熊猫王国网络营销规划

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料熊猫王国网络营销规划21世纪企业必须具备三个条件：具有世界级的品牌，能适应外部市场变化的内部组织机构，具有网上营销能力。——达沃斯世界经济论坛宣言第1章概述1.1熊猫王国的界定及背景1．1.1熊猫王国的界定我们所界定的熊猫王国是指以卧龙国家级自然保护区为基础的，包括卧龙保护区科考保育、大熊猫文化产业及网络大熊猫的总称，即以建设大熊猫更美好家园为目的，以传播“环保、科学、和谐、快乐、健康”大熊猫理念为核心的，包括保护区科考保育、文化产业发展、网络传播的总称。网络熊猫王国即熊猫王国的网络表现形式，或基于网络技术的熊猫王国。1.1.2熊猫王国的相关背景卧龙国家级自然保护区始建于1963年的卧龙国家级自然保护区，面积达20万公顷，位于四川省阿坝藏羌自治州汶川县西南部，地处青藏高原东缘，与号称天府之国的成都平原相近，是四川盆地与青藏高原的过渡地带,其间沟壑纵横,相对海拔差异明显,属亚热带气候，雨量充沛，气候宜人，动植物生成条件优越，以保护大熊猫等珍稀野生动植物和高山森林生态系统为主。区内拥有各种植物4000余种，各种珍稀动物56种，鸟类281种，属国家级保护的珍稀植物达30余种，是“亚洲大陆难得广谱基因库”。卧龙是中国最大的大熊猫保护区，据全国第三次大熊猫普查，卧龙保护区内野生大熊猫数量143只，圈养大熊猫103，占全世界圈养大熊猫的63%。卧龙已为世界培养出多位明星熊猫，“华美”已在美国生儿育女，小“泰山”明年即将回到卧龙；“祥祥”经过熊猫专家的艰苦培训后放归山野，成为首次顺利放归的圈养大熊猫；“团团”“圆圆”每天悠然自得。区内的“中国保护大熊猫研究中心”长期从事大熊猫及其他野生动植物的研究保护工作，有大量科研成果，居于国际领先地位。卧龙也因为大熊猫的种群数最多、物种完整性最好、科研水平最高，被誉为“熊猫王国”。1980年，卧龙保护区加入了联合国教科文组织“人与生物圈”保护区网。1981年中国政府与世界野生动物基金会（WWF）合作，在卧龙建立了保护研究大熊猫的权威机构“中国保护大熊猫研究中心”。2006年7月12日，卧龙正式荣登《世界遗产名录》，为我国大熊猫及其栖息地保护事业掀开了新的篇章。卧龙是生物科学研究的理想基地。保护区位于四川盆地西缘向青藏高原过渡的高山深谷地带，由于古地理、古气候等自然历史的变迁，使这一地带成为我国野生生物东西、南北的交汇点，由此形成了保护区内的动植物取系组成具有复杂、原始及多样性的特点。是我国生物多样性保护的关键地区，是进行生物资源、森林生态、自然地理、地质、地貌、气象、水文、森林土壤等多学科研究的理想基地。卧龙是环境保护和生物教学的天然课堂。由于保护区具有生物地理的典型性、物种的多样性和稀有性、大自然的美感性，因此卧龙保护区是宣传自然资源保护、普及自然科学知识的天然课堂。大熊猫栖息地科考保育为更好地保护大熊猫及栖息地的环境，卧龙国家级自然保护区实行严格的“功能分区、游客分流、虚实熊猫、网络全球”的规划原则，严格限制进入保护区的人员数量，保护区试验区按照功能划分为：大熊猫大众观赏及科普教育区、山水度假区、科考区，规模比重分别为≮80%：≈10%：≯10%。大熊猫栖息地科考保育是指，以科学考察、接受环保教育和维护大熊猫及栖息地环境为目的的生态旅游，包括运用卫星遥感、卫星定位技术，减少环境干扰。所有参与者进入科考区需认真学习和认可保护区科考相关管理办法，方可进入。卧龙保护区的科考保育目前是已经征得省、州相关部门支持，在国内尚属试验，在上个世纪九十年代国外生态旅游发达国家已经出现。大熊猫文化产业大熊猫文化产业是指以发掘和弘扬大熊猫及栖息地文化为内容的产业，包括大熊猫及栖息地的相关信息的文化性传播。目前卧龙在大熊猫文化产业方面做了大量的基础工作，包括设计规划大熊猫文化的基础形象、基础调研、成立了专门的文化产业公司和推出了拥有自主知识产权的大熊猫纪念礼品等。