厦门房地产营销模式创新及发展趋势

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料摘要：在4C营销理论下，房地产正在实现点式营销到群式营销的改变，营销模式创新中更关注调动客户需求(Consumerwantsandneeds)，衡量客户取得产品的成本(Cost〉和便利性(convenience)，通过有效的沟通方式(communications)实现项目销售。立丹行认为：创新的营销模式是营销方法差异化的表现，只有站在科学、系统和严谨的平台上，创新才能为营销成果增加亮点和分值。关键词：营销模式创新、群销模式、房源经纪人市场进入低迷调整期，原有的房产营销模式不仅有着大规模、大成本的媒体投入，并且有着很长的销售周期的不足，在这种现状下，寻求创新的营销模式成为市场的选择。以4C营销理论为指导的创新型营销模式开始为开发商、代理商所关注。充分调动客户需求(Consumerwantsandneeds)，衡量客户取得产品的成本(Cost〉和便利性(Convenience)，通过有效的沟通方式(communications)实现项目销售。因此说营销模式的创新是根植于营销理念的改变，商品房作为价值大的商品，营销理念的应用就显得比其他行业更为重要。从当前市场的营销应用上看，缺乏系统性，整体营销表现出点性特征。营销模式创新的作用主要体现在以下几个方面：首先，营销模式创新才能适应市场变化在瞬息万变的市场中，营销模式创新为已经精细化的客户提供了更为周到的服务，把产品信息通过最便捷的渠道送达消费者，市场的成熟度越高，营销模式更需要进一步创新。其次，营销模式创新为产品的竞争力添色彩如今市场多样化产品形势已经形成，卖方市场造成客户的选择性增强，产品的竞争力受到弱化，营销模式创新能够让产品的竞争力体现得更到位，进一步赢得消费者在众多选择中进行重点关注。针对目标客户群进行营销模式的创新能够实现产品竞争力的到达度。最后，营销模式创新为激烈竞争赢得先机在市场普遍处于徘徊、迷茫期时，营销模式创新可以为产品突破市场困惑期赢得先机，为企业的健康发展制造蓝海机会。因此，在低迷的市场中，创新的迫切性就越大。基于目前的市场环境，厦门的房地产市场营销模式创新究竟是如何呢，是否能够突破市场困惑局面呢？一手房交易量缩减促进营销模式创新2008年1－7月份，商品房供应量为161万㎡，销售量为89万㎡，商品房销售量对比同期下降69％，其中住宅为61万㎡,对比同期下降66％。整体房地产市场处在低迷调整时期，交易量明显大量萎缩，主要是决定于政策环境调整下消费者信心不足。一手房交易量明显下降所带来的反应将直接造成开发商资金链受到极大影响，超过80％的开发商认为目前的市场压力给企业的发展带来新的挑战；因此在上半年各种促销手段充当着重要的角色。价格的松动也触动了消费者对未来的心理预期，观望态度就是在此影响下不断持续着。房地产新形势需要通过不断创新赢得竞争从全球房地产的趋势上来看，美国、欧洲国家已经深深受到金融政策调整所带来的影响，其中以美国的次贷危机为代表。政府已经介入三级市场进行资金扶持。中央政府在2007年下半年的宏观政策调控开始显现出集中效果，而在这之前力求稳健的政策已经持续不断，但效果不明显。稳健的金融形势和房地产形势是国家所追求的。从目前调控效果来看，过快的房地产发展态势已经明显回调，但由此而带来的房地产市场不稳定局面仍然存在，主要表现在金融风险存在，而消费者信心也仍需要较长时间调整。在这样的宏观环境下，开发商在调动消费者的刚性需求，必然尝试多种方式的营销手段，新的营销模式频繁试水2008年就不显得诧异了。营销模式创新的楼市演绎1、以调动需求实现的体验式营销只有探究到消费者真正的需要与欲求，并据此进行规划设计,才能确保项项目的最终成功。在营造物业综合素质的同时，开发商已经尝试了规避期房所带来的困扰，“体验营销”在近两年成为开发商下大功夫的必修课。从2007年6月金域蓝湾的泰式园林体验开始，无论是名盘、大盘、小盘都使劲浑身解数以体验牵动购房者的心。2、倡导便利性的直销模式地产直销模式降低了传统模式的营销成本，增加与客户的沟通机会，有助于通过个性化服务唤醒和实现客户的消费需求，也让开发商更有准确掌握和了解客户的需求。目前已经有不少开发商、代理商开始尝试“坐商”到“走商”的改变。但目前这种模式在厦门仍然不成熟，更常用的是以“小众”营销倡导客户满意度和购买实现。会员制已经成为大部分开发商进行持续跟踪客户的重要手段。目前运作比较成功、客户量储备比较大的有“住宅集团家园会”、万科地产“万科会”、“夏商会”等。未来营销趋势将更体现出便利性因素，网络技术的应用也会变得更为普遍，一方面可以引导受众进入真实感和可视化达到最完善地步的交互式环境，其巨大的感染力对于正处于由传统营销模式向数字化、网络化营销模式转化，这无疑是一种突破性的解决方案，网上选房的优势不言而喻，但是要发展成网上购房，却受到网上支付瓶颈的制约，还会有很长的一段路要走。