服务营销规划

东莞培训网Http：//：[e-mail]课堂要求欢迎阁下参加本次课程，本课程将为您打下一个良好的基础，提高您的能力和水平。请注意以下的几点：1、手机请将您的手机开为振动或关闭。2、吸烟在课堂内请不要吸烟。3、其它课期间请不要大声喧哗,举手提问；不要随意走动。服务营销规划服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划。同有形产品企业一样，服务企业产品也有生命周期，服务企业战略选择的方针及营销组合的方式会因其个性选择而不同，就其共性而言，是有其规律可循的，本章研究的就是这种有共性的规划程序和组合原则。本章主要内容：服务营销规划程序服务营销战略选择服务营销组合企业运行环境战略形成战略管理任务——战略管理过程：三阶段企业社会责任战略决策者直觉与偏好员工胜任力战略实施战略评价反馈反馈战略管理任务——确定拟做什么（1）阐明企业存在理由，考虑动态、灵活、整体。可做：机会该做：约束能做：实力想做：偏好敢做：魄力拟做：战略该做可做能做想做敢做拟做：战略战略管理任务——确定拟做什么（2）什么是可、该、能、想、敢做？什么是不可、不该、不能、不想、不敢做？什么属别无选择？什么可相机抉择？如何改变与拓展可选范围？战略管理任务——主要活动及开展方式五项基本活动构想战略愿景与使命设定目标形成战略实施战略评价与控制战略先行还是逐渐显现？先立志，再创业：先有目标再做先创业，再立志：做大过程现目标干中学，学中干：目标呈动态调整基于对不同环境假设企业化：寻求机会适应性：解决问题混合型：视情处理§1服务营销规划程序一、服务营销规划的程序1、企业目标2、营销稽核3、SWOT分析4、各种假设5、营销目标与策略6、预期成果的估计7、确认替选计划与组合8、各种方案9、评估与控制图5-1服务营销规划程序1、营销规划过程信息收集SWOT分析成功要素假设设定公司目标设计实施计划和方案衡量进度，及时检讨并适当修正2、服务营销规划程序与产品营销规划程序阶段Ⅰ消费前阶段Ⅱ消费中阶段Ⅲ消费后产品营销营销资讯营销策略营销战术营销实施生产实施服务营销营销资讯营销策略营销战术消费者购买生产消费再组合满意购买消费意愿反馈策略调整反馈策略调整二、服务营销规划的内容1、企业目标市场地位—销售额、市场份额、服务水准、市场拓展创新目标—方式、手段、理念生产率水平—劳动效率、资本产出率资源开发利用—设备利用率、技术开发、成本缩减利润率—利润预期、利润利用与投入、风险奖励、吸引新资本管理者的业绩与发展—业绩目标与指标、培训学习与晋升、管理者职工业绩和态度—业绩目标与指标、规范公共责任—社会贡献（社会发展和公益事业、生态环境保护）2、态势考察营销评审：其内容如5-3所示环境分析政治经济法律文化技术竞争分析竞争对手的目的与目标市场行政与市场份额定位与增长服务质量营销组合市场分析规模增长市场需要购买行为中间商企业分析企业的目的与目标市场行政与市场份额定位与增长服务质量营销组合营销评审图5-3营销评审SWOT分析关键条件假设服务营销规划的内容3、战略选择4、营销组合5、实施方案-组织机构-实施推广程序-战略实施推广活动的内容与安排§2服务营销战略选择一、服务营销战略分析----SWOT分析服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略分析方法可采用SWOT即对服务企业的内因（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T）服务企业的优劣势分析一般围绕下列问题展开：1、企业在行业中的地位2、企业的资本状况及融资渠道3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度4、企业服务产品进入市场的难易度5、企业竞争对手的状况6、企业决策者、管理者、员工素质7、企业与社会有关部门的关系8、企业服务产品开发空间的大小服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开：1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利5、企业的定位是否得当等WOSTⅣ（WO战略）Ⅰ（SO战略）Ⅲ（WT战略）Ⅱ（ST战略）图5-4服务营销战略分析图Ⅰ--SO扩张战略Ⅱ--ST分散战略Ⅲ--WO防卫战略Ⅳ--WT退出战略服务营销战略选择SO战略，扩张性战略，企业拥有内部优势，而环境又提供机会；-外延扩张，内涵积累，资本运营ST战略，分散化战略，企业拥有内部优势，而外部受到威胁，关键在于善于运作；-多元化战略，同心多角化，水平多角化等WT战略，退出战略，企业内部处于劣势，外部又受到威胁，果断撤离；WO战略，防卫性战略，内部处于劣势，外部环境尚有机会，要趋利弊害-引入创新产品或服务服务营销战略选择某银行SWOT分析实例SWOT因素含义采取的行动S：高素质人员较高储蓄率资历、效率、专业性强顾客促销能力；保留员工计划；激励高成就者；实现自动化降低成本；定位于中高层W：低级支行管理水平低没有海外支行时间主要花在向总部汇报关键领域丢业务支行评优活动；加强培训，给支行授权，总部控制；加强国际市场研究；关注竞争对手动向O：新型产业发展客户金融需求银行借贷增加吸引客户来银行招聘新职员；支行经理产业发展研讨会；政府或行业推介；新商机研究，市场调研，引入新服务T：竞争加剧核心人员流失市场份额丢失反击猎头和活动加强营销力量；营销计划促销；改进客户服务；提高薪资和工作条件；员工满意度调查；内部营销二、服务营销战略类型的选择总成本领先战略：内涵积累式服务产品品质相同，资金实力雄厚，服务功能相同特色经营战略：差异性强大市场营销能力，创造性，服务声誉技能，销售渠道合作伙伴集中化战略：专业化锁定某类顾客群，专业化经营，标准化管理服务营销战略类型的选择多角化战略：同时经营两个以上行业的服务产品功能高度分化和专业化，分散风险服务产品属于市场生命周期同一阶段服务产品都是风险产品或滞销产品服务产品对都某种资源严重依赖发展阶段－组合阶段－核心业务阶段－核心业务集中化阶段不相关多角化相关－关联多角化（同心多角化）/延长限制多角化优势－垂直多角化业务范围业务演化发展——业务展开途径点、多点或单线、多线甚至网状横向整合同心多元整合相关多元无关多元多元集约进入：购并、自创、结盟退出：出售、转让、关闭调整：整顿、紧缩、重构业务组合纵向整合：前向、后向纵向整合拓展——纵向整合问题讨论讨论题：以下面情况为例，说明制订纵向整合决策需考虑哪些因素的作用？