XXXX娃哈哈格瓦斯市场定位推广方案__营销大赛全国冠军

北京理工大学源动力团队作品——“格瓦斯市场定位”1/302013娃哈哈格瓦斯市场定位策划项目名称：娃哈哈格瓦斯市场定位北京市房山区良乡高教园区地区北京理工大学学校设计与艺术学院院系25701103班级团队名称/编号源动力/北京东014队长姓名赵红岩学生姓名赵红岩陈小露徐章新冯冰赵泽宇联系电话[phone]指导老师姓名王晓亮我司对接人姓名王英伟北京理工大学源动力团队作品——“格瓦斯市场定位”2/30——娃哈哈格瓦斯市场定位目录一.饮料市场环境分析..........................................4(一)饮料行业环境分析.........................................4(二)格瓦斯竞品对比分析.......................................51.娃哈哈格瓦斯价值分析...................................52.格瓦斯竞品分析.........................................7(三)产品SWOT分析............................................8二.目标市场定位...............................................8(一)目标消费群定位...........................................81.消费者市场需求分析.....................................82.目标消费群属性.........................................9(二)目标人群购买行为特征....................................131.目标人群购买特征分析..................................132.购买时间、地点........................................143.购买量分析............................................144.购买行为类型分析......................................145.购买考虑因素..........................................16三.产品区隔点定位...........................................16(一)功能属性定位............................................171.不是啤酒，是饮料（时尚软饮料）........................172.麦芽香醇啤酒味，好喝不醉还养胃（健康软饮料）..........18北京理工大学源动力团队作品——“格瓦斯市场定位”3/303.产品USP（独特销售主张）...............................19(二)产品线定位..............................................221.新定义的格瓦斯与娃哈哈母品牌的区别....................222.产品生命周期..........................................23(三)外观及包装定位..........................................241.设计风格..............................................242.包装规格..............................................24(四)基本营销策略定位........................................241.做格瓦斯市场的领导者..................................242.产品价格策略..........................................243.沟通策略..............................................254.渠道策略..............................................26四.产品定位目标..............................................29北京理工大学源动力团队作品——“格瓦斯市场定位”4/30一.饮料市场环境分析(一)饮料行业环境分析中国的饮料行业是改革开放后新兴的一个行业，是中国消费品发展的热点和新的增长点。30多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。在以“品牌+质量”为核心的竞争背景下，不同的品牌表现力也各有特色。以娃哈哈饮料公司为代表应紧跟消费者需求为核心，洞察消费者购买行为，拉动满意度的提升。目前，中国的饮料市场存在以下几个特点：（1）潜在消费者市场广阔，潜力巨大。《2012年中国饮料市场分析及发展战略咨询报告》研究表明:2010年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业销售产值819,432,052.00千元，比上年同期增长了25.24%；2011年1-9月，中国饮料制造行业业累计实现工业总产值833,624,621.00千元，比上年同期增长了32.37%。研究表明，目前，中国的饮料产量仍将保持年10%左右的增长速度，2005～2015年将以年均超过5%的速度增长，即2015年将达4000万吨。（2）产品结构调整，碳酸类饮料比重有所下降。中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。