广州本田营销模式

I毕业设计（论文）题目：广州本田营销模式研究系别：经济管理学院专业：市场营销班级：Z0853-2学生姓名：钟某某学号：指导教师：魏仁干II摘要“十五”规划，中国汽车工业迅速发展，消费结构发生了变化，汽车已由生产资料转变为生活消费品，以个人消费为主。广州本田在“十五”背景下发展壮大，成为中国中高级轿车生产的龙头企业。本文通过对广州本田营销模式的研究分析，得出结论——广州本田“四位一体”的营销模式（销售、服务、零配件和信息反馈为一体，即4S）是广州本田成功的关键因素；同时，广州本田作为中国汽车专营店销售模式的典型代表，研究广州本田的营销模式对整个汽车行业也有借鉴的意义。论文通过调查广州本田及其他品牌“4S”店销售服务情况，收集关于广州本田营销模式的资料，从汽车营销模式的“三要素”（营销理念、营销组织和营销策略）展开对广州本田模式的分析，重点介绍具有广州本田特色的营销策略，即“4P+服务策略”；用PEST和SWOT分析方法分析广州本田选择“4S”模式的依据；指出广州本田来自竞争对手、产业环境和自身的挑战，最后提出广州本田营销模式创新的意见。关键词：广州本田汽车；营销模式；四位一体III目录引言..................................................................1第一章广州本田发展历程..................................................21.1广州本田简介......................................................21.2广州本田经营状况..................................................2第二章广州本田营销模式分析..............................................42.1营销模式的概念....................................................42.2中国汽车营销模式..................................................42.2.1四种营销模式的特征分析.....................................42.2.2四种模式的优缺点比较.......................................52.3广州本田营销模式分析.............................................62.3.1广州本田营销模式选择依据....................................62.3.2广州本田营销理念分析........................................82.3.3广州本田营销组织分析........................................82.3.4广州本田营销策略分析........................................9第三章广州本田营销模式面对的挑战.......................................153.1竞争对手的挑战...................................................153.2产业环境的挑战...................................................163.2.1汽车消费税的调整..........................................163.2.2汽车产能过剩..............................................173.2.3新车型不断涌现............................................173.2.4汽车产业发展政策的要求....................................183.3广州本田自身的挑战...............................................183.3.1“4S”店成本高............................................193.3.2安全性口碑不佳............................................193.3.3产品链单一................................................193.3.4自主研发能力薄弱..........................................193.4广州本田SWOT分析矩阵............................................20第四章广州本田营销模式创新.............................................21IV4.1加强品牌建设.....................................................214.2营销模式全球化与本土化的结合.....................................214.3借鉴“病毒营销”模式.............................................224.4销售和服务相对独立...............................................224.5拓展汽车后市场经营...............................................23结束语.................................................................25致谢.................................................................26参考文献................................................................27附录.................................................................28湖北汽车工业学院毕业设计（论文）1引言“十五”期间是我国汽车工业发展的关键时期，是中国汽车产业发展的里程碑。