XXXX年度营销方案

【一品CG】2016年度营销方案成都首度地产目录•Part1、市场部分•Part2、货源梳理•Part3、任务构成•Part4、推广计划•Part5、推盘节奏•Part6、费用预算市场部分PART1宏观市场1经济结构调整导致经济进一步下滑宏观市场1M2供应逐步增加，但仍未解决通缩问题，企业融资依旧困难宏观市场1全社会固定资产投资及房地产投资持续走低，房地产投资逐步接近冰点宏观市场1【2008年-2015年6月重要政策总结】全年政策导向变为全面扶持宏观市场1【2015年1-6月重要政策一览表】宏观市场1【2015年7-12月重要政策一览表】宏观市场1【金融政策联动支持】区域市场1政策环境解析1中央财税货币政策持续放宽，金融信贷组合效应增强楼市回暖动力政策环境解析1地方因地制宜分类指导，积极调整楼市政策促消费去库存微观市场1天府新区商业潜在供应量达133万方，将是2016年商业主战场微观市场——商业1微观市场1近三年大成都LOFT整体供应量和销售量均呈下降趋势微观市场150㎡以下为供销主力，库存高企，去化压力大微观市场——LOFT1总结：成都LOFT存量严重过剩，租金下滑，空置率上升，商业类公寓也存在高风险。货源梳理PART2销售现状2楼栋单元户型产品线面积套数已售未售1//办公2434738645341/商业4788221212//商业29781911831A1公寓272830264A2住宅290631301A3住宅340531283A4住宅277530264公寓79.19101A5住宅178930300小计13682153140132B1住宅272330219B2住宅278831274B3住宅3505311813B4住宅727.4808公寓207223122小计118161236162//商业821.327423合计58433730258472高区公寓1#5~32F21594.76㎡高区公2#5~32F19559.11㎡高区住宅3#2~32F6650.74㎡高区底商1~4F825.73㎡低区酒店4-12F9603㎡低区公寓5~13F13932㎡低区商业1~5F25445.32㎡剩余房源梳理——高区商业2楼栋1F2F业态套数面积预估单价产值套数面积预估单价产值商业502045.74㎡35000元/㎡71600900元42055.99㎡22000元/㎡45231780元楼栋3F4F业态套数面积预估单价产值套数面积预估单价产值商业42137.42㎡18000元/㎡38473560元42133.30㎡16000元/㎡34132800元合计套数面积产值628372.45㎡189439040元高区商业面积8372.45㎡，产值合计约1.8亿。剩余房源梳理——高区办公2楼栋1#2#业态套数面积预估单价产值套数面积预估单价产值办公34121594.76㎡5800元/㎡125249608元38319559.11㎡7500元/㎡146693325元合计套数面积产值72441153.87㎡271942933元高区办公面积41153.87㎡，产值合计约2.7亿。剩余房源梳理——高区住宅2楼栋3#合计业态套数面积预估单价产值套数面积产值住宅696650.747600元/㎡5054624元696650.745054624元高区住宅面积6650.74㎡，产值合计约0.5亿。剩余房源梳理——高区整体2楼栋1#2#3#合计业态套数面积套数面积套数面积套数面积产值商业214732.71182915.2623724.48628372.45㎡1.8亿元办公34121594.7638319559.11————72441153.87㎡2.7亿元住宅————————696650.74696650.74㎡0.5亿元高区总产值合计约5亿。