四汽车销售模式修改稿

项目四汽车销售模式【知识要求】掌握汽车销售渠道的概念，中间商的概念与分类，汽车分销渠道的类型。掌握汽车销售方式，汽车4S店模式，整车销售的环节。理解汽车营销的职能部门，汽车营销部门常用的四种基本架构类型。【能力要求】了解汽车销售渠道的功能与作用，能够辨别各类型中间商的特点与作用。熟悉各类销售渠道的特点和利弊，能够区分使用分销渠道选择的因素。了解分层控制管理职责，量化管理。一、汽车销售渠道（一）汽车销售渠道概念汽车企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道销售，才能解决生产者与消费者之间在时间、地点、数量和所有权等方面存在的差异和矛盾，能够顺利将产品转移到消费者手中，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。分销是市场营销组合的策略之一，它是汽车企业能否成功地将其汽车产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的重要手段。美国市场营销协会给分销渠道下了个定义，即：“分销渠道是指企业内部和外部代理商和销售商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务)才得以上市行销。”这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，没有反映商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程。美国市场学者肯迪夫和斯蒂尔认为：“分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的所有途径。”菲利浦·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括批发商、中间商和代理中间商。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但不包括供应商、辅助商等。”科特勒认为，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中的所有企业和个人，如资源供应商、生产者、商人、中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。市场营销渠道包括生产者、收购商、其他供应商、各种代理商、批发商、零售商和消费者等；分销渠道则包括加工商、各种批发商、代理商、零售商和消费者等。综上所述，销售渠道又称为分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，即产品从生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。市场营销渠道是指配合生产企业，分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人市场营销渠道包括了参与某种产品的供销全过程的所有有关企业和个人，包括供应商、生产者、中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。汽车销售渠道也称“贸易渠道”或“配销通路”，是指汽车从生产企业传到消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道，是汽车产品从汽车生产企业向最终消费者直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是联系汽车生产者和消费者的纽带。它的起点是汽车生产企业，终点是汽车用户(消费者)。它所组织的是从汽车生产企业到消费者之间完整的汽车流通全过程，而不是汽车流通过程中的某一段。汽车销售渠道是汽车分销活动的载体，其形成和运作受到许多方面因素的影响和制约。在现代市场经济条件下，绝大部分汽车生产企业并不直接将汽车卖给最终用户或消费者，而要借助于一系列中间商的转卖活动。因此，汽车销售渠道主要包括总销售商(他们取得汽车产品的所有权)、批发商和销售商(他们帮助转移汽车所有权)、最终消费者（他们最终获得汽车的所有权）。汽车销售渠道的起点是生产企业、而终点是消费者。