太原原上园项目开盘后阶段营销推广计划

太原原上园项目回顾及后期推广策略2006年10月目录一、回顾二、销售总结及后期销控三、后期推广方向四、开盘后推广执行细则PARTONE回顾PARTONE回顾品牌(项目品牌+兆伟品牌)销售(项目销售成功)2005年制定的本项目营销目标+品牌(项目品牌+兆伟品牌)开发理念：一个城市的居住理想兆伟品牌项目理念：太原地产新标准(十大标准)项目品牌销售(项目销售成功)产品定位：中央花园生活特区宜居住性卖点创新：前所未有的风景美宅中央花园景观电梯空中花厅八-十月份推广目的•树立产品及公司形象•提高关注态势•发布销售信息八-十月份推广策略随着开盘各项准备工作的就绪，8-10月的推广重心已逐渐从树立品牌形象开始，向诉求产品过渡，户外、报广等媒体的预热效应叠加，为开盘热销阶段积聚大量目标客户。前阶段平面广告8月份户外广告牌9月份户外广告牌10月份开盘前户外广告牌围档（部分）报广报广开盘报广“一个城市的居住理想”高峰论坛暨宜佳原上园盛装亮相软性宣传3、《太原房地产》杂志《影响太原市房地产发展的人物》——郑今伟董事长采访录1、《太原晚报》《山西晚报》《山西青年报》《三晋都市报》《都市女子生活报》《新晋商》《金广告》等上刊登原上园项目介绍及论坛报道已引起媒体强烈关注：2、《太原电视台》《山西电视台》《太原经济广播》《新浪网》《搜房网》等播放原上园项目介绍及论坛报道核心文案原上园太原地产新标准原上园太原中央花园金秋荣耀开盘前所未有的风景美宅媒介渠道控制媒体户外：四块路牌及灯箱报纸：山西晚报、太原晚报杂志：新晋商短信：太原及周边地市派单：项目周边商业及学校、企业居住区辅助：高峰论坛控制动线现场包装：项目沿线、临街围墙交通指示系统：千峰南路、千峰路口广告效果及反馈途径户外路过报纸短信朋友介绍网络其它8月来电142000100111639月来电2308038866367755932总计37280388664677661095广告效果及反馈途径总计34%7%36%6%4%7%6%户外路过报纸短信朋友介绍网络其它广告效果及反馈途径户外路过报纸短信朋友介绍网络传单其它9月来访79142445711102737910月来访39316113182428160总计11817350684292455539广告效果及反馈途径总计22%33%9%1%16%5%4%10%户外路过报纸短信朋友介绍网络传单其它总结广告效果分析数据显示，户外路牌和报纸广告的反馈效果明显，一方面吸引了市场高度关注，截留了大量目标客户；另一方面极大地推动了原上园品牌的影响力，为一个影响和改变太原居住格局的样板社区—“原上园”的完美绽放奠定坚实的基础。下一步……伴随圣诞节、元旦的即将到来，考虑到太原地产营销特点、销售季节的变换及当地消费者心理，户外路牌、DM等的潜力巨大，软性推广为进一步树立品牌形象打基础，为明年的营销准备。鉴于项目开盘日期调整为10月21日，因此如何将岁末年初的所谓房地产销售淡季扭转为原上园的热销季，并建立起品牌形象，为后期产品价格的提升垫定基础是我们应该解决的问题……PARTTWO销售总结及后期销控八单元七单元六单元五单元四单元三单元二单元一单元145.89102.18139.3108.27108.27139.3139.3108.27108.27139.3133.97133.97133.97133.97102.18145.89总套数2828242423127已售出5208141663比例17.86%71.43%33.33%58.33%69.57%50%预售总价56301180已售总价2801605150%预售总面积15216.25已售面积7538.2650%预售单价3700已售单价3717总套数已售出比例02(G5)12216.67%一单元96.491201（G1）03(G3)1212100%33.33%439.6840.504(G4)12650%96.0401(G4)12650%二单元96.