北京御园高端产品营销模式研究-101页

北京御园高端产品营销模式营销策划部2007年1月21日高端消费阶层的主体特征由于有相同或相近的社会阶层文化背景。高端产品区具有了鲜明的同质性特点，从而逐步形成了独特的高端社区生活方式和高端社区文化。首先，高端人群都是当代社会的上层人物，无论是世袭承传的贵族、领导集团或在时代变革中迅速崛起的新派精英，都具有不可轻视的影响力。同时，作为主导社会资源运作的阶层，他们的共性特征、发展历程及言谈举止都影射着一个时期的风尚、价值取向、社会水准。他们无一例外拥有自己的财富王国――以经济实力为基础，在相当广阔的领域甚至是世界范围内游刃有余，具有领先发言权。他们都拥有显赫的社会地位――在这个高速发展的时代，在兼并、收购的热潮中，成功是智慧的结晶，金钱只是简单的表象。值得尊敬或惊叹的往往是财富背后的东西。他们通常具备全球化视野、国际化观念――这些实力人物具有比以往更超前的意识、更自由的发展空间、更开阔的胸襟和更强的创造力，是一些拿着国际通行证的人。这些特征最终归结到生活追求上，表现为他们对纯自然背景和高档建筑的钟爱。足够的经济实力和不俗的眼光，使他们能够选择优美的自然环境与专属的高档私邸的最佳组合。从高端社区的环境来看，土地利用、公共设施、商业设施、学校制度、住宅设计等，都按高端阶层的要求建立。从家庭生活的角度看，要有独户住宅、高档家具、私人小汽车等，注重子女的成长，注重家庭生活，生活品味与情趣均与家庭相关。而且这类人士喜好各类文化活动，也有能力经常赞助各类文艺事业。就人际关系而言，高端阶层注重独立的家庭生活，远离父母亲友，邻里之间虽鸡犬相闻也互不往来，人际关系的透明度下降。就个人的行为方式而言，这一阶层比较注重礼节，讲求仪表的端庄和举止的优雅。有较高的文化素养，行为保守，做事低调。生活消费观追求精致但不华丽、时尚。这种高端社区生活方式和高端社区文化的形成，使高端阶层的判定有了一个新的标准，即判定一个人是否属于高端阶层，不再主要看他的教育程度和职业，而是看他是否负担得起高端社区的生活费用，是否过一种贵族化的生活方式。高端项目的整合营销传播整合营销传播（英文缩写IMC），源于美国唐·舒尔茨教授所著《整合营销传播》一书，其定义为“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”房地产的整合营销传播是将产品策划、市场推广和营销进行高度统合性，它需要进行企业内部资源和外部资源的整合，根据房地产企业可持续发展战略和所经营产品的特点，涵盖了从项目选址、产品规划、产品研发、市场推广、产品销售、可持续传播、企业文化整合在内的各个步骤环节，以此减少脱节造成的不必要浪费，实现产品利润的最大化。相对于高端产品来说，整合营销传播所面对的是一个特定的消费群体，应综合运用与之相关联的一系列以消费者为核心的营销触媒，这需要我们重组营销渠道与营销资源，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的高端产品信息，实现与高端消费者的双向沟通，迅速树立高端产品品牌在消费者心目中的地位，建立高端产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。高端项目整合营销传播的要解决的三大矛盾针对目前中国特定的高端消费群体，我们必须制定独特的整合营销传播策略，这一策略必须围绕解决三大核心矛盾展开：1、解决低调与传播之间的矛盾高端消费群体是一个相对隐性的消费阶层，行为低调，不善张扬是其共同特征，但传播行为注定是一个面向群体公开的方式，如何在这两者之间寻求突破，找到平衡点，并达成传播目的，这是整合传播需解决的首要矛盾，首先，我们看到高端阶层对外是封闭排斥的，但其内部社会形态较为稳定，一般选择社会群体活动的这一人群会对场所有综合审慎的评判，对参与活动的社会等级要求对等。