ahu_1220_江苏移动高级营销培训（PPT56页）

1江苏移动高级营销培训2电信业务高速发展市场环境瞬息万变竞争程度日益激烈现代电信市场特点3◆了解市场需求，把握市场机遇当代电信企业发展的要求◆以市场营销为基础，提高企业经营决策水平◆提高企业自身对市场的认识4第一讲服务与当代市场特征第二讲服务营销与市场营销第三讲电信市场营销战略管理第四讲电信市场营销策略组合电信企业市场营销内容简介5一、市场营销的产生二、市场营销的环境特征三、服务是现代市场的主题第一讲电信企业市场营销基础6第一讲要回答的问题1、什么是市场？2、什么是市场营销？3、当代市场的特点是什么？4、为什么服务是当代市场的主题？7一、市场营销的产生81、什么是市场？（1）需要、欲望和需求欲望是希望基本需要能得到满足的愿望；需要是没有得到基本满足的感觉；需求是具有购买力而且愿意购买某个产品的欲望。91、什么是市场？（2）产品能够用以满足人类某种需要或欲望的有形的物品或无形的服务；101、什么是市场？（3）效用、价值和满足产品的效用和价值是人们选择购买时所依据的标准，是顾客对购买产品所获得的满足程度的主观感觉和判断。111、什么是市场？（4）交换、交易交换的条件为交换后双方都比交换前好，至少不比以前差。交换是指通过提供回报，从对方那里取得所需的行为。交易是达成协议的交换过程121、什么是市场？广义的市场是指现实的和潜在的购买者的总和，是由具有特定需求的客户群构成的。狭义的市场是指进行买卖的场所；131、顾客满意度，是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验。2、情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为，3、情绪体验越强烈，对顾客本人和对其他顾客的影响力越大。4、情感体验包括积极的方面，比如消费商品中的愉快、满意等，也包括消费商品中的消极体验，比如失望、气愤等。顾客满意度14●1个满意的顾客会告诉其他4—5个顾客有关他满意的体会；●100个满意的顾客会带来25个新顾客；●获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客的成本的5倍；●每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了；顾客满意度的意义●问题得到解决的用户有70％会成为企业最忠诚的顾客。15●外部的客观条件，如社会环境、消费风俗的发展变化、商品本身的发展变化等；●消费者本人的需要在不断地发展变化，进而引起消费动机向前发展并不断地演变。推动消费动机演变的因素161、城市居民食品消费动机的演变；2、现代通讯产品消费动机的演变案例分析：172、什么是市场营销？市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。182、什么是市场营销？……以客户需求为中心，……获取利润的企业综合活动。市场营销是…………满足客户需求与利益，192、什么是市场营销？(1)树立正确的营销观念的重要性：P179(2)传统的市场营销观念：生产观念:皇帝的女儿不愁嫁（供不应求）推销观念:东西好不如吆喝好（形成竞争）产品观念:酒好不怕巷子深（供给有选择）20日期状况市场企业营销理念1875/1925生产力水平低下卖方市场需求旺盛供不应求生产什么就卖什么扩大生产降低成本扩大销路规模效益以生产为中心1920/1940现代生产科学管理效率提高卖方市场产品积压供大于求卖什么顾客买什么重视推销、广告以推销为中心1950/1960科学技术生产力提高买方市场供大于求需求变化竞争加剧顾客要什么卖什么市场营销观念形成4Ps理论产生以需求为中心21企业经营活动不仅要满足市场需求，而且要与社会的长远利益相一致。社会营销观念22战略营销观念（1）企业通过战略管理创造竞争优势，向市场所有参与者提供最大的利益。中心：“我”——“客户”（2）战略营销观念的核心要素（P183）重点：“满足客户需求”——“创建竞争优势”方向性、长期性、竞争性创造性、协同性、共赢23目的：实现企业生存发展的目标；推销是站在企业的角度考虑如何实现企业目标，甚至为了企业利益不惜以牺牲客户利益为代价，看重的是一次交易；营销是站在客户的角度考虑如何实现企业目标，以满足客户需求为中心的双赢，看重的是客户的终身价值。