广东中山朗润园北区项目全年营销推广计划

万科朗园北区洋推广计划——项目销售节点——项目营销策略——推广媒体策略——每月推广计划及预算Part1项目销售建议♪未推货量汇总楼号户型建筑面积（㎡）套数1四房160-17034三房130-140172四房160-170513四房160-170344四房160-170345四房160-170346四房160-17034三房110-120347四房160-17034三房110-120348四房160-17034三房110-120349四房160-17034三房130-1401710四房160-17034三房130-14017三房110-1201711四房160-17017三房130-14017三房110-1203415四房160-17034三房130-1401716四房160-17034右表为各栋每条梯相应的户型分布整体有110-120㎡及130-140㎡的三房和160-170㎡的四房Part1项目销售建议♪未推售货量按分类汇总在未推售的约680套单位中，其中65%都是四房单位，其余有22.50%为110-120的三房，12.50%为130-140的三房。户型建筑面积（㎡）套数户型比例四房160-17044265.00%三房130-1408512.50%三房110-12015322.50%总数——680100.00%160-170四房;64%130-140三房;13%110-120三房;23%四房160-170三房130-140三房110-120Part1项目销售♪推货节奏的考虑项目货量较多，户型差异不大密集连续推货容易造成市场疲劳，欠缺销售节奏，降低销售速度因此在一年中选取四到五个重要节点，集中推货，其它时段以自然销售为主Part1项目销售♪推货节奏图示第一批推货第二批推货第三批推货第四批推货第五批推货Part1项目销售建议♪推货节点相应产品类型分布批次楼栋推出时段货量（套）户型配比115、16三月中旬85160-170四房68套130-140三房17套29、10、11五一期间187160-170四房85套130-140三房51套110-120三房51套31、3、88月下旬153160-170四房102套130-140三房17套110-120三房34套42、4、5国庆期间119160-170四房119套56、711月中旬136160-170四房68套110-120三房68套Part1项目销售建议♪销售阶段2011年2月3月4月5月6月7月8月9月三月中旬五一期间国庆期间8、9、10、11栋五一收筹5月14日开售暑假期间10月11月12月15、16栋3月19日开售1、3、8栋8月20日开售2、4、5、6栋十一收筹10月15日开售7栋11月19日开售——项目销售建议——项目营销策略——推广媒体建议——每月推广计划及预算进入2011年，项目进入全面成熟阶段，全年新推货量近700套，但园林环境等硬件设施需下半年才能陆续开放，因此上半年需要依靠万科品牌及区域价值等“软件”对项目销售进行支持。Part2项目营销策略总体营销推广策略之【造势、强销】造势：强化万科品牌价值输出及东区不可复制的区域价值，创造品牌之势、区域之势；再以品牌之势、区域之势，由外而内带出项目销售之势。诉求重点：由品牌价值、区域价值带动项目价值Part2项目营销策略强销：以事件营销为手段、口碑传播为途径，将品牌力、区位力与现场产品力进行有机结合，使之演变为最终的销售力。