中日韩汽车企业营销模式比较

中日韩汽车企业营销模式比较世界营销评论(日期：2007-10-1910:25)来源:中国营销网关键字：汽车企业汽车企业营销营销模式中日韩汽车企业营销模式比较中日韩三国企业在营销理念上同属“人本主义”营销理念体系，通过对中、日、韩三国企业的营销理念及模式加以比较分析，对于把握未来的营销方向、促进我国企业营销模式的探索与创新有着十分重要的意义。日本企业的营销模式对于精于情报搜集以确定战略目标的日本企业来说，它市场活动的成功不是在产品产出之后，而是在产品生产之前。日本企业首先会对市场机会进行研究；其次是生产和发展适销对路的产品；接下来是扩大顾客基础和市场占有率；最后是持续发展和巩固市场。综合研究发现日本企业的营销模式有三大法宝：注重市场调查日本企业十分注重市场调查即信息的搜集和分析。市场调查是营销决策的重要基础，它影响着营销决策的质量。以日本花王公司为例，它通过三条途径进行市场调查：直接从消费者中了解市场动态，该公司每天都要处理几百种来自消费者的信息；成立“市场调研科”，该部门与各地消费者团体建立联系，了解不同顾客的反映，同时还和专业的商业情报公司签订合同，购买情报；从第一线的零售店和批发店搜集市场信息。设置“柔性”组织柔性组织是指企业组织在管理体制和机构设置上都有较大的灵活性，对客观经营环境有较强的应变能力。日本企业组织机构相对简单、业务和管理部门分工灵活、部门间横向联系较多，属于“柔性”组织。与硬性组织中销售、市场、生产和其他方面都有明确的职责范围相比，日本企业的组织形式和做出决定的环节不一定一致，存在某种程度的交叉。正是这种组织上的灵活性和协调性使得日本企业面临多变的市场形势时能够迅速做出反应，容易取得成功。独特的企业文化独具特色的企业文化是日本企业营销制胜的关键。友爱、勤俭、感恩、敬业、勇于承担责任等等日本企业文化的精神在营销活动中体现得淋漓尽致。比如作为一家世界知名的大公司，东芝公司在营销管理中就明文规定员工出差不许坐软席车厢，不报销出租车费，处处体现了日本企业的节俭之风。韩国企业的营销模式研发与市场紧密结合韩国企业均十分重视产品的研发与创新，与此同时坚持贴近市场需求则是韩国企业在营销中取胜的重要原因。例如近年来，三星公司拆资数亿美元用于改善电冰箱、洗衣机、手机和MP3播放器等所有产品的外观和功能，研究的重点则放在消费者的需要之前，调查出什么样的产品可能会畅销。了解竞争对手由于韩国企业起步时并没有多少技术优势，为了在激烈的市场竞争中取得一个生存空间，韩国企业特别重视对竞争对手情况的分析。以现代汽车为例，1995年现代准备开发一款多用途的运动型轿车—胜达。在概念车的构思阶段，丰田和本田汽车公司相继推出了同类别的RAV4和CR-V型底盘体育车。现代的设计师一方面买了几辆日本车，进行拆析；另一方面又在琢磨还可以做那些改进。最后，当胜达推出时，加长、加宽的车体，曲线型的车门和引擎盖等等亮点深深吸引了消费者，2000年秋季在美国刚刚亮相，销售便十分火爆。运用现代营销手段韩国企业十分注重销售技术的不断创新和综合运用，展开全方位的销售攻势。除了在全球各地广泛建立销售机构，构建完善的营销网络外，广告、宣传、公共关系等等现代营销手段无所不用。金星、大宇等公司频繁在世界各地举办展销会。赞助奥运会、世界杯足球赛等重大体育赛事更是韩国企业的拿手好戏。中国企业的营销模式改革开放以来，中国企业接触了现代的营销思想，并将其贯彻到行动中，形成了目前探索型营销模式。其主要内容为：注重捕捉营销机会中国企业更加注重捕捉稍纵即逝的营销机会，主动地创造需求。以海尔洗衣机为例，当初海尔集团将洗衣机推广到农村后，农村消费者抱怨产品质量低劣。