随着优势的越发明显，发展空间潜力巨大。3、以降低成本，大幅度优惠的营销体现价格战在2008年体现明显得淋漓尽致。在普遍观望后的2007年下半年，2008年多种方式促销成为吸引消费者关注的重要手段。从上半年岛内的楼盘促销活动看，主要有以下几种方式：1、少量特价房吸引市场关注，保持人气的聚集，牵动部分刚性需求客户购买欲望；2、赠送购房抵用券、赠送车位使用权、赠送物业费、赠送出境游，赠送装修等方式给签约者带来实实在在的享惠；3、新上市项目直接以吻合消费者心理承限价格入市。岛内房价调整活动从3月底一直持续到现在，进入6月份房价调整空间是最为明显的。价格调整在2008年无法给消费者带来心理预期的稳定，反而成为继续观望的原因。因此，在目前市场环境下，价格的调整已经无法抑制观望的继续。但从另一方面价格因素成为消费者购房的刺激动因。刚性需求客户在价格的促动下消化了部分商品房，2008年前8个月约销售68万商品住宅，同期对比下降69％。价格营销在整体观望市场中无法实现新营销模式实现。可以说从取得成本的这一方面考虑的营销模式创新在目前并无实质性进展。4、更为专业的沟通传统的商品房销售，大多采用的是“坐商模式”，即以售楼中心为销售点，缺乏针对性和主动性。目前在上海、深圳不少发达城市试图通过点式营销到群式营销的改变。知名中介连锁机构通过中介门店形成区域化的客户资源网络，实现信息对称和需求满足问题，“群”销一方面能成倍扩大销售能力，也加快了整个房地产市场资金的流转速度。通过营销理念的4c要素实现，创新营销模式成为市场的必然选择，区别于传统营销模式，新型营销模式在局部要素实现创新。市场形势的观望持续进行，创新性营销模式将更多以“客户”为中心出发，实现良性沟通，坚持便利性原则，并以价格打动消费者。掌握客户终端的载体单位将走上市场舞台，为楼盘销售提供更为有利的渠道。其中，最为典型的代表为具有较高知名度和品牌美誉度的中介连锁机构，这些机构掌握了大量客户资源，并长期提供专业服务，能够在充分了解客户需求的前提下，作为购房客户的贴身置业顾问，选择更适合消费者的产品。“点式”到“群销”营销模式的改变，对于低迷的市场有较大的促进作用。在面对销售压力大，难以找到目标客群，有市场潜力，却难有效锁定意向客户，推广成本高，宣传收效不明显，摸不透泉州人的思维与行为，促成销售慢的现实情况下，东禾置业提出“到泉州卖房去”的独特异地营销理念。为广大开发商在面对营销困局中提出新的思维模式。上海携房“群”销模式，它借助的是遍布长三角16个城市（包括上海）的2650家中介门店，形成区域化的客户资源网络。其房地产项目在区域范围内实现统一协调、统一运作。营销理念为创新营销模式提供了思想指导，具有前瞻性的营销模式经过市场检验也将扮演着更为重要的角色。未来市场将演变成以多种渠道、多种方式的营销模式综合使用的趋势。而服务于这一领域的专业置业人员也将朝着发达国家的模式逐步实现。注册经纪人、注册置业顾问将在房地产营销领域扮演主要角色。以社会承认的身份，提供专业化、区域化的全方位置业参谋的经纪人将成为市场的主要角色。在美国，加入全美房地产协会的经纪人才（Realtor)已经成为房地产行业的独立身份，能够从消费者的角度参谋选择最适合的物业作为投资或置业参考。Realtor与其他经纪人的不同之处是，Realtor必须遵守全美房地产经纪人协会的道德约束和行业规范(CodeofEthics)。取得房源的经纪人称之为ListingAgent，简称为房源经纪人，是由房源经纪人和卖主签订了委托代理销售协议(Listingagreement)，所有有关房子销售事宜一律通过房源经纪人，卖主不再介入房子的销售事宜。这一模式更体现出专业服务和贴身服务。注册经纪人能够不受到受雇单位利益干扰，在全球范围内以资深置业顾问的角度为准业主寻找合适房源，满足其需求。营销模式的创新与市场的成熟度有很大的关联，目前仅是在局部创新、要素创新，与新营销模式的实现仍然有较大的距离。营销模式随着市场的发展呈现出全新技术平台构建下的专业服务团队，以客户为导向的发展趋势，从点式营销到群式营销的变化。创新的营销手段是营销方法差异化的表现，只有站在科学、系统和严谨的平台上，创新才能为营销成果增加亮点和分数。[Science科学]——坚持精准的目标客户营销理念科学来源于社会实践，服务于社会实践。在整体的营销系统中树立科学的态度，运用科学的方法，是机构实施长远发展战略、实现可持续发展的重要组成部分和有力举措。[System系统]——保证营销执行的全面性和广度始终以客户价值为导向，实现研究系统、营销系统、广告系统等服务组织系统的全面优化。通过服务组织系统指导纵向分工，横向协作，架设高效运作的组织结构和沟通机制，它贯穿于的各项具体工作的体系。[Scrupulousness严谨]——确保了营销的完善性和深度。博弈之道，贵乎严谨。以“尽善尽美”为服务目标，在业务服务上始终以严谨的工作态度追求细节完美、一丝不苟、务实全局。把做好每件事情的着力点放在严谨对待每一环节及每一步上。