XXXX年度唐山万科南湖别墅营销推广方案

PART1：项目现状解析PART2：市场及客户分析PART3：营销推广攻略PART4：销售执行计划2010年一期销售回顾2010年12月31日销售日报表销售认购签约套数销售面积（平米）销售金额（万元）均价（元）套数销售面积（平米）销售金额（万元）均价（元）年度计划7820280345701720077198373408717184实际完成11930124569291889889224274162918562完成比例153%149%165%110%116%113%122%108%信息点1：一期119套可售房源全部售罄；信息点2：联排销售表单价达18898元/㎡，为二期定价制定参照标准；信息点3：待签约额约1.5亿，可以为2011年销售分担一定压力；2010年项目推广调性关键词：内敛、低调、身份感效果：在营销经费有限的前提下，成功奠定南湖别墅尊贵感和圈层感；年度主推广语：2011年，年度销售任务7个亿！年度认购任务7亿元，签约任务7亿元；计算2010年1.5亿待签约金额，2011年至少完成签约5.5亿。2011年，年度销售目标保守目标：认购8亿元，实现签约7亿元；激进目标：认购9亿元，实现签约8亿元；当前面临两大问题1、新的一年，需要确定什么样的项目形象及推广基调？（及如何实现这一推广基调及项目市场地位？）2、如何有效去化房源，完成至少或7个亿签约额？并保证销售合理有效，风险可控？PART1：项目现状分析PART2：市场及客户分析PART3：营销推广攻略PART4：销售执行计划2011年全年别墅竞品近33万平米，842套项目名称联排双拼独栋叠拼面积套量面积套量面积套量面积套量唐城壹零壹417-45260573-585166004--瑞宫----650-105070--南湖壹号370-390110500-6303260062--中骏南湖半岛330-38048530-68030600-85022--鹭港430-45015550-6504760-14008200-23030星河公馆--380(地上)36455-885（地上）25--乡居假日268-29350--620-77035212-220105瑞昊南湖项目330-38050700-80020合计12.5万㎡3334.5万㎡11812.5万㎡2463万㎡135共计：32.5万㎡；独栋产品面临竞争最激烈，联排产品投放量最大；产品线及市场地位方面，唐城壹零壹与本项目全面竞争；南湖区域内，瑞宫为本项目独栋产品的主要竞争对手；中骏项目产品线全面竞争；2011年1-6月竞品项目动态预判项目名称产品类型现场进度动态放量（万㎡）预期均价（元/平米）唐城壹零壹高层、洋房、别墅售楼处已建成，一期工程已建至地上一层。4月加推3栋高层约600套房源，一期剩余产品同时持续销售。高层：7.6别墅：0.5洋房：20000联排：25000双拼：30000瑞宫独栋售楼处已开放，样板间正进行内部装修，一期部分别墅已建至地上二层3月初一期40套独栋开盘3.1独栋：28000南湖壹号独栋、联排样板示范区已建至地上二层，预计2011年3月竣工。临时售楼处将于3月初对外开放4.2联排：18000独栋：26000中骏南湖半岛独栋、联排、双拼土地平整已完成，售楼处已建至地上三层，预计1月底主体封顶。预计2011年4月售楼处对外开放。3.5联排：20000双拼：24000独栋：28000绿城南湖春晓高层、小高层一期建设至地上四层3月3#、5#楼2栋高层113套房源开盘。1.910500元/平米鹭港（别墅）独栋、联排、双拼、主体封顶，外立面装修完毕，已是纯现房。5月别墅正式开盘1.1联排：19000双拼：24000独栋：28000星河公馆(别墅)独栋、双拼售楼处已对外开放，别墅样板间正在内外装修，预计2011年3月对外开放。4月别墅产品开盘，共61套房源。