m营销培训讲义

营销培训讲义主讲人：赵强营销基本概念怎样做好区域市场的营销工作1、什么是营销2、营销主要包括哪些内容3、做好营销的三大核心条件一一、营销的基本概念1、什么是营销？营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的需求，来实现买卖双方各自利益的全过程。特别强调：消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给他的竞争对手所不具备的利益和好处。（例如：你卖的不是一个钻头，而是一个非常精致的洞）满足消费者需求只是营销最基本的目的，营销更重要，更积极的任务在于挖掘，刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场，也就是说，消费者本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营销创意或手法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。▲▲２、营销主要包括哪些内容？营销是企业在经营过程中建立和保持竞争优势的有效手段，它是一项庞大而复杂的系统工程。主要包括三个方面的内容:：战略层面战术组合外围支持A、战略层面:通过环境分析→行业研究→消费者调查，确立目标市场，制定出有效的市场策略。B．战术组合：产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略产品及价格策略市场定位：为产品寻找目标顾客产品定位：为产品寻找市场“卖点”市场定位：如何为产品寻找目标顾客高技术+低价格=明星产品高技术+高价格=形象产品（主推产品）低技术+低价格=普及产品低技术+高价格=时尚产品（设计是生产力）价格技术产品市场定位坐标图产品定位：如何为产品寻找市场“卖点”，所谓“卖点”就是独特的销售主张（USP）。卖点利益点差异点欲求点卖点怎样找卖点？这个产品能为顾客带来哪些利益？↓这些利益是不是竞争对手所不具备的？↓这些竞争对手所不具备的利益点是不是顾客需要的？↓这些欲求点是不是顾客目前最需要的？找卖点的公式如下：卖点=利益点=差异点=欲求点卖点=利益点×差异点×欲求点渠道策略把产品铺到消费者心里乐得买②分销渠道①媒体渠道把产品铺到消费者身边方便买推广策略①广告②新闻及事件行销（利用突发事件，制造焦点事件）③人员销售④促销赠品C、外围支持：政府权力和公共关系如果从实战的角度去理解营销的话，我们做营销的目的可以概括为三句话：第一，让没有用过我们产品的人都用我们的产品第二，让已经用了我们产品的人用得更多；第三，让用了我们产品的人从此以后不再用别人的产品；要实现这个目标，我们必须做好四件事：产品是基础，品牌是保证，分销是关键，决胜在终端。50%靠产品20%靠策划，即依靠营销策划力量，优秀的策划将为执行提供思路，为赢得市场提供方法。30%靠执行，即依靠销售力量。销售执行必须准确无误地落实策划方案，在此销售人员的个人素质（专业知识+工作态度）极为重要。３、做好营销的三大核心条件三个竞争力：产品竞争力，品牌竞争力，组织竞争力通俗的说法：好产品，好策划，好队伍523法则：一个产品要想在市场上取得成功，50%靠产品，20%靠策划，30%靠执行。同质化产品总成本领先差异化产品技术优势二、怎样做好区域市场的营销工作提升销售业绩？区域经理进货和回款营销方案督促销售库存下降宣传广告促销活动终端宣传分销上柜组合产品陈列营业主推行政工作整理市场信息终端宣传促销活动宣传广告库存下降整理市场信息行政工作区域经理进货和回款营销方案督促销售分销上柜组合产品陈列营业主推１、区域经理销售业务图表：2、区域市场的营销目标是什么？（1）实现品牌的持久化经营（2）实现产品持久稳定的市场占有率（3）实现售点的高覆盖率（4）培育更多的忠诚顾客（5）培养不断成熟的营销人才（6）建设可持续发展的良好社区关系3、区域制胜三要素：（1）营销服务体系的建设---以区域营销主管为核心的营销服务机构与专业销售队伍建设。