具体地说，汽车销售渠道包括以下五层含义。(1)汽车销售渠道是指汽车流通的全过程。它的起点是汽车生产企业，终点是汽车用户，它所组织的是从汽车生产企业到消费者之间完整的汽车流通全过程。(2)推动汽车流通过程进行的是中间商。在从生产企业向最终消费者转移的过程中，会发生多次交易，而每次汽车交易都是买卖行为。这种行为可表示为：汽车生产企业→中间商(总销售商→分销或批发→销售商)→消费者。由中间商(即各层次销售商)组织汽车批发、销售、运输、储存等活动，一个环节接着一个环节，将汽车源源不断地由生产者手中送往消费者手中。(3)在汽车销售渠道中，汽车生产者向消费者转移汽车产品，应以汽车所有权的转移为前提。汽车流通过程首先反映的是汽车作为商品其价值形态变换的经济过程，只有通过货币关系而导致汽车所有权的更迭的买卖过程，才能构成汽车销售渠道。(4)汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程。(5)汽车销售渠道不仅反映了汽车价值形态变换的经济过程，更加反映了汽车实体的移动路线。（二）汽车销售渠道的职能与作用1、分销渠道的功能与作用分销渠道在市场营销中起着重要的作用，它实现了产品从生产者向消费者的转移，调节生产和消费之间在产品数量、结构、时间、空间上的矛盾，渠道畅通与否直接影响营销效益。分销渠道的主要功能包括以下几方面。(1)售卖：即将汽车产品卖给最终用户。这是分销渠道最基本的职能和作用。产品只有被售出，才能完成向商品的转化。汽车生产商与其销售商的接洽，销售商与用户的接洽，以及他们之间所进行的沟通、谈判、签订销售合同等业务，都是在履行分销渠道的售卖职能。(2)投放：即决定将何种汽车产品、以何种数量、在何时投放到哪个市场上去，以实现企业的营销目标，并获取最佳效益的功能。(3)物流：也称实体储运职能，即保质保量地将汽车产品在指定时间送达指定地点的功能。(4)研究：即收集市场信息，进行市场预测，为营销企业的决策做参考作用。(5)促销：即进行关于所供应的物品的说明性沟通。几乎所有的促销方式都离不开分销渠道的参与，而人员推销和各种营业推广活动，基本是通过分销渠道完成的。(6)接洽：即联系和寻找潜在购买者并与之进行沟通。(7)融资：收集和分散资金。相对汽车生产企业而言，分销渠道有融资功能，也有散资的需求。例如，收取加入分销渠道的保证金，就能体现渠道融资功能；扶助渠道建设的资金支出，就是分散资金。(8)服务：即为用户提供满意的服务。对汽车产品来说，售后服务是很重要的。现代社会要求汽车销售者必须为消费者负责。同时，服务质量也直接关系到企业在市场竞争中的命运。(9)风险承担：即承担与渠道工作有关的全部风险。汽车市场的营销活动有畅有滞，分销渠道与生产厂家应是一个命运共同体，无论畅销与滞销都要共谋发展，也要共担风险。比如钓鱼岛事件，导致日系车的销售大批下滑，不但影响了汽车4S店的销售状况，最根本的是制约了日系车的生产厂商的发展。(10)自我管理：汽车厂家的分销渠道是一个复杂的系统，因此需要能够进行良好的自我管理，而不是单纯的依赖于汽车生产厂商的管理。此外，分销渠道还有信息反馈功能、能够很好并及时的为汽车生产企业咨询服务等。分销渠道的作用有以下三个方面。第一：对企业的作用①分销渠道是企业进入市场必经之路。②分销渠道是企业的重要营销资源。③分销渠道是企业节省市场营销费用、加快商品流通的重要手段。第二：对消费者的作用分销渠道为消费者获得价廉物美的商品提供了便利，节省了选购商品的时间和精力，减轻了消费者的负担，也从很大程度上给消费者提供了多个购车渠道，使购买者的购买方式不再单一。第三：对国家的作用①分销渠道连接生产和消费，是整个社会再生产过程中的一个重要环节，是国民经济的一个重要组成部分。②在整个社会化大生产过程中，分销渠道起着调节产、供、销平衡的作用；对国家税收的增加、资金的积累、就业的扩大起着不可忽略的作用。2、汽车销售渠道的功能建设汽车销售渠道是将汽车产品从制造商转移到消费者手中所必须完成的工作。其目的在于消除汽车产品与消费者之间的差距，弥补产品、服务和其使用者之间的缺口。1．收集提供信息分销渠道构成成员中的汽车销售中间商直接接触市场和消费者，最能了解市场的动向和消费者实际状况。这些信息都是企业产品开发、市场促销所必需的。汽车销售渠道能紧密观察市场动态，收集相关信息，并及时反馈给汽车企业。