2.9双拼：19000独栋：24000乡居假日（别墅）独栋、联排、双拼售楼处与样板间已对外开放，一期部分别墅已封顶一期剩余别墅持续消化2.5联排：9000叠拼：8000独栋：13000万科南湖别墅联排、双拼、独栋南湖售楼处正进行内装；一期全出正负零，半数结构封顶；4月售楼处、示范区开放；5月开盘;2.5待定2011年，1-6月唐山高端住宅市场放量达26万平米项目名称产品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月唐城壹零壹联排双拼独栋南湖壹号联排双拼独栋瑞宫独栋中骏南湖半岛联排双拼独栋鹭港联排双拼独栋叠拼星河公馆双拼独栋乡居假日联排双拼独栋叠拼万科南湖别墅联排双拼独栋2011年竞品推售情况预测2011年上半年，多数别墅竞品与本项目同期进入销售期，需加大前期推广力度，争夺客户；唐城壹零壹上半年主推高层，别墅放量少，为本项目抢占市场提供契机；上半年，南湖片区为主要竞争对手区域；下半年市场南湖片区及主力竞品唐城壹零壹将与本项目全面竞争；2012年竞品存量预测项目名称联排双拼独栋叠拼面积套量面积套量面积套量面积套量唐城壹零壹417-45248573-585146005--瑞宫----650-105050--南湖壹号370-39084500-6302460076--中骏南湖半岛330-38048530-6800600-85047--鹭港430-4500550-6500760-14000200-23014星河公馆--380(地上)36455-88525--乡居假日268-29370--620-77050212-220116合计7万2502.6万7412万2532.8万1302012年，唐山市场别墅存量预计约24万平米，独栋别墅产品市场存量充足；竞品市场研判产品形态：联排、双拼、独栋，各别墅产品形态全面竞争；工程进度：主要竞品售楼处、示范区都已开放，无重大节点支持；销售进程：主要竞品都进入持续销售期，开始全面争夺唐山峰顶客群；市场放量：预计上半年竞品放量约26万㎡，全年别墅约33万㎡；竞争激烈；市场结论2010抢时间2011抢客户2011年工作重点的转变：关键点：如何抢占唐山固有高端客户资源；优势点：售楼处、示范区开放几个重要节点，可作为引爆销售利器；客户特征分析真正了解客户，才能有效抢占客户分析数据主要来源于《万科南湖别墅项目住宅成交客户问卷》南湖别墅10.24开盘销售，截至12月20日实现销售119套，现对此119组成交客户进行分析；2010年，一期成交客户分析摘要成交客户购房用途：80%成交客户购买本项目的用途为纯自住。95套11套13套2010年，一期成交客户分析摘要18套71套6套24套自住用途：主要是用于做第一居所，选择做第二居所的原因为住在市内，工作方便；2010年，一期成交客户分析摘要客户同时关注的其它楼盘：将近一半业主始终青睐南湖别墅，其它客户主要关注项目为唐城壹零壹；2010年，一期成交客户分析摘要认购客户对项目认知途径中报纸最强，证明高端人群仍有阅读习惯；短信息直效性较强，次之；其它途径效果较弱；另外，网络、电视等效果十分微弱；2010年，一期成交客户分析摘要客群年龄结构分析：30——50岁之间业主是南湖别墅的主力购房客群；2010年，一期成交客户分析摘要入住后常住人数：3—4位共同居住一套别墅是现有业主的生活习惯；2010年，一期成交客户分析摘要本项目几乎无首次置业业主，普遍置业经验丰富；所谓首次置业也是因政策原因写孩子名字贷款造成；2010年，一期成交客户分析摘要一期业主平均受教育程度并不高，有一半以上业主未选择，也证明此观点；2010年，一期成交客户分析摘要多数业主并不了解万科，是南湖别墅让唐山人民认识了万科2010年，一期成交客户分析摘要路北、路南市区客群是一期产品的主力客群；丰南区次之；2010年，一期成交客户分析摘要由于购买了一期产品，业主愿意告知身边的朋友，推介本项目；客户分析汇总客户之前并不了解万科，是南湖别墅让唐山人民认识并认可万科。报纸渠道推广效果高居榜首，此外短信息直效性较强，效果次之。市区客群在一期业主中占较大比重，而丰南区则是可重点挖掘区域。