（3）营销与推销24（4）市场营销的的基本特征以市场为出发点，以客户需求为导向，以营销为手段，通过满足消费者需求来获取盈利。25◆案例分析：电信企业开拓移动通讯市场26创造市场市场营销的功能弱需求——强需求潜在需求——现实需求无需求——有需求27①产品（Product）③渠道（Place）②价格（Price）④促销（Promotion）（5）市场营销的基本要素28①消费者（Customer）③便利性（Convenience）②成本（Cost）④沟通（Communication）个性化需求——差异化营销4Cs29①关联（Relationship）③关系（Relation）②反应（Reaction）④回报（Return）感觉需求——整合营销4Rs30以消费者为中心，消费者成为企业生存与发展的决定性因素，市场竞争表现为对消费者的争夺。对消费者研究越详细，营销策略就越有针对性，企业在市场竞争中就能真正赢得消费者并最终获得经济利益。市场营销理论的最新进展31全球营销关系营销网络营销绿色营销服务营销市场营销理论的发展整合营销全员营销内部营销32（2）市场营销观念的演进是与市场环境的变化相一致的；（1）市场营销观念的产生是以买方市场形成为基础的；（3）市场营销理论是不断的继承、创新和发展的。小结（P184）33网络化信息化全球化买方市场+3、现代市场特征与电信企业营销战略34我国电信市场划分二级市场：骨干虚拟运营商三级市场：业务分销型虚拟运营商一级市场：基础骨干网四级市场：各级信息服务商35电信市场的特点广泛性垄断性与竞争性经济相关性全程全网性36（1）网络化与电信企业营销战略37◆互联网创造了新的商业模式——电子商务网络经济是直接经济◆消费者和生产者可以直接接触38◆网络经济以消费者为中心◆网络经济下的竞争是对客户资源的争夺网络经济是消费者经济39——小可博大——快能胜慢——竞争不仅是技术的竞争，更重要的是用户、服务、市场和速度的竞争◆虚拟性◆高效率◆开放性网络化与电信企业营销战略40★案例分析：戴尔公司的巨大成功41（2）信息化与电信企业管理战略42●是进行生产的资源，又是配置资源的资源●可以缓解企业管理环境中的不确定性因素●是企业管理的初始资源和最终对象信息的特征和作用●信息具有可共享性43增加了信息的生产，流通和消费扩大了市场规模和经济总量改造着经济与社会的技术基础促进产业结构优化影响电信企业的组织变革与竞争力●●●●●信息化对电信企业的影响44是建立在对信息的搜集、加工、提炼等基础上的企业营销管理。全信息化营销管理（InformationManagement）45市场营销信息系统（1）内部报告系统（2）市场营销情报系统（3）市场营销研究系统（4）市场营销决策支持与分析系统46信息化提高企业的能力在更大范围内运作新的信息和推广渠道；收集关于市场、顾客、潜在顾客、和竞争对手的更丰富完整的信息；使用内部网促进和加速内部沟通（提问、意见、培训、信息交流）；个性化广告、产品或服务定制、优惠和信息。47案例分析：电信企业的B-BOSS系统48（3）全球化与电信企业营销战略49世界贸易组织(WTO)的基本职能◆制定规则◆开放市场◆解决争端50市场竞争与WTO规则●最惠国待遇●国民待遇●透明度511)《服务贸易总协定》2)《电信服务附件》3)《基础电信协议》的参考文件电信服务贸易相关协议52保护竞争互联互通许可证审批标准的公开性独立的管制机构希缺资源的分配和使用《基础电信协议》的参考文件要点：53一年内开放移动通讯网络三年内有线网，光缆等宽带数据业务四年内在基础电信中持股由25%升至49%五年内取消外资在固定网络，电话服务等领域的限制有关电信市场开放的步骤54案例分析：深大电话公司55案例分析：以知识为基础的公司56小结：信息网络技术的发展推动了经济全球化发展，通信企业的市场竞争已遍及世界的各个角落，且越演越烈，企业应该了解当代经济、技术和市场特征，改变传统的经营理念，适应市场变化，服务营销创新，利用现代技术创造顾客利益，维护客户关系，提升企业竞争优势，持续发展。