其实大熊猫文化也是中华民族文化最精髓的组成之一，大熊猫文化精髓凝练为“环保、科学、和谐、快乐、健康”等文化理念，表现为线上产品为大熊猫及栖息地相关信息的文化传播（包括科学研究、研讨、公益等），表现为线下为大熊猫文化实物展示和推广（包括博物展示、文化纪念品、礼品等）。1.2网络营销的背景概述“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：e-marketing、onlinemarketing、Internetmarketing、netmarketing、webmarketing、cybermarketing等。人们试图用一些新的术语来概括市场营销在网络环境下所出现的新变化，尽管可以笼统翻译为网络营销，但在理论研究与实践中，我们发现由于在内涵理解上的不一致。e-marketing：E指“电子”，现代信息技术产品都是电子产品，从广义的角度来看，该概念似乎可以包含一切电子营销方式，但目前一般指通过因特网的“电子商务营销”。onlinemarketing：指借助于联机网络的网上营销。联机网络上世纪60年代就已出现，而美国的许多饭店集团在70年代就通过基于联机网络的CRS（中央预订系统）来分销产品，而此时因特网还未出现。Internetmarketing：强调是以因特网为工具的市场营销，这是目前最流行的网络营销方式，许多专家和学者常常将两者不加区分地等同起来。webmarketing：强调通过因特网上的WEB页面营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的营销方式。cybermarketing：指借助联机网络、无线网络、数字交互式媒体的营销方式。这种方式更加强调无线数字通信（如手机、掌上电脑）、数字交互式媒体（如加装了机顶盒的交互式电视）的利用。目前一些欧美国家（如芬兰）的旅游业已经开展了这种营销方式，这也是旅游网络营销未来的发展趋势。netmarketing：net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括。还有一种基于ISDN（综合业务数据网）的GDS（全球预订系统），该网络是一种专门面向旅游中间商的专业网，一般浏览者不能通过因特网浏览网络，其通过铺设专线将旅游中间商与供应商连接起来。这种方式在欧美发达国家运用非常普遍，中国虽然有相应的规划，但尚未建立，我国境内的部分外资酒店通过国外的GDS来分销其产品。通过对以上概念的分析，我们发现“网络”一词具有非常丰富的内涵，可以囊括因特网出现前的联机网络和因特网（包括网站）、有线网络和无线网络、因特网和专业网、因特网和数字交互式媒体等。因此，可以将“网络营销”定义为：通过以上各种形式的网络来分析、计划、执行和控制关于旅游商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的管理过程。网络熊猫王国我们所指的网络熊猫王国，狭义上讲是基于网络技术的熊猫王国，或者说是熊猫王国内容的网络表现形式。但是广义上讲，是指通过e（电子）、onlineandcyber（联机网络）、Internet（互联网络）等形式来推广和销售熊猫王国的过程。所以我们所讨论的网络熊猫王国至少基于内联网、外联网和互联网（Internet）三方面的基础技术，或者是三方面基础组成部分。网络熊猫王国的基础组成：网络空间Internet内联网外联网扩展全球的企业的商务伙伴集中利益相关者成员信息沟通分销渠道沟通第2章熊猫王国网络营销定位2.1目标市场再定位所谓市场，实际上就是需求。所谓市场定位，就是寻找、争取、创造出本项目的最大消费需求量。本规划将从目标市场、目标消费群特别是他们的消费习惯着市场定位2.1.1目标市场环境分析2.1.1.1市场环境分析涉及的产品系IT行业，特别是与文化、旅游产品的网络应用有关，其比较基础和比较核心的是网络展示和网上交易，其现已成型的产品是大熊猫栖息地科考、大熊猫文化纪念品、大熊猫及栖息地信息。