北京理工大学源动力团队作品——“格瓦斯市场定位”5/30追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。而娃哈哈格瓦斯作为一款新兴的，属于健康类饮品的饮料，符合未来市场人们的需求走向，因此具有广阔的市场潜力。（3）民族品牌日渐崛起并为人们所认同。其中，以娃哈哈，康师傅，农夫山泉等一批为代表的民族品牌整逐步崛起冲击跨国企业诸如可口可乐的市场份额，并且这些品牌也逐渐为消费者所认同。截止2012年，娃哈哈成为国内第一个销售收入上千亿元的本土饮料企业。可见，借助于母品牌“娃哈哈”雄厚的资金支持和成熟的销售渠道网络都为娃哈哈打入市场提供了良好的条件。(二)格瓦斯竞品对比分析1.娃哈哈格瓦斯价值分析（1）品牌知晓度品牌知名度，即向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌（包含你的品牌），其中消费者认识你的品牌的比例。娃哈哈格瓦斯作为今年新推出的品牌，就全国来说知晓度是从零开始。如今娃哈哈格瓦斯处于产品的导入期，“俄罗斯异域风情”的广告和湖南卫视《我是歌手》热门节目的冠名赞助对提升娃哈哈格瓦斯知名度已产生了立竿见影的效果。就新疆以及东三省地区，已有“秋林格瓦斯”占有市场，当地消费者对“格瓦斯”并不陌生，但仅限于“秋林格瓦斯”，对于“格瓦斯”会自动联想到“秋林”，大部分消费者对秋林的忠诚度高，这让“娃哈哈格瓦斯”很难打入这个地域的市场。（2）品牌忠诚度——购买频率/议价空间品牌忠诚度是品牌价值的核心。消费者在购买决策中，会表现出对北京理工大学源动力团队作品——“格瓦斯市场定位”6/30某个品牌的偏向性的行为反应，这不完全依赖于产品的品质、知名度，主要取决于消费者本身，心理决策的过程。对于品牌忠诚度不同的消费者可以分为以下几类：购买者类别特征阐述及结论无品牌忠诚者不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感娃哈哈格瓦斯刚进入饮料市场，产品的购买者没有固定人群，主要是无品牌忠诚者的尝试。对格瓦斯的购买频率不大，议价空间小。产品导入期，降低价格来吸引此类消费者购买产品，提高市场占有率。习惯购买者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好购买目标明确，有明显诱因。利用大量的广告宣传、价格优惠、等鼓励消费者试喝，培养成消费者的“习惯消费”，为格瓦斯产品的成熟期发展奠定销售基础。满意购买者对品牌相当满意娃哈哈品牌在市场上已有很多的满意购买者，格瓦斯可借助娃哈哈母品牌，通过在广告宣传中增加“格瓦斯”与“娃哈哈”品牌的联系紧密度，吸收这部分消费者，成为“娃哈哈格瓦斯”的忠诚消费者。忠诚购买者对品牌应以为傲借助娃哈哈品牌的忠实购买者，在广告和宣传上增加“格瓦斯”与“娃哈哈”的品牌联想度，吸收娃哈哈老顾客，同时也增加了“娃哈哈”母品牌的竞争力。情感购买者对品牌寄有情感品牌成熟到一定程度后所形成的固定消费人群，此类消费群体一旦形成不易取代但同时也不易吸收。抓住如今眼前的消费者后，寻找固有的消费群体，丰富品牌内涵，注入“文化”“情感”内容到品牌中，才能使品牌得到长远的发展。北京理工大学源动力团队作品——“格瓦斯市场定位”7/30总结娃哈哈格瓦斯现如今处于产品导入期，无品牌购买者占绝大数。需要依靠价格优势，吸引无品牌忠诚者，占有部分市场。通过广告促销，独特包装吸引习惯购买者和满意购买者的尝试，逐步吸收。在不断销售中探索品牌独有文化，抓住情感购买者。借助“娃哈哈”母品牌，培养忠诚购买人群，推动格瓦斯走向稳定成熟。2.格瓦斯竞品分析格瓦斯饮料起源于俄罗斯，距今已有一千多年历史。与“美国可乐”“德国啤酒”“保加利亚布扎”并称为四大世界民族品牌。在中国地区，上世纪九十年代，传统格瓦斯及其酿造方法被带入哈尔滨地区。其中，以秋林格瓦斯目前市场占有率最高。除东北地区之外，人们对于格瓦斯的熟悉度很低，对其也了解少之又少，饮料企业新推格瓦斯的很少，在格瓦斯市场，娃哈哈竞争对手只有秋林格瓦斯。秋林格瓦斯在哈市地区耕耘长达十几年，已经培养出属于自己的特定的消费群体。并且，在同类饮品中的销量长期占据第一位置。在哈市的消费市场中，具有较高的市场占有率和品牌辨识度。娃哈哈格瓦斯竞争对手品牌价值综合对比分析图表:比较项目类别娃哈哈格瓦斯秋林格瓦斯啤酒可乐受众人群青年/上班族中/老年怀旧风情青年/中年青少年味道清香爽滑面包味浓烈的啤酒味较苦，酒花的芳香味有co2的刺激气味酒精度无1%~1.2%2.5%~5%无产品周期导入期成熟期成熟期成熟期市场规模全国市场东北三省全国市场全国市场品牌知晓度低东北地区高高高北京理工大学源动力团队作品——“格瓦斯市场定位”8/30支持点面包味浓郁风情聚会必选补充能量感性诉求啤酒味无酒精怀旧风情喝酒真感情激情/能量(三)产品SWOT分析娃哈哈格瓦斯自身产品分析（概述）优势缺点机遇威胁无酒精含量价格高借助娃哈哈母品牌，迅速占领市场秋林格瓦斯东北市场影响力大面包麦芽香设计风格健康养胃饮料概念模糊其他企业未进入格瓦斯市场，竞争对手只有秋林格瓦斯。创新性垄断全国市场。可乐全国性市场把控力强，目前仍为首选品牌液体面包是什么？二.目标市场定位(一)目标消费群定位1.消费者市场需求分析类别0-1515-2525-3535-5050-学生族发育未成熟,市场潜力低,不考虑青春充满活力,追求个性、时尚、与潮流；市场潜力大；北京理工大学源动力团队作品——“格瓦斯市场定位”9/30白领族工作压力大，追求时尚，应酬多。多为开车族；市场需求大。工作稳定，心态成熟稳重；市场需求较大。年龄大，生活乐于安逸、闲适，对新鲜事物不敏感。部分群体对格瓦斯有怀旧之情。市场需求一般。蓝领族收入少，工作量大，相对更关心产品价格；市场需要一般。公务员多为基层干部，收入稳定，应酬多；市场需求广。有一定的仕途成就，工作繁忙应酬多；市场需求较大。自由职业者无固定收入，但个性化强。有一定的市场潜