唯有诺基亚的人性化科技能让你从生活中得到更多启示好的例子不好的例子•新一代产品！（不可信，不独特）•享受绿色通讯！（不重要）对消费者重要于品牌可信与他人不同32品牌精髓•品牌的标记、DNA•当功能利益重要时与“独到之处”可能差别很大•当情感利益重要时与“独到之处”可能比较相似•可以印在品牌T-SHIRT上的短语•延伸产品在品牌实质上应当一致•派克：超越书写感受•诺基亚：科技以人为本•沃尔沃：安全•宝马：驾驶的乐趣启示好的例子不好的例子33市场与竞争环境中高档运动服饰和运动个人用品，与国际运动服饰品牌如Adidas,Reebok,Umbro竞争目标消费者充满活力喜欢运动的年轻人，他们梦想表现更出色利益点专业设计令你在运动更出色让你充满自信，超越自我差异点最好的运动员穿的最好的运动装备，激励我超越自我个性与价值富有运动精神，年轻，活力，乐观自信，追求更好支持点为不同运动打造的不同专业“装备”符合人体工学的专业设计和材料富有运动感的美学设计被最好的运动员选择消费者洞察•年轻人崇拜运动明星的天赋和自信，与明星穿同样的运动服将感受到他们的能力和获得信心。品牌精髓无穷激励！一个完整的例子–NIKE耐克34“真正的定位是在消费者头脑中，市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示”产品，功能，质量，价格，购买体验，心理满足关系，规范，信誉，社会责任，价值承诺，危机事件，俱乐部视觉标识系统，颜色，设计，包装，标志，名片，交通工具，着装品牌传播广告，赞助，事件行销，软宣传/口碑传播，参观，展出，演示，娱网络互动销售与促销分销网点，服务，店头生动化，促销，贸易展览名字，内涵，口号，创始人人格35品牌的塑造就是持续性的协助消费者完成清晰和有竞争力的品牌定位了解市场和消费者发现定位机会进行定位提示人口与生活统计数据消费者生活方式与心理产品使用习惯与态度品牌认知状况与喜好竞争品牌未来的趋势面对品牌现实状况细分目标获取消费者洞察强化/修正/重新定位创新(新产品，子品牌，副品牌，新品牌)传播(广告，事件，软广告，Internet)营销方案(分销，促销，)公关与服务36当一个品牌不满足企