阶段一•造势阶段2（7-8月）•阶段目标：炒片区结合项目区域价值及区域前景进行造势•造势阶段1（3-5月）•阶段目标：立品牌结合项目区域价值与品牌价值双诉求点进行市场导入阶段二•成势阶段（10-11月）•阶段目标：造生活塑造中山东区首席地中海风情人居社区，项目商业街的展现阶段三Part2项目营销策略使“万科”品牌升华，使中山市场更了解万科，认可万科；并体现出万科的品牌价值，从而提升品牌号召力；整合企业品牌、产品等资源提升产品附加值；核心目的：发出自己的声音中国第一的地产航母中国房地产行业持续领跑者万科是打造城市最优地段物业的佼佼者＋购买中心区物业的品牌保证立品牌阶段一：Part2项目营销策略活动目的：以事件营销带动万科品牌及项目的口碑传播，将品牌力转化为销售力执行重点：三月份：配合万科品牌巡展，引出“寻找中山最幸福家庭”活动四月份：为“五一”活动预热造势，延续金婚活动，为获胜者举办浪漫婚礼五月份：以发布会形式在项目广场举办一场名品发布及表演活动，同时举办实物大抽奖活动(旅游券、汽车等），以吸引人气Part2项目营销策略阶段一：3至5月核心活动：“寻找中山最幸福家庭”活动（金婚大型活动）联合本地媒体以及周边竞品，对东区进行“中央居住区”的价值炒作口碑传播核心：中央居住区；珠三角城市群核心的中央生活价值联合媒体，重点宣传东区的规划优势，强化项目位居东区未来中心位置，及作为东区精致水景园林居住社区的价值。发布《朗润园产品说明书》，详细解读项目所在区域各项生活配套设施，描述未来生活前景。炒片区阶段二：Part2项目营销策略口碑传播目的：炒作东区“中央居住区”形象，配合事件营销制造市场话题执行重点：六月份：主入口园林开放日活动六至七月:联合教育部门举办“助学山区，孕育爱心”系列活动，组织业主子女探访被助学的学生,带动项目形象口碑传播七月份：商业街肉菜市场招商签约新闻发布会八月份：联合汽车4S店举办名车展览系列活动Part2项目营销策略阶段二：6月至8月口碑传播核心：中央居住区；珠三角城市群核心的中央生活价值；借助实景演绎，体验打动客户在项目园林开放后，以情景营销和体验营销的主要手段打动客户开放商业街，争取引入“华润万家”便利店，使项目成为东区第一个拥有便利店的项目，为项目的生活性加分。口碑传播核心：异国风情园林；“中央居住区”的中心便利生活；万科，生活品质的体现阶段三：造生活Part2项目营销策略口碑传播目的：以体验营销带动客户口碑传播，将产品力转化为销售力执行重点：十月份：联合中山电视台，举办“交换空间”活动，以升华项目精装修卖点。借活动之势，将开放的园林展现。十一月份：名家怀旧演唱会暨业主答谢夜；老照片征集活动Part2项目营销策略阶段三：10月至11月口碑传播核心：异国风情园林首现东区；“中央居住区”的中心便利生活；万科，生活品质的体现♪营销策略阶段建议2011年名品发布会及大抽奖春节后五一期间国庆期间暑假期间2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌发布会品牌巡展Part2项目营销策略“助学山区，孕育爱心”车展“交换空间”软装活动立品牌炒片区造生活主入口园林开放日活动演奏、演唱会千亿背后的故事；中国房地产领跑者中央居住区；珠三角城市群核心的中央生活价值异国风情园林首现东区；“中央居住区”的中心便利生活招商发布会•推广策略♪宣传推广总体策略——目标推广客户客户群体基本特征喜好媒体诉求本地企业管理层及专业人士此类客户一般为外资企业、股份企业或事业单位高层管理人员，一般均受过良好教育，具有独特的品位和见解，较为强势（管理者心态）。此类客户文化程度较高，因此较注重相关专业领域动态，而且生活质素相对较高，较有品味。报纸、杂志、网络等。本地公务员比较在意社区居住人群素质，希望社区能形成一定的符号区隔：关注私密、隐私及风水问题。此类客户相对低调，其喜好相对不明显，主要体现在生活品质方面，对本地文化有情结。报纸、杂志、网络等周边镇区富裕阶层周边镇区富裕阶层多为周边镇区的企业主和生意人。此类客户文化程度相对较低，其偏好容易受他人影响，既崇尚外来事物，又对本地传统有依恋。报纸、户外广告牌、公共活动、口碑传播由于本项目定位为高尚住宅，根据之前的项目消费者分析，本项目主要是社会中经济实力与社会地位较高人群，因此我们的推广对象可划定为：Part2项目营销策略♪宣传推广总体策略——目标推广客户目标推广客户具有以下共性：具有较强投资观念，注重物业投资钟情城区，对配套要求较高注重身份象征标志对传统文化有情结或者兴趣置业传承的观念较强在推广过程中，基本上针对其共性进行，而对其特性采用不同推广手段Part2项目营销策略♪宣传推广总体策略——目标推广区域根据本项目所在区域，推广重点区域应在中山城区；而根据项目推广对象划分，其所在区域主要包括：1.