这样才会形成一个安全稳固的圈子文化，而这一共同的圈子的组织者与管理者也会对成员有所限定和选择，一旦新的群体入驻，他就很快会融入这一圈子既定的社会形态，从而和圈内其它既有人员形成较强的社会排他性，防止异质人群的入侵，维护本圈层区在文化、传统道德价值观、社会地位声望上的超然性。因此，针对这一特征，我们应整合可形成或已形成的高端圈层，融入高端阶层的活动范畴，并在其不设防的圈层内，进行目标市场营销，从而达到不战而胜的营销目的。2、解决定向与不确定的矛盾随着经济的飞速发展，我国当代社会正处于急速的转型期与变异期，各社会阶层之间的经济、文化生活方式及利益认同差异日益明显。高端消费的财富阶层虽然正在迅速成长与形成，但由于政治体制改革的滞后，使这一阶层位序虽然基本成形，但结构依然并不稳定，财富阶层基本属于新贵一族，相对于西方成形的上流贵族社会来说，中国的财富阶层存在高度的不确定性，所以说中国的高端人群正在成长期，也就是在近几年，这一新贵阶层才开始蹒跚学步向西方贵族学习，比如一窝蜂去打高尔夫，扎堆品红酒、抽雪茄……从传播的准确度来看，整合营销必须是定向的营销对象与定向的营销行为，但相对不确定的消费群体与其更不确定的行为模式迫使我们必须解决这两者之间的矛盾。所以现阶段中国高端产品的整合营销必须是动态的，不能拘泥于西方固有的模式。3、解决共性与个性之间的矛盾通常，营销策略的制定必须掌握和针对消费群体的共有特征，但从中国目前高端消费群体的行为模式上，虽然有共性的诉求，但更多的体现出消费的个性化追求，因为，高端阶层有比常人更多左右社会资源的能力，所以其消费品也将更容易被掌控满足其个人的审美取向与私人嗜好。同样影响其消费决策的因素也带有更多的随机性，对此，整体营销传播一方面要提炼、筛选营销对象的特征与取向，使少数有影响力的另类消费对象以趋同为前提，从而将营销行为以表现共性为主。另一方面要意识到现代中国社会是个热衷于贴标签的时代，每一个社会个体均有被划归为某一拥有社会地位的集团以增强归属感的偏好。所以整合营销的手段在于把预先确定的消费对象，贴上某种标签，最大限度的争取目标传播对象。其次，由于高端产品本身的特定属性，其所面对的消费群是窄众，决定了其销售模式必须是定制化的，其核心内容覆盖了销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤，但每个环节的制定是建立在其目标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专业化、私密感、尊贵感始终贯穿整个营销过程。北京御园高端产品营销模式营销工作的核心理念是全面实施”整合营销”,整合企业内外资源,创造便捷的营销渠道,搭建稳定的客户资源平台。最终使各类方案实现与销售高度融合，通过销售团队对产品的深度解读，实现高端产品与高端人群的有效对接。目前御园项目的营销工作重点主要是围绕开盘而进行的各项筹备工作。工作核心内容涉及策划推广、室内设计方案评审、建筑设计方案评审、精装修市场定位、营销队伍建设、销售人员培训、销售案场管理、制定销售策略、客户资源的管理、制定销售服务模式、建立客服管理体系、确定物业管理模式、编写销售业务手册及百问百答等多个方面。此外御园营销策略是决定项目销售成败的关键，如何根据市场情况结合项目自身特点，科学合理制定有效的营销策略是销售工作的重中之重，除了实现即定的销售目标外，更需要在北京建立广泛的市场基础，豪宅的品牌形象，最终实现业主、专家、业内、媒体认同，而在营销策略的制定上，在战略、战术进行分步骤、分阶段进行控制，最终解决销售速度和利润最大化之间的矛盾，有效控制销售节奏，实现销售资金的稳定回拢。