2．促进产品销售分销渠道系统通过其分销行为和各种促销活动来创造需求、扩展市场。人员促销、营业广等促销方式都离不开汽车销售渠道的参与。3．完善客户服务汽车销售活动必须以客户为中心，各个环节的服务质量直接关系到汽车企业在市场中的竞争力，因此汽车销售渠道必须为汽车用户提供周到、高质量的服务，提高客户的满意度。4．调整市场分销渠道熟悉市场的实际需求，并向生产企业及时通报这些情况，有利于生产企业调整市场配置的各种活动。调整活动主要包括集中、选择、标准、规格化、编配分装、备件产品安排等。这一职能可以调整生产者和市场之间的平衡关系，使产品得到顺利、有效地流通。5．强化物流效益要使产品从生产者转移到消费者或用户手中，就需要储存和运输。汽车销售渠道可以协助生产企业解决将何种汽车、以多少数量在指定的时间送达到正确的汽车市场上，实现汽车销售渠道整体的效益最佳。6．连接终端客户汽车销售渠道承担着转移汽车产品的所有权，并就其价格及有关条件达成协议，将厂家生产的产品顺利送达消费者。汽车销售渠道最常做的工作就是寻找可能的购买者，与其沟通，促进成交，向生产者反馈市场信息并向厂家订购产品。7．共同承担风险汽车市场的销售情况变化多样，有高峰也有低谷，渠道中的各个成员，在产品分销过程中承担与渠道工作有关的风险。当产品销售发生困难时，渠道销售商往往与生产厂家共担风险。8．提供间接融资目前，我国的汽车销售商一般采用向汽车生产厂家支付“保证金”，以及“付款提车”的资金结算制度，这对汽车生产厂家加速资金周转、减少资金占用起到重要作用。（三）汽车销售渠道的参数1、销售渠道的层次汽车销售渠道的层次是指汽车在从生产企业转移到消费者的过程中对汽车拥有所有权或负有销售权力的机构的层次数目。分销渠道如果按照汽车在流通过程中是否经过中间商转卖来分类，可以分为直接渠道和间接渠道。生产企业将其产品直接销售给最终消费者或用户，属于直接渠道，即直销，或称为零渠道。其他情况(在流通过程中使用了中间商)则属于间接渠道，间接渠道根据中间商层次的多少可以分为一级渠道、二级渠道、多级渠道。2、销售渠道的长度汽车销售渠道的长度是指汽车从生产企业流向最终消费者的整个过程中所经过的中间层次或环节数。中间层次或环节越多，则渠道的长度越长；反之，则越短。3、销售渠道的宽度汽车销售渠道的宽度是指组成销售渠道的每个层次或环节中使用相同类型中间销售商的数量。同一层次或环节的中间销售商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。按宽度划分，分销渠道可以划分为密集分销、选择分销和独家分销。独家分销是最窄的渠道。4、销售渠道的多重性汽车销售渠道的多重性是指汽车企业根据目标市场的具体情况使用多种销售渠道销售其汽车。（四）汽车分销渠道的类型汽车分销渠道的类型划分方式很多，主要是按照长度和宽度划分，按长度划分为直接渠道和间接渠道两种。分销渠道的长与短取决于商品流通过程中经过的中间层次的多少，产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的销售机构就称为一个流通环节或中间层次。1．长渠道与短渠道在商品流通过程中经过的环节或层次越多，营销渠道越长，反之则短。一般认为，典型的市场营销渠道类型是：生产者、批发商、零售商、消费者(含两个中间层次)。直接渠道与间接渠道的区别在于有无中间环节。直接渠道是指生产企业不通过中间环节，直接将产品销售给消费者。间接渠道是存在中间环节的渠道，是消费品分配的主要类型，也用于许多产业产品的销售，中间商在这里起着调节产销矛盾，提高营销效益的重要作用。营销渠道的长与短只是相对而言，形式不同而已，不决定谁优谁劣。西方市场营销学中根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数划分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。直接渠道也称为“零级渠道”；间接渠道又可分为“一级渠道”、“二级渠道”和“三级渠道”，如图2.2所示。1)由汽车生产企业直售型(零级渠道模式：生产者一消费者)零层渠道通常称为“直接分销渠道”，指汽车生产企业不通过任何中间环节，直接将汽车销售给消费者。这是最简单、最直接、最短的销售渠道。这种渠道的具体形式有推销员上门推销、设立自销