中山市新兴高尚住宅区域：东区、凯茵新城等；2.中山市传统商业区域：西区等；3.中山城区周边镇区：沙朗、沙湾等。在推广过程中，不同区域适合不同推广手段，因此在选用媒体时应该有所区别，有所侧重Part2项目营销策略——项目销售建议——项目营销策略——推广媒体建议——每月推广计划及预算Part3项目推广媒体建议♪媒体运用策略及媒体分析——媒体运用策略媒体运用策略媒体信息立体覆盖各个客户获得信息渠道，产生叠加效应。各媒体配合运用，互补长短，特别体现在信息持效性、目标人群的差异方面。参考竞争对手媒体运用情况，既扬长避短，又能截流其部分客户。各推广阶段需要配合不同媒体组合。在过程对投放媒体控制，根据其效果作出及时调整，避免造成资金浪费及信息流失。立体覆盖及时调整阶段性组合竞争对手参考互补运用Part3项目推广媒体建议推广策略实施展示区包装平面媒体现场广告公共关系公关活动电子媒体公益活动报纸杂志户外广告网络影院围墙广告道旗销售现场推广活动业内人士新闻媒体业主业主活动电视电台短信♪媒体运用策略及媒体分析——媒体运用策略Part3项目推广媒体建议媒体持效时间受众信息内容适用阶段费用建议纸质媒体南方都市报较短本地家庭及部分广东省内其它城市读者较多形象宣传重要节点重大信息发布半版：约5万元/次整版：约12万元/次加推前及重要节点密集使用。为弥补其时效性较短的不足，可在头版、财经要闻版等版面长期投放报眼、通栏等。中山日报本地家庭读者半版：约4万元/次整版：约10万元/次目前市场主要纸质媒体：主要用于形象推广、重大信息发布♪媒体运用策略及媒体分析——报广分析Part3项目推广媒体建议媒体持效时间受众信息内容适用阶段费用建议户外平面媒体户外广告较长司机和乘客、行人较少全程约25-30万元/年由于本项目位于市中心，已具备较好的展示性，因此户外广告牌的作用是截流周边区域的客户目前市场主要平面媒体：主要用于节点宣传户外广告牌长期投放，投放地点为各主要高速路入口广告牌应根据不同阶段及节点及时更换画面♪媒体运用策略及媒体分析——媒体分析Part3项目推广媒体建议媒体持效时间受众信息内容适用阶段费用建议电子媒体电视一般家庭观众中等重要节点约8000-10000元/15s/次开盘前可适当使用电台广播一般司机、上班族、乘客中等重要节点约6万元/月销售期前及重要节点密集使用网络较长网民较多全程约1000元/天长期在主要房地产专业网站投放，重要节点前加大投放量.也可以在网上建立专属销售中心.短信较短指定人群较少重要节点约0.03元/条认筹期、销售期及重要节点密集使用目前市场主要电子媒体：主要用于扩大宣传范围中山多数市民家中有车，电台对于有中上消费水平的人群可以起到一定作用，建议电台投放短信投放可以达到快速和大范围传播的效果，关键在于能否精准发送♪媒体运用策略及媒体分析——媒体分析Part3项目推广媒体建议媒体持效时间受众信息内容适用阶段费用建议现场广告楼体广告较长路过项目的车辆及行人较少全程——长期使用，在楼层达到一定高度的时候投放，作用主要是告知、截流和引导围墙广告较长路过项目的车辆及行人较多全程——长期使用，全面展示项目形象和卖点，需要灯光照明销售中心展示区较长看房客户较多全程——突出项目精装修的理念和品质感，建议多做室内精品绿化同时增加项目及品牌展示广场包装较长看房客户较多全程——充分利用销售中心外围的广场范围，加设展版或气氛性包装样板房较长看房客户较多全程——融入生活元素，增加精品点缀，注重细节体现万科装修的品质现场展示：增强体验效果和指引性功能♪媒体运用策略及媒体分析——媒体分析现场广告离项目最近，效果最直接，直接影响客户对项目的印象，因此良好的现场广告展示