任务构成PART3任务目标32016年度营销任务目标6.1亿元任务分解3业态楼栋层数套数面积产值去化回款金额商业1F-2F544101.73㎡1.1亿元100%1.1亿元3F-4F84270.72㎡0.7亿元50%0.35亿元办公1#34121594.76㎡1.2亿元50%0.6亿元2#38319559.11㎡1.5亿元100%1.5亿元住宅3#696650.74㎡0.5亿元100%0.5亿元高区回款金额合计约4亿商业1F-2F,1.1商业3F-4F,0.35办公1#,0.6办公2#,1.5住宅3#,0.5高区回款金额约4亿3任务分解任务分解36.1亿元-4亿元=2.1亿元2016年度低区产值必须大于2.1亿元低区产值3楼栋1F2F业态套数面积预估单价产值套数面积预估单价产值商业1405370.88㎡35000元/㎡187980800元617232.01㎡22000元/㎡159104220元楼栋3F4F业态套数面积预估单价产值套数面积预估单价产值商业547071.26㎡18000元/㎡127282680元254253.80㎡16000元/㎡68060800元合计套数面积产值28625445.32㎡5.4亿元楼栋5F业态套数面积预估单价产值商业61517.37㎡14000元/㎡21243180元低区商业产值合计约5.4亿，去化50%为2.7亿元。低区产值3业态办公酒店楼层5~134~12面积13932㎡9603㎡预估单价暂不推售暂不推售产值解析：当前高区部分，尚有大量公寓存量，不易在此阶段在此进行公寓或类公寓型产品的发售。任务构成3高区4亿元低区商业2.7亿元6.7亿元2016年度营销任务6.1亿元推广计划PART44推广计划高区住宅剩余套数不多，根据目前销售速度，在当前价格基础之上，5月份即可基本完成清盘，因此无需进行过多的投入。而低区商业尚未推出，因此目前项目面临的关键难点在于高区商业及公寓部分高区商业、办公现状——【不温不和】商业、办公均属于投资性产品产品属性如何找有钱人？核心解决关键点4推广计划【近期工作核心】1、增加高区商业、办公销售，提高来访量与转化率2、低区商业，如何销售，如何蓄水3、住宅产品持续稳定销售第一步：“让大多数人都知道”大众强势推广媒体阵营：户外、报纸、电视、事件、网络、活动等适应阶段：前期入市、客户积累阶段推广目的：迅速建立项目知名度，引发广大客户关注品牌推广A、媒体炒作：软文、新闻、舆论、话题、讨论等发起及深入B、广告阵营：全方位立体组合发布，前期做到强大声势C、事件营销：项目产品推荐会，商铺投资论坛，等事件活动D、品牌营销：商家联动营销、已进驻主力商家借势推广4推广计划第二步：“找到对的少数人”小众圈层营销媒体阵营：通过短信、数据库等直效媒体；专业杂志等小众媒体；高峰论坛、推介会、特定行业协会等圈层营销适应阶段：客户积累及后期销售阶段推广目的：解决项目来访与成交，建立客户圈层及项目口碑客户拓展及维护是圈层营销的重点；越到后期收效越突出重点媒体渠道——目标客群到达A、户外据点：CBD/重点商圈B、基地包装：落地大牌/道旗/路牌/营销中心/条幅C、专业杂志：财经、汽车、高端生活杂志D、直效媒体：DM、短信、数据库、成都日报/商报E、圈层营销：酒店、休闲、娱乐、餐饮等行业协会、圈层推广4推广计划城市中心运营宏观层面商业模式和定位传播中观层面客户圈层平台运营微观层面核心意义品牌角色传播手段产品体验提升主体开发商和政府一品集团品牌目标客群现场体验动线区域城市战略价值提升城市中心升级的国际解决方案舆论传播+政府背书+公关事件公关大事件+系统广告推广+项目体验商业地产领先品牌和商业模式开创者及城市精神地标塑造者商业地产新模式和成为每一个城市中心的地标城市领袖圈层国际化生活方式和事业中心城市顶级圈层平台构建者和服务者渠道+线下传播+客户会运营舆论传播+广告推广+公关事件最先进、最专业、最顶级的城市地标综合体运营者全城南最牛体验；产品价值前置，实现更高溢价4推广计划——全面推广一品CG影响力+高端认知圈层口碑广告形象新闻炒作公关事件媒体手段现场体验入市、开盘活动话题、软文广告视觉形象圈层活动及服务媒体计划及铺排包装、物料4推广计划——整合传播链条4推广计划传统线上、线下模式，项目已经在采用。