摩托销售企业向摩托生产发展（后向整合）洗衣机厂自行生产控制电路板（后向整合）扬声器部件生产商向扬声器发展（前向整合）传呼机生产公司向传呼业务发展（前向整合）服装面料生产企业向服装生产发展（前向整合）纵向整合拓展——纵向整合或解构战略涉及因素：设置成本、交易费用、交易风险、协调可能（内部成本与市场成本的比较，何者更有效）。必要性：出现以下情况，由于交易不确定性、有限理性与投机性，纵向市场衰退，可考虑纵向一体化。买主与卖主数目很少交易十分频繁（频率很高）质量水平、生产条件等很不稳定对交易依赖性强（资产高度专用性、耐久性和密集性）可能性：市场进入障碍、现有企业反应、跨地区文化冲突多元化经营——课内问题讨论讨论题：多元化过程中如何考虑新老业务间的关系？（可行性、相关性）多元化成功需要哪些条件保证？（请列举3条）多元化经营——经营相关性因素技术：如生产电机与家电、电子与资讯原料：如生产塑胶皮、塑胶布及软硬塑胶管渠道：如生产味精、酱油、罐头、乳品、冷饮等文化：如生产的都是低价大量的产品运行：如日常经营管理例子：某公司生产工业及食用油脂、洗涤及化妆品、餐巾纸及饼干，这些产品间均存在以上相关性多元经营——“利基”niche因素考虑多元化过程中不能忽视“利基”因素，即企业安身立命之所在。战略匹配性考虑：投资项目不要超过营销渠道、技术、原料、文化等相关因素所能涵盖的范围。在组织管理方面，充分运用企业特长，兼顾日常运行可行性，制定最佳策略。某公司考虑“利基”因素后的多元化战略生产面纸而不做毛巾：耐用性及销量不同。提供洗洁精但不产除臭剂：销量上明显不同。制造牙膏但不做鞋油：原料与技术不尽相同。生产饼干但不做面包：口味、功能、购买及消费习惯均有不同，送货时间要求也不一样。有形展示流程员工（人）列入营销组合productprocessservicemarketingpeoplepricepromotionplace从传统的4Ps到目前的7Ps服务营销组合图physicalevidence一、服务营销组合的七要素§3服务营销组合服务营销组合服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程的7个要素变量进行配置和系统化管理的活动。产品：领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证及售后服务定价：水平、折扣、付款条件、性价比、差异化、顾客认知价值等渠道：所在地、分销渠道、分销领域、可及性促销：广告、销售促进、人员推销、公关宣传人：人力配备和人际行为有形展示：环境、装备实务、实体性线索过程：政策、手续、器械、员工决定权、顾客参与度、顾客取向、活动流程二、服务营销组合的特殊性服务业采用新营销组合要素及结构原因4Ps营销组合是根据生产企业情况确定的服务业营销实务发展产品营销组合层面和范围不适用于服务业管理服务营销组合步骤如下图服务营销组合的特殊性营销审计（MA）审计----企业可以为其目标市场投入的资源目标市场（TM）以研究为依据，深入评估各种可能性设计组合（designmix）运用组合观念以引导管理判断，建立自己本身独有的营销组合测试根据组合规划者之构想进行实证检验形成营销组合图服务营销组合55服务营销组合的特殊性服务营销策略制定应考虑下列因素-行业种类（专业服务）-购买动机（消费行为）-竞争反应（市场定位）-业务效率（服务流程）-产品开发（创新能力）-对其它决策的影响（整体组合）习题1、SWOT分析法如何展开？分别形成那些战略？2、服务业选择发展战略应如何决策？3、服务营销组合具有那些特殊性？为什么？P136案例：深圳华侨城战略定位第6章服务质量服务质量是服务营销的核心。服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别。服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有别于有形产品的内涵。本章主要内容：服务质量内容服务质量测定服务质量管理服务质量认证§1服务质量的内容一、服务质量的概念1、概念：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。概念内涵：服务质量是顾客感知的对象；服务质量既要客观规定和衡量，又要以顾客主观衡量和检验；服务质量发生在服务生产和交易过程之中；服务质量是服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；服务质量提高需要内部形成有效管理和支持系统服务质量的内容2、分类：（1）预期服务质量：顾客对服务企业所提供服务预期的满意度；-市场沟通-企业形象-顾客口碑-顾客需求（2）感知服务质量：顾客对服务企业所提供服务实际感知的水平；二、服务质量的构成要素1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。服务质量的构成要素3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统4、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素。错误观点：好的服务质量就是要求服务达到最高水平。§2服务质量的测定服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。一、服务质量的测定标准1、规范化和技能化2、态度和行为3、可亲近性和灵活性4、可靠