（2）渠道建设与管理（3）品牌运动与销售促进4、区域经理的四大基本作用：指导员、服务员、监督员、信息员5、为什么在条件相同的地区会出现销售业绩的差别？首先，我们要先确立这样一个理念，作为系统工程的网络营销是由许多环节的工作有机整合而成的。这些环节缺一不可。最重要的环节有八个：销售政策、分销的密度与分销的质量、营业主推、产品陈列、终端宣传、促销SP、区域广告与区域公关、销售员的素质与工作态度。这些环节中每个环节，每个细节的运作是否到位，将直接影响着销售业绩的好与坏。那么，这些环节之间到底是一种什么样的关系呢？这些环节的整合是一种乘法关系，我把它称为环节理论。假设共有8个营销环节ABCDEFGH，那么，整体营销业绩应为：A×B×C×D×E×F×G×H如果每个环节都做到，总分是：1×1×1×1×1×1×1×1=1如果每个环节都做到1.1，总分是:1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1=2.1如果某个环节做到1.5，而某个环节只有0.5，总分是1.5×1×1×1×1×1×1×1.5=0.75这就是条件相同的地区，销售业绩却不同的根本原因。6、区域市场渠道建设面临的问题（1）恶性价格竞争与渠道成本控制（2）瞬息万变的市场环境与渠道的反应速度（3）顾客的个性化需求与渠道的友好形态（4）精细化、多元化分销与渠道的整合与再造（5）销售重心下移与渠道的终端建设（6）知识营销的专业化与辅导渠道再学习的能力7、目前存在的主要问题：①重分销、轻终端。许多业务员把60%以上的精力花在分销商身上，似乎把产品压给经销商后自己就万事大吉了。②市场支持费用和促销赠品不能保证全部用在终端上，二、三级市场表现尤为突出。许多经销商把这笔支出当成了销售补贴。③媒体通路建设的深度不够，基本上从二级市场就开始出现断层。④不能用顾问式销售的方法，帮助代理商提升专业销售技能。8、怎样才能保证决胜在终端？格兰仕渠道建设的方向性思考：（1）强化下游渠道关系修建旺季水泥渠（2）强化顾客回访，沟通厂商心声（3）活化终端形象，再多进一个球（4）新品路演，张扬品牌力量（5）向毛利要空间，向成本要利润（6）加强系统化培训，提高业务人员的素质和服务水平（7）制定灵活有效的激励政策，紧密利益共同体（8）做好信息化建设，加强计划能力，加速货物周转率（9）深入市场第一线，少犯官僚和商僚分销包括宽度、长度与终端形象三个部分。分销的宽度与深度决定了分销的数量（分销密度）。终端形象决定了分销的质量。分销三维描述网络宽度终端形象网络长度一般意义上，我们对分销的理解是二维的，实际上真正的分销应该是三维的。分销：有效的商品陈列：1．陈列的主要性：商品的店面陈列最根本的要点，就是要让消费者第一眼就看到我们的商品，让我们的商品直接跟消费者对话。店面陈列是指我们在商店的店外、店内、柜台内、服务台及收银台通过招牌、灯箱、陈列架、产品陈列、POP、灯光等元素的组合有效展示我们公司或产品的形象的一切工作。①计划及准备：好的计划及准备是成功的开始，如果你的计划在竞争者之前，你就已经赢得了一半的胜利。海报、货架吊绳、柜台陈列物品、悬挂物、样品、简册、传单说明书、标识标贴等，要提前准备好且特别熟悉。②客情关系：良好的客情关系是获得客户支持的前提。③商品陈列三要素：商品的展列位：抢占最好的货位，使竞争者的位势处于劣势；商品的展列量：俗话说，货卖堆山，使我们的产品在堆放数量上超过竞争者；商品的展列面：商品的展列面就好像对商品陈列进行的广告设计。把商品布置得既漂亮整齐，又面向顾客有足够大的接触面积是对商品展列面的双重要求。④商品陈列小秘决：不要让你的客户不容易取得你的产品，这会影响顾客的购买；不要让你的海报或陈列被其它产品或东西掩盖住，这会让你的对手抢走你的销售机会。不要让零售商觉得不容易堆放补货，零售商觉得麻烦，会拒绝你的陈列要求。尽量抢占好的陈列位置，客户经常/必须经过的交通要道是第一选择。在客户还未走到堆放产品的陈列前，让客户知道你的陈列位置。比如，运用指示牌等。单层货架的摆放：主推产品摆在中间，并按市场贡献安排所占货架比例。低价产品摆放在左边，高价产品摆放在右边。