041204(G1)02(G3)12866.67%8.33%139.6840.503(G2)121083.33%96.49总套数96已售套数4951.04%总面积6545.04已售面积3318.7650.71%总价21916987.4已售总价11308025.3751.59%均价33493407总套数223已售套数11250.22%总面积21761.29已售面积10857.0249.89%总价78218167已售总价3932407750.27%均价35943622PARTTHREE开盘后推广策略阐述明线两条推广主线暗线销售巩固项目形象目的：促进销售业绩攀升核心手段：硬广主要媒介渠道：户外、DM（下地市）、手机短信、报广活动：看房团、客户联谊会、房展会明线目的：巩固品牌形象，为后期价格的提升奠定坚实基础核心手段：联合各主要媒体高调软性宣传（在业界权威媒体发布采访稿及项目信息）确立代言人、获取年终重要评选奖项主要媒体：报纸（太原晚报/山西晚报）、杂志（新晋商/金广告）等暗线为促使开盘热销势头在淡季不淡，建议围绕“中央花园”产品理念展开强势推广。一个主题•当生态的中央花园遇到活力四射的太原……•当自由的中央花园遇到年轻有为的太原……•当悠闲的中央花园遇到追求新生活的太原……•“太原的中央花园”来了。•您，准备好了吗？推广主题语诠释：原上园，太原中央花园——太原生态宜居社区的引导者开盘后推广策略分为三个阶段1.热销造势阶段2.产品解读阶段3.品牌建构阶段1.热销造势阶段（开盘——11月初）进入开盘热销造势阶段，烘托项目火爆热销态势，进一步促进销售火爆态势。策略背景广告主题语原上园中央花园，开盘热销。。。。平面表现-户外媒体投放策略：在热销造势阶段，媒体的投放量适宜加大，硬广方面以户外路牌、报纸、杂志和手机短信的投放为主；软文宣传方面以项目专刊、采访稿的形式围绕开盘热销展开话题；开盘当日举行购房优惠活动。老带新积分活动：老客户带新客户奖励采访稿：《原上园：开盘当月热销……》《开盘当月热销……：中央花园魅力难挡》《原上园受到买家追捧的三大原因》软文2.产品解读阶段（11月初——12月底）策略背景进入产品解读期，以诉求项目主要卖点为主，并在解读的基础上提升品牌。户外路牌：所有的人都梦想拥有中央花园报纸杂志：所有的人都梦想拥有中央花园手机短信：发布开盘及热销信息，吸引目标客户主题一：主题二：中央花园观光电梯空中花厅一个都不能少主题三：所有的房子都朝向中央花园媒体投放策略：进入产品解读阶段，媒体投放应着眼于软硬兼施，硬广方面以户外、DM海报、短信发布为主，报纸硬广为辅，强势宣传产品卖点；软文宣传以产品细节为关键词进行描述，并要加大形象代言人的曝光力度，去持续的影响舆论方向。户外路牌：中央花园观光电梯空中花厅地市DM海报：中央花园观光电梯空中花厅手机短信：发布三大卖点信息报纸硬广：中央花园观光电梯空中花厅硬广户外路牌：所有的房子都朝向中央花园网络：项目网站硬广平面表现-报广平面表现网站首页网站页面采访稿：《原上园户型创新的十大看点》《原上园“问到底之一”：观光电梯，以五星酒店的规格建造住宅？》《原上园“问到底之二”：空中花厅，彻底改变家庭生活格局？》《原上园“问到底之三”：挑空4米8，看重心理感受还是生活实用？》《原上园“问到底之四”：两个足球场那样大的中央花园，带来前所未有的生活方式？》软文看房团活动房展会感恩节：感恩派对圣诞节：圣诞联谊酒会老带新客户积分兑现活动活动3.品牌建构阶段（2007年1月初——2月底）策略背景进入产品品牌形象的建构阶段，通过具备较高影响力的业界媒体年终评奖，提升品牌感染力。媒体投放策略：进入产品品牌建构阶段，应注重在山西掌握话语权的业界媒体展开软文宣传攻势，突出项目及开发商获奖信息。硬广方面以户外为主要媒介，为持续销售吸引目标客户。