现就熊猫王国的网络营销环境进行概要分析，以切实把握住机会点、抓住契机。2.1.1.2问卷调查及游客监控：（2005年8月-2006年8月）——总人数比例为中国游客：欧美游客：亚太游客=78.8：11.6：10.4进入的境外国家依次为：日本、美国、英国、澳大利亚日本游客数量占亚太游客90.8%，占海外46.3%2.1.2目标市场的确定任何一家企业都无法满足某一特定市场内的所有消费者，至少无法让所有消费者得到同样的满足。深入研究细分市场并选择比竟争对手更能满足消费者而且有利可图的细分市场，使产品进入高成长的市场。（1）、细分市场由于营销方案的区域化，可以将产品、广告促销活动和销售力量地方化，并符合各个区域，因此以区域来细分市场。细分市场包括的主要城市消费特征及消费习惯市场规模增长率中国珠江三角洲地区广州、珠江、深圳、香港等充满财气，自认为有钱，实际文化比较偏低。容易刺激消费华东地区上海、杭州、江苏等充满势气，自认为外地人均为乡下人，最容易投诉京津塘地区北京、天津等充满官气，人口密度大，文化层次高。传播速度快，较易集中攻击，占领市场。东北地区哈尔滨、济南、吉林等充满侠气，对吃喝等注重，人口密度最小，相对分散，不利于宣传，但容易产生品牌忠诚西南地区成都、重庆等地充满稚气，好吃好玩好凑热闹，好稀奇，较容易受大城市潮流与消费趋向影响。亚太地区澳大利亚、新西兰、日本、印度、韩国等经济发展最活跃，对新鲜事物敏感度高，容易受发达国家潮流与消费趋向影响。东欧地区俄罗斯及强独联体各众国经济发展速度相对慢，消费者消费习惯保守，容易受历史和政治影响，习惯于附带消遣西欧地区英国、法国、比利时、荷兰等国家经济社会相对发达，消费习惯相对稳定，消费相对理智，忠诚度高，相信科学、环保的理念北美地区美国、加拿大、墨西哥等国家社会、经济相对发达，高度民主和自主，消费趋向于个性化，不容易受潮流和趋向影响，但忠诚度特高（2）、确定目标市场从上述细分市场的规模及增长率、细分市场的结构吸引力、公司目标及资源状况，可以得出确立西欧、北美、亚太地区作为细分市场目标较为适合于网络熊猫王国。再采取市场覆盖策略的集中营销策略，拟确定我们的目标市场降序依次为：西欧、北美、亚太、中国珠江三角洲地区。2.2目标客户/消费特征消费者不会凭空进行决策，他们的购买决策深受文化、个人心理等因素的影响，这些因素如下图所示。其中大部分是企业无法控制，但又不可忽视的反应，了解消费者如何购买、何时购买、何处购买、为什么购买该产品，明确消费者对我们安排营销刺激会如何反应，将比竞争对手拥有更大的竞争优势。2.2.1按亚文化群体进行消费分析成熟消费群：该消费群以比较高收入、比较高文化素质、易于接触新鲜事物为主要特点。受文化影响较多，生活追求高品质、趣味化、为最具成熟意识的消费群体。该消费群对产品质量、造型别致、功能多样化有更多的追求，品牌忠诚度很高，但一般多以购买知名品牌产品为主。这部分消费群主要指欧美、日韩等部分亚太地区地区消费群。较成熟消费群：该消费群收入中等，但较平稳，容易受政治、宣传手段的影响。生活趋于平稳、多样化，比较有成熟意识的消费群体。消费群对产品质量、服务的要求明确，品牌忠诚度往往受成熟区域性的影响。高收入者以购买国外品牌产品为主，中等收入者以购买国产品牌产品为主，收入不高者以购买当地品牌产品为主。中小城市消费群，主要指中国珠江三角洲地区、环渤海湾地区等中心城市的消费群。欠成熟消费群：该消费群收入较低，不平稳，受政治、宣传手段的影响非常大。生活缺乏趣味性，为比较盲从的消费群体。该消费群特别注重产品质量、实用效果，对功能、造型等要求不高。通过广告及宣传对品牌将产生强烈的忠诚，以价格低廉、宣传攻势比较强的品牌产品销量为最好。中国大部分地区和亚太部分地区属于这类消费群。2.2.2按价值观和生活方式（VALS）进行市场分析自我实现者：指收入最高的人，其资源足可让他执着于所有任何一种自我导向。形象对他们来说非常重要，然而形象并非指地位和权势，而是品味、独立性和人格。由于兴趣范围广泛和个性开放，他们偏好购买“生命中美好的事物”。对此类型消