多层货架的摆放：形象产品摆在最上层，主推产品摆在中间，低价产品摆在下面。标示卡：品牌+利益点+价格用于陈列格兰仕的货架就是我们的阵地，超过竞争对手的店内形象是理想陈列的方向所在，是格兰仕的业务代表责无旁贷的使命。３、有效的商品陈列的黄金定律营业主推：①经销商主推。指经销商对所经营各种产品中的某个品牌重点推介。如对某品牌向零售商优先和重点销售。②卖场主推。指卖场对所经营各种产品中的某个品牌重点推介以及其它支持。如提供最佳的场地、位置和柜台，指令柜组和营业员主推该品牌。③柜台主推：指卖场的柜组对某个品牌的重点推介。如提供最佳的柜台和陈列位置，要求营业员主推该品牌。④营业员主推。指营业员对某个品牌向消费者的优先和重点推介。上述主推力量紧密联系，环环相扣，相互推动。因此，主推必须兼顾上述各方面的力量。在分销密度的基础上再加上“营业主推”就形成分销强度。1．营业主推的种类：２．形成主推的三大动因：３．如何提高营业员的主推水平。培训。系统化的产品知识培训以及专业化的销售技巧培训。①经济利益②人际关系③强势品牌经济利益：调查表明，在购买某种产品前，只有1/3的人持有明显确定的品牌意图，另外，大部分人只是在购买现场临时决定。这其中除了卖场气氛外，更重要的原因是卖主的主推。在零售商那里，没有名牌产品，只有赚钱工具。终端宣传影响零售业绩的因素很多，诸如品牌、价格、技术、时尚、终端本身等，业务员队伍能够直接参与操作的主要是终端本身。终端宣传主要包括售点广告和助销终端宣传的七条细节标准：①产品出样是否齐全；②产品出样位置是否明显；③产品的价位是否符合公司标准；④POP等宣传品是否到位；⑤营业员是否主推；⑥营业员主推水平；⑦售中和售后服务。这七条标准也是遵循环节理论中的乘法法则即售点销售业绩=(1)×(2)×(3)×(4)×(5)×(6)×(7)１、影响终端零售业绩的重要因素。2．终端宣传品和售点广告陈列的十条原则：①区域经理有保护格兰仕所有商标版权及形象的责任；②商标不可被其它图案或物品遮盖和包围；③商标不可歪放，不可更改和删减任何部分；④宣传品必须贴在售点明显的地方，不可被其它物品遮盖；⑤展架上不可摆放其它品牌的产品。⑥海报等必须贴在视线水平处，以不档住产品为基准；⑦及时更换已褪色、损坏或附有旧广告标语的宣传用品，尤其是台牌、立人等；⑧宣传品应与终端促销活动及主推产品保持一致；⑨喷绘、灯箱等大型宣传品应按公司VI手册统一标准执行；⑩宣传品应每天保持整齐、清洁。3．怎样保证终端宣传及终端生动化落到实处？业务员要把8０%的时间和精力花在终端上，通过对终端持续不断的顾问式服务来协助辖区内每一家终端扩大销量。帮助终端就是帮助地区代理，其实就是帮助你自己。案例一：可口可乐终端建设业务执行技巧一、客户拜访八步骤１、跟客户打招呼。２、检查户内外广告。４、检查卖场生动化情况。５、了解剩余，建议库存。６、和客户探讨销售技巧。７、帮助客户寻找滞销品牌的销售途径及索取订单。８、向客户至谢。３、了解客户的销售情况。１、跟客户打招呼并做出自我介绍：①新开发客户招呼要亲切，让客户感觉与你并不遥远。②老客户打招呼要贴心，让客户感觉与你很亲密。③打招呼的几种方法：（1）真诚赞赏、（2）神秘消息、（3）问几个问题、（4）送个礼品。２、检查户内外广告：①检查户内外广告是做好生动化工作的一部分，由于生动化是公司品牌是否长期有效地占有市场的一部分，所以十分紧要。②检查内容：（1）是否被其他广告所遮挡影响第一视线；（2）是否因人为因素而残缺；（3）是否因天气原因而褪色；３、了解客户的销售情况（卖得怎样，是否好销）：①是我公司了解市场反馈的重要环节。②是我公司对客户的一种考察方式，使销售方向有个明朗化的概念，进一步做出更具体的销售策略。４、检查生动化情况：生动化是由陈列、广告、投放设备以及销售后服务所构成。它从消费者的视觉及客户的需求考虑，是提高我公司品牌的销量的一种行之有效的方法。按比例排放+传播+唯利是图的有力保障+简单、有效、快捷的服务保障体系。５、了解剩余，建议库存：①由于天时、地利、人和等因素对客户有较大冲击；②由于各种因素组成的求大于供，往往会经常造成我们来不及送货的情况，所以