人物访谈：《感谢：两千多户业主的厚爱与信任》《郑总：我们正处在中国房地产的第3.5个阶段》《郑总：房地产的品牌经济学》获奖访谈：《原上园荣获“安家最佳居住品质”大奖》《原上园荣获三项大奖—最受购房者喜爱楼盘、最具投资价值楼盘、最佳居住功能楼盘》《原上园荣获2006中国住宅规划设计大奖》软文春节业主联谊酒会或送礼品活动活动PARTFOUR开盘后推广执行细则广告牌提高开盘热销关注度，巩固品牌形象以富有吸引力的广告语结合体现项目气质的平面表现项目传播目的表现形式主题方向户外广告主题：开盘当月热销。。。手机短信短信群发发布开盘热销信息扩大信息覆盖率、到达率吸引目标客户，主题：开盘当月热销。。。报纸杂志太原晚报山西晚报新晋商金广告渲染开盘热销的火爆气势，促进销售彩版创意画面+项目logo+推广主题+热销信息标题：开盘当月热销。。。软文宣传标题1：《开盘当月热销。。。：中央花园魅力难挡》标题2：《郑总：我们正处在中国房地产的第3.5个阶段》活动营销开盘仪式当日购房优惠政策促进开盘当日销售火爆主题：原上园金秋荣耀开盘热销造势阶段广告牌提高开盘热销关注度，巩固品牌形象以富有吸引力的广告语结合体现项目气质的平面表现项目传播目的表现形式主题方向户外广告主题：中央花园观光电梯空中花厅主题：中央花园观光电梯空中花厅DM海报宣传单页在太原市周边县市进行促销活动，直接面对有效客户群宣传项目卖点信息，促进热销势头展示卖点和主打户型，突出销售优惠信息手机短信短信群发发布卖点信息扩大项目知名度吸引目标客户主题：中央花园观光电梯空中花厅报纸杂志太原晚报山西晚报新晋商金广告渲染项目卖点及主打户型，从细节着手解读产品，促进销售彩版创意画面+项目logo+推广主题+热销信息主题：中央花园观光电梯空中花厅软文宣传标题1：《原上园户型创新的十大看点》标题2：《原上园“问到底之一”：观光电梯，以五星酒店的规格建造住宅？》活动营销圣诞节媒体+业主联谊酒会营造售楼处节日欢庆氛围，促进节日期间销售产品解读阶段圣诞节现场有奖问答，全家参与的小游戏，圣诞老人赠送礼品。主题：样板间体验/中央花园理念探讨广告牌以富有吸引力的广告语结合体现项目气质的平面表现项目传播目的表现形式主题方向户外广告主题：所有的房子都朝向中央花园报纸杂志太原晚报山西晚报新晋商金广告巩固产品品牌形象，为持续销售奠定坚实基础软文宣传品牌形象标题1：《感谢：两千多户业主的厚爱与信任》标题2：《郑总：房地产的品牌经济学》标题3：活动营销新年业主联谊酒会营造售楼处新年欢庆氛围，促进节日期间销售品牌构筑阶段现场有奖问答，全家参与的小游戏，赠送礼品。主题：样板间体验/中央花园理念探讨《原上园荣获“安家最佳居住品质”大奖》网络网站品牌阵地最直接的项目信息和动态巩固产品品牌形象，为持续销售奠定坚实基础软文标题归纳汇总人物（代言人）访谈（郑总）——太原兆伟的业绩、追求、信念、蓝图，郑总个人的事业、为人处世、人格魅力等。•《影响太原市房地产发展的人物》•《创业三年，利税突破1500万元》•《从“十佳楼盘”到“金砖大奖”》•《太原改变兆伟兆伟改变太原》•《感谢：两千多户业主的厚爱与信任》•《郑总：我们正处在中国房地产的第3.5个阶段》•《郑总：房地产的品牌经济学》A.项目进度访谈（戴总李总）——原上园的项目理念，产品定位，市场地位，销售管理等。•《太原兆伟首度提出“社区改变城市”的开发理念》•《太原兆伟的房地产四维度：建筑、社区、家园、城市。》•《太原兆伟与“一个城市的居住理想”》•《原上园观察：“城市宜居社区十大标准”》•《原上园观察：“南移西进、扩容提质”城市发展战略》•《原上园观察：创造最大的景观中心区》•《什么是人文居住区？文化发达、配套齐全、交通便利》•《宜佳·原上园：开创“中央花园”生活方式》•《宜佳·原上园：太原房地产板块的最新动态》•《宜佳·原上园主张：家园的享受，是从社区大门开始的！》•《什么样的品牌，才有资格成为太原房地产的领导者？》•《原上园：读懂房地产，从读懂人的居住理想开始。》B.话题访谈——热销新闻，市场快讯，业主动态，户型分析等•《原上园：开盘当月热销1个亿》•《开盘当月热销1个亿：