目录一、营销队伍建设二、销售服务模式三、营销队伍培训四、客服管理模式五、案场管理体系六、客户资源管理七、经验总结及相关措施一、营销队伍建设1、营销队伍的组建2、营销队伍的企业文化建设3、营销队伍的招聘4、营销队伍的录用5、营销队伍的形象包装6、销售道具的准备1、营销队伍的组建御园项目是集团公司品牌推广中首个“公馆类”豪宅，是绿城产品系列中的新类型，这种新类型有别于目前公司所属的其他产品。而产品类型的不同决定了其人员架构、薪酬体系、人员素质、培训体系、案场管理、销售考核、服务品质和标准的差异化。御园项目销售管理体系的建立，一方面传承集团过往营销系统优秀的管理经验，另一方面结合北京目前的豪宅市场现状，做到二者优势的综合，这是销售管理系统制定的前提和基础，整个管理体系的制定是依据项目自身特点量身定做的。2、营销队伍的企业文化建设由于部门新组建，部门内新员工较多，如何让新员工在短时间内学习和感悟绿城的企业文化就显得尤为重要，除了老员工言传身教外，更多的方式是通过创造机会、调动员工的主动性，让他们在工作的过程中感受浓厚的企业文化，在内心产生认同感，这也是部门工作的重中之重。在积极参与人力资源部组织的各项培训及活动的基础上，还在部门内部围绕集团相关要求和本部门的工作需要展开相关培训工作，内容主要涉及绿城企业文化、公司规章制度、ISO9000质量管理体系以及工作心得内部交流等，提高员工的专业技能和对绿城企业文化的认同水平，规范员工的工作方法及工作流程，在提高整体素质和工作品质的同时也关注员工的成长需求。3、营销队伍的招聘高端产品的营销关键首先是素质服务要求，其次是专业技能和技巧。组建一支高素质的专业销售团队是后期实现销售的关键。在销售人员的组建过程中做到“宁缺勿滥”，对每一位人员进行反复考核，面试、笔试。并且要求其曾专业从事过高端项目销售，形象气质佳,具有一定的客户资源,或者有奢侈品行业从业经验,有很好的销售业绩。看房班车笔记本电脑5、营销团队的形象包装高端项目的营销人员除须具备专业的业务知识和销售技巧外，还须学会用稳定的心态和客户“平视”沟通，高端服饰的包装，不但能让销售人员充满自信，更能体现高素质服务到位。文件夹笔记本激光笔步话机名片夹简易产品楼书6、销售道具的准备信封设计信纸设计工牌设计雨伞设计档案袋设计纸杯设计杯垫设计纸袋设计御园VIP客户资料卡封面封底客户认购手册二、销售服务模式1、大客户经理接待制2、SP接待模式3、大客户管家第一接待制4、对讲机服务模式5、大客户经理预约接待流程6、增值服务7、卖场气氛营造8、开放式营销1、大客户经理接待制高端消费人群位于金字塔消费的最顶端，他们多为各行业中的精英、领袖，有多次置业的经验，他们对接待服务的尊贵感和专属感非常在意，设立大客户经理接待模式，满足了他们的身份和心理上的需求。销售人员统称为“大客户经理”，实行“一时一客、专人专属、首任责任制、一跟到底”接待模式。【一时一客、专人专属】即原则上一个时间段只接待一组客户，即使有2组或2组以上客户出现，也尽量安排不发生交叉碰面，可安排不同区域，比如预约的客户在二楼贵宾室，未预约的可安排在一楼区域；【首任责任制、一跟到底】提倡以人为本，以服务提升品质的接待原则，从客户第一次来电或来访开始，到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决，做到对待客户不推托、拖延，给客户以贴身置业服务的感觉。通过“一对一”，甚至是“多对一”的贴身的“专案销售服务”模式，达到品质服务广众传播的目的。2、SP接待模式对于销售接待的A类、B类意向客户，销售主管必须参与谈判，并及时与客户进行沟通和交流，在具体接待形式上销售主管不一定要全程陪同，但在整个销售谈判过程中必须做到，任何销售人员与意向客户谈判时，身边都有人为其服务，避免销售在接待客户的时候由于拿取资料，把客户单独滞留在沙盘区，接待过程中需要的销售资料及人员服务，只要对谈判有帮助都可以由他人随时提供，以细致周到