后经调查发现，洗衣机在农村竟被用来洗地瓜。此时，海尔公司并没有直接教导农民正确的洗衣机使用方法，而是将其视为一个新的市场需求，推出了一款专门用于蔬菜清洗的机型，并将其命名为“大地瓜”。推出后，市场销量直线上升。以消费者为中心的意识增强以“消费者为中心”的营销理念已经被绝大多数的企业所接受。这不仅体现在服务热情、尊重并关注消费者的呼声等等传统方法上，我国一些优秀企业自90年代以来开始引入国际上先进的CS战略，即“顾客满意工程”，取得了很好的效果。顾客满意工程要求企业必须以质量为基础，以顾客的需求和利益为中心，让顾客获得发自内心的满足。新型营销方式层出不穷目前，关系营销、绿色营销、情感营销、网络营销、共生营销等等新型的营销方式层出不穷，有些营销方式刚刚在国外兴起，不久之后便被引入国内。以关系营销为例，这一营销方式在90年代刚在美国兴起，1998年国内第一家以关系营销为目的的会员组织—深圳万科“万客会”便诞生了，由此可以看出在知识经济时代，中国企业能够紧跟世界营销管理的最新潮流，并逐步缩小其间的差距。中日韩企业营销模式比较分析从总体营销模式来看，日本企业的营销实力还是高于中韩两国企业。日本企业将美国营销管理中强调“科学”因素与东方传统文化中重视“人”的因素有机的结合起来，创造出一种新型的日本式的营销哲学。在产品质量方面，在质量立国观念的指引下，日本制造在某种程度上即代表了世界级精品，在定价方面，日本企业已经成功摆脱了高质低价的印象，正如美国的一位经理所说，“日本人已经成功地使人们愿意付出更多的钱”，而韩国、中国企业更多的还是打出物美价廉的牌子。韩国企业则在品牌意识和宣传上做的比较出色。作为营销中的重头戏，三星每年都拿出相当的财力来做体育营销。据估计，三星电子每年的市场营销费用约为20亿美元，体育营销（赞助等）就占到了3亿美元至4亿美元，力度不可谓不大。虽然花费巨大，但三星相信它在品牌建设方面获得的好处数倍于此。几年后，三星“年轻、流行、时尚数字先锋”的品牌形象在消费者心目中得到了进一步的加强，成为全球品牌价值提升速度最快的公司。与日韩两国企业营销模式相比，中国企业的营销模式的发展呈现出错综复杂的混合式发展状态。这一特点是和目前我国企业发展不平衡的现状相适应的。由于市场容量巨大，各种类型、规模的企业同时并存，各种营销模式交织在一起。另外我们也应该看到国内很多的企业还处于价格大战的状态。厂商间主要的竞争手段是价格。因此，中国企业的整体营销模式还有待发展和提高。虽然中日韩三国企业的营销模式存在上述差别，三国企业的营销模式也有一定的共性。例如一项对中日韩三国企业的负责人的调查表明，中日韩三国的企业都认为与顾客的关系在企业的各种关系中最为重要，重要程度均超过了50%。其中高达67.2%韩国企业认为，顾客关系最重要；65%日本企业认为顾客关系很重要；53%的中国企业也持相同观点，合计中日韩三国企业中超过六成的企业均肯定了顾客关系的重要作用。除了顾客关系之外，在中国有25.71%的企业认为，与高层管理人员的关系最重要，而在日本和韩国，分别有15%和17.20%的企业认为，与员工和工会的关系更为重要。通过上文对中日韩三国企业营销理念及模式的比较分析，我们可以看到在三国企业营销的背后，有着共同的儒家思想的因素在支撑。因此，尽管三国的营销模式不尽相同、企业对营销的把握能力不一，但在未来的营销中中日韩三国企业在共同文化背景及具有相同的营销模式的基础上，通过相互学习以及融合，应该可以创造出一种独具特色的东北亚营销模式来。但是，中国企业也不应该只是对营销模式的单纯模仿，更重要的是透过这些营销模式看到优质的产品、先进的技术、过硬的研发设计能力、良好的管理机制等，只有这样才是企业走向成功的真正基石。