竞品也在采用。……推广新思路需要考虑！4推广计划——商业新思路当前，返租回报率是重点？不是！重点是：营造人气，超热地段，拔高项目海拔高度。4推广计划——商业新思路造势商业投资客群，除成都区域，省内二线城市不可忽视。二线城市造势目的：1、营造人气2、突出开发商实力3、打造品牌4推广计划——商业新思路豪车巡游造势4推广计划——商业新思路美食节造势4推广计划——商业新思路景点挂牌通过成都市政府和美食协会，为一品CG项目挂牌，打造成都名片、美食景点。来到成都——耍在锦里、逛在春熙、吃在一品造势户外大牌4推广计划——推广渠道行销4推广计划——推广渠道最直接、最快捷的拓客渠道方式用时短、零距离传递信息可及时邀约意向客户路牌4推广计划——推广渠道道旗4推广计划——推广渠道楼体字4推广计划——推广渠道4推广计划——商业新思路资源借用【一品天下】进行商家联盟。一品会文杏酒楼大蓉和川菜旗舰店红杏酒楼周大妈夕阳红精品川菜馆快乐老家火锅店天籁村歌城美国空间俱乐部……资源整合，办理【一品会】卡，所有商家消费8折优惠，积分兑好礼！……利用项目低区商业引进的品牌商家——米其林星级餐厅、MINI主题餐厅等品牌，进行商家联盟。4推广计划——商业新思路资源一、品牌嫁接利用一品在成都项目的客户资源与成都品牌车企合作，进行资源互换，邀请车企做互动活动。1、双方邀请各自客户资源参与共同举办的大型活动，活动过程中推广项目信息，抓取意向客户；2、公司与车企合作，够买汽车保养等产品用于促销，车企员工代为宣传等其它互动活动。4推广计划——推广渠道二、商务合作与成都中高端洗车店互动活动，项目设计制作洗车券，在洗车现场发放洗车券，洗车后可到现场外销人员处领取洗车报账券一张，到销售中心咨询后可报销洗车费用一次，定价30元，通过类似渠道提高现场来访客户质量。外销人员可现场发放项目商业推广资料，并给客户推广项目信息。4推广计划——推广渠道三、其他联盟4推广计划——推广渠道4推广计划——商业新思路落地成都首度地产省内项目分布图成都首度地产在省内多个二线城市均有项目在售，可以作为一品CG基站，多地开花。4推广计划——商业新思路落地我司可以在其他项目售楼部内宣传栏处，通过摆放画册、X展架等宣传一品CG项目信息。一品CG4推广计划——商业新思路落地我司可以利用其他项目售楼部现有客户资源，对一品CG项目商业进行远程推售。推盘节奏PART5策略一、加快营销节奏，入市即强销，由市场导入期快速进入强销期。项目前期已做过相关的宣传推广，有一定的客户认知基础，并且积累了部分诚意客户，可以持续原来的认筹蓄客，尽快进入强销阶段；本项目产品基本成熟，难以做实质性优化，没有必要再按照传统思路，循序渐进的推售，所有策略的落脚点归结于项目的快速去化。为避开竞争对手大动作的冲击而引发客户观望，建议项目入市时机适度提前，一经入市，快速进入强销。即在项目入市时直接发出认筹、强销信息，在此推广中不断融入项目形象概念炒作、卖点释放。5推盘节奏——推盘策略策略二、销售、招商紧密联动，以招促售、以售带招。以招促售本项目由于商铺总体量较大，短时间完全去化压力同样很大，可以采用以招商带动销售的策略，通过部分大型商家的引入，快速旺市，激发观望客户购买，同时更好抓住众多投资性客群。以售带招销售紧密联动相互促进先售后租、先租后售、同时租售，灵活操作招商不拒绝任何客户，通过对部分大型自营商家的直接推售，形成争先入驻的态势，一定程度上会促进招商推进。5推盘节奏——推盘策略通过广度宣传，结合终端精准营销、圈层活动营销等，找到目标大客户。大客户优先内部认购，再选择合适节点对中小客户集中开盘销售。策略三、全城戒备，狙击营销，你就是我的目标——大客户攻坚。在成都各大商业盘到访的意向客户资源中梳理有效客户；通过与成都各大商业盘资源对接，抓住各类流失客源，用高价吸引广大同行推荐。区域客源项目周边及成都市区对本项目具有高度