80%客户需求为自住，50%客户是用做第一居所，体现客户对高品质生活的追求。客户对南湖高质量的生态区域环境认可也是构成其下定购买的主要因素。项目一期主要以年富力强的富一代客户为主。99%已成交客户愿意向身边的朋友推介本项目，但82%客户并没有实际行动；真正推介的客户有近1/4促成了新一次购买。超6成客户参加或关注过霞光道5号之旅，说明客户对样板示范区十分感兴趣。电话CALL客直销作用明显。后续营销推广建议：1.加强万科品牌的宣传推广力度，加强树立万科责任企业品牌形象；2.推广方面加强纸媒投放力度（以广电与唐晚为主），以及短信的定期投放量；3.加大在丰南区域的户外、短信的投放量，举办针对性的圈层营销活动；4.着重渲染南湖区域之于唐山的唯一性，通过现场体验活动使客户充分的认识到南湖区域生活品质的独特性与舒适性；5.制定老客户维护保养的营销活动，定期举办一些以老客户为参与主体的业主答谢晚会、酒会、业主party等，深层挖掘潜在客源。6.针对富一代的生活习惯及爱好定期举行活动，如奢侈品联展、高尔夫友谊赛等；PART1：项目现状分析PART2：市场及客户分析PART3：营销推广攻略PART4：销售执行计划问题点1：新阶段需确定怎样的项目形象？首先，肯定高端小众圈层认同感；同时发现唐山对“大气、实力、名气”的宣传调性更认同；（如：万达广场、唐城壹零壹等）大气＆万科在唐山，2010年度的销售成功，引领唐山市场走势！在全国，26年，40座城市建筑美誉！“让建筑赞美生命”的企业理念！2010年全国销售破千亿！在全球，第一大住宅开发商！……谁能比我们更有权力大气！万科一贯具有人文关怀的精神内涵决定不会采用某某盘外露、攻击性的宣传方式和整体形象；大气≠嚣张大气而不嚣张大气是稳重、沉静、坚忍不拔；是经生活历练的浩然之气，是一种对社会、对生活自然感情的自然流露；是力量、是气势，同样是修养、是学识；2011，新年新形象：问题点2：新阶段需确定怎样的推广基调？品牌力！2011年，唐山万科双盘联推，甚至可能实现多盘闪耀！为相互借势，充分发挥万科品牌力提供支持；当你手握百万奖券，却不去兑现？南湖别墅二期与一期最大的不同是什么？不是增加了双拼和独栋，而是真正拥有了客户资源；一期大量高端客户积累，为深挖圈层提供人脉支持；热点！唐山市场接受大力度（至少是某阶段大力度）的推广方式（如：万达广场、唐城壹零壹）；爆破！二期体量达一期二倍；如何充分利用营销费用支持销售？想要完成销售任务，必须有几个集中爆破点，大量去化产品。2011年，年度推广基调：展示攻略推广攻略客服攻略展示攻略---全方位展示区1、市内展示区：最大限度持续使用市内接待中心；2、主力展示区：项目地正式售楼处；3、样板展示区：示范区、样板间；4、实景展示区：一期建成区域及二期施工现场；展示攻略---展示调性方向售楼处包装展示三要诀：傻大！历史！科技！1、市内接待中心展示4/12重要性：正式售楼处5月进场，市内接待中心仍将承担2011年1-4月客户接待压力，甚至二期销售的压力。问题点：1、大沙盘二期现状与最新规划不符；二期的双拼、独栋建筑没有单体模型；2、销售道具更新，如户型图、DM等；三要诀：科技！市内接待中心面积小，且为临时接待处无历史感，可从科技上突破。市内接待中心展示影音设备虚拟现实虚拟现实(VirtualReality，简称VR，又译作灵境、幻真)是近年来出现的高新技术，也称灵境技术或人工环境。虚拟现实是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让使用者如同身历其境一般，可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。2、正式售楼处正式售楼处展示主战场预计2011年两次开盘（5月、10月）都将在正式售楼处举行。正式售楼处---卖场氛围营造项目外导视学院路道旗指引售楼处导视系统外部导视内部空间导视/标识设置整体空间展示牌导视系统巨宽的红地毯，气宇轩昂的保安，都给人以尊贵的仪式感。各种精美的细节（