来自国家统计局和汽车工业协会的数字显示，全国汽车产销量平均增长速度为48.7%，各年产销量数据见附录[1]。同时，汽车消费结构发生了巨大的变化：一是汽车需求主体发生变化，汽车消费己经由集团消费为主转为私人消费为主，据资料显示，从2000年到2003年初，仅用3年多的时间私人汽车保有量就从500万辆增加到1000万辆。二是产品主体属性发生变化，产品结构逐渐转向以轿车为主，汽车已由生产资料为主转变为生活消费品。[20]广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇，率先引进国际先进的“四位一体”的营销模式，创造以服务为核心的汽车营销理念，确立了广州本田中高级轿车的品牌地位，产销量以70%的高速增长，且产能利用率一直保持100%，广州本田的企业哲学“三个喜悦”、“尊重人性”应用到营销模式中，体现更人性化的服务；同时“四位一体”的模式已经广泛应用到整个汽车行业，广州本田成为“四位一体”的典型代表，所以研究广州本田的营销模式不仅可以总结出广州本田成功的经验，也可以作为整个汽车行业的借鉴。湖北汽车工业学院毕业设计（论文）2第一章广州本田发展历程1.1广州本田简介广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1日成立，由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合资经营，双方各占50%股份，合作年限为30年。占地面积为160万平方米，现有员工4600多人，拥有研究开发中心、排放试验室等强大技术研发力量和冲压、焊接、注塑、涂装、总装、整车检测等先进工艺生产车间，以及物流配送中心、综合培训中心等辅助设施。目前的产品有第七代雅阁轿车、新一代奥德赛多功能轿车、City（思迪）轿车和Fit（飞度）两厢轿车，国产化比率达87%。广州本田首创以售后服务为中心，集整车销售、零部件供应、售后服务、信息反馈于一体的“四位一体”特约销售服务体系，并迅速成为汽车销售的主要形式，到2005年已在全国建立了250多家特约销售服务店。广州本田非常重视企业文化建设，推行“尊重人性”、“三个喜悦”的企业文化。尊重人性是广州本田企业文化的重要部分，“人性尊重”包括启发创造力、机会均等、彼此信任；“三个喜悦”，是指用户喜悦、经销商喜悦、制造商供应商喜悦。2005年广州本田产销量为23万辆，实现销售收入360多亿，创利润46亿，单车利润2万，成为国内单车利润最高的企业，广州本田的战略目标是：创造世界最高水品的产品。1.2广州本田经营状况1998年7月，广州本田在广州标致留下的旧厂房、老设备的基础上宣告成立，以11亿开始造车。广州本田不但没有重蹈“广标”覆辙，而且一年比一年发展迅猛，产品品种、产销量、经营管理和销售服务网络建设都实现一年上一个新台阶，7年时间发展成为300多亿元规模的中高级轿车生产龙头企业，创造了国内汽车界的一大奇迹。产销量保持70%以上的高速增长。2002年5.9万辆的产销量，2003年就达到了12万辆，2004年顺利实现20万辆的产销目标，2005年累计产销轿车23万台，如图1.1所示，比2004年增长13.9%，在国产乘用车市场占有率为7.4%。不仅如此，广州本田03年推出的新ACCORD改变了整个中高档车的市场格局，2004年4月～2005年12月连续19个月蝉联国内中高档轿车销售冠军。[9]湖北汽车工业学院毕业设计（论文）31000832288510585900011715820200023000022313612175233303600500001000001500002000002500001999200020012002200320042005单位：辆050100150200250300350400单位：亿元历年产销量历年销售收入图1.1广州本田历年产销量\销售收入一览表资料来源：汽车工业协会统计信息网产能方面，经过1万、3万、12万、24万阶段的工程改造，坚持“以市场为导向、少投入、快产出、滚动发展”的发展战略，无论市场潮起潮落，广州本田每年的产能利用率始终保持100%。2004年11月，首期投资22亿，建立第二工厂，于2006年下半年投产，届时产能将升级为36万辆，广州本田将迎来一个全新的时代。来自第一财经报的信息，2005年止，广州本田向社会提供了62万辆汽车产品，累计实现销售收入907亿元，累计创利税309亿元，如图1.1所示。广州本田的企业形象得到社会、用户的一致好评，2004～2006年经营荣誉如下：[6]2004年，广州本田FIT（飞度）两厢轿车相继获得由中央电视台颁发的“2004CCTV中国年度汽车榜年度车大奖”、“2004CCTV最具人气奖”和“2004CCTV年度经济型轿车”。在世界权威调查机构J.D.Power的AsiaPacific2004年中国新车质量调研(IQS)中，广州本田雅阁轿车的新车质量在所在级别中名列第一。2005年，广州本田被授予年度“中国最受尊敬企业”称号，这是继2004年之后，广州本田第二次获此荣誉从2004年-2005年，雅阁连续十九个月蝉联中国中高档轿车市场销售冠军。由中国汽车工业协会、中国质量协会和中国环保产业协会举办的2005中国汽车品牌顾客满意度调查结果发布，广州本田荣获“2005年中国汽车品牌最佳销售服务奖”。2006年，雅阁获一季度中高档轿车销量冠军，3月以14516辆的成绩创单月销量新记录。湖