第十一章营销计划、实施、组织与控制

1第十一章市场营销计划、组织与控制【学习目标】1.了解市场营销计划的主要内容2.掌握市场营销部门的几种组织形式的特点3.正确认识市场营销部门与其他部门的关系4.理解市场营销实施过程5.了解营销控制及类型2营销计划营销实施营销部门组织营销控制开篇案例：宝洁公司市场部职能：市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等，它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类，护肤、个人清洁类(玉兰油、化妆品、香皂)，妇女卫生用品类，口腔保健(牙膏、牙刷)等品类。市场部需要协调下属7个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年的销售收入达30亿元，提多大比例支持市场，由系统总经理决定(一般达到销售额的8%)，分到每个品牌占多少，再具体策划。广告计划由销售部、促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整个过程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星期由中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个由十几个人组成的中国工作委员会，包括销售总监、品牌总经理等，按照董事会决议每月开一次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几个经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市场调查公司合作的形式，定期开展市场分析，如选多少消费者，调查几家商店，电视广告的收视率高低等。为了掌握宝洁产品商业动态，公司花350万美元投入软件系统，在广州黄浦建有一个控制中心，由2000个电脑点的网络来支撑，主要选用了德国软件进行生产、销售、供应、财务管理，还提供与其他软件接口，网络有公司内部网，可查各种档案，如公司电子邮件，上互联网交换数据，还有分销商一体化系统，是根据公司经营理念特别设计的，可调打印提货单，反应极快。大连锁店系统软件，直接可以反映象麦德龙这样超市供需情况。还有电脑预测系统，一个星期进行一次滚动性预测。公司总部对市场的投入十分重视，1998年广告投入10亿元，占销售额的12%，以电视广告为主，基本不做户外广告。作为广告宣传特定形式的产品派送，费用占销售费用的1-2%，主要用于培育市场，如牙膏派送，从学校小学生口腔卫生教育抓起。学校教育用某一种牙膏品种、立即派送、形成学生心目中的品牌，当地商店供货及时跟上，保证供应。公司非常注重自身形象塑造，在品牌管理中定位在统一价销售。因此在农村采用软包装或小包装，大蓬车下乡，价格便宜，在湖南农村，做到了5个人买一块香皂。怎样抓农村分销，已摆到议事日程，宣传后产品怎样覆盖市场，销售手段如何创新来满足农民需求方面仍存在不少问题。目前宝洁公司85亿只有8亿个来自农村，因此，农村市场潜力巨大。宝洁公司在亚洲有9个公司，中国公司主要负责研究中国的市场，产品出口量极少，原材料进口量大，象沙宣这种产品，高科技含量、高档价，香港没有增值税，所以便宜，目前面临国内市场水货冲击，但加入WTO后，原材料便宜，税赋下降，影响不大。一、营销计划的概念和分类（一）营销计划概念企业营销计划是指，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。营销计划涉及两个最基本的问题，一是企业的营销目的是什么？二是怎样才能实现这一营销目标？企业在进行营销活动之前，必须计划营销活动目的及其实施手段。离开营销计划的活动是盲目、脱离实际的，即便完成了也将是混乱和低效率的。第一节营销计划一、营销计划的概念和分类（二）营销计划的分类1.按计划时期的长短划分2.按计划涉及的范围划分3.按计划的程度划分4.根据对象划分第一节营销计划二、营销计划的作用1.营销计划促使企业内部各部门和全体员工明晰工作方向，并保持相互协调一致。2.营销计划使营销活动按照指定内容实施，避免不必要的浪费，节约营销成本。3.营销计划描述了将要执行和采取的任务和行动。4.由于营销计划有助于监测各种营销活动的行动和效果第一节营销计划三、营销计划的内容一般而言，营销计划的内容包含以下八个方面:（一）计划概要与目录（二）营销现状分析（三）营销目标确定（四）营销战略与策略（五）行动方案（六）营销预算（七）营销计划控制（八）应急预案第一节营销计划四、营销计划书的拟定第一节营销计划营销现状分析机会威胁分析确定营销目标拟定营销战略编辑预算表制定营销行动方案营销实施和控制四、营销计划书的拟定（一）营销计划书提要（二）营销现状分析1.宏观环境2.市场状况3.产品状况4.竞争状况5.分销状况第一节营销计划四、营销计划书的拟定（一）营销计划书提要市场营销计划书的开头，需要概括说明本计划主要的策划背景、总体目标、任务对象和建议事项。提要给整份策划书起统领和介绍作用，目的是让计划审议者能够迅速把握本策划的要点。（二）营销现状分析1.宏观环境4.竞争状况2.市场状况5.分销状况3.产品状况第一节营销计划四、营销计划书的拟定（三）机会和问题分析1.机会（Opportunities）2.威胁（Threats）3.优势（Strengths）4.劣势（Weaknesses）第一节营销计划四、营销计划书的拟定（四）营销目标设定1.S代表具体(Specific)2.M代表可度量(Measurable)3.A代表可实现(Attainable)4.R代表相关性(Relevant）5.T代表有时限(Time-bound)第一节营销计划四、营销计划书的拟定（五）营销战略1.目标市场战略2.营销组合战略（六）行动方案（七）预期损益（八）组织实施和控制第一节营销计划市场营销实施是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。中实施过程中要注意各个环节和部门的配合，还要注意激励员工。第二节营销实施一、营销实施步骤市场营销实施可以包括如下几个步骤：（一）制定行动方案（二）建立组织结构（三）设计决策和薪酬制度（四）开发人力资源（五）建设企业文化（六）市场营销战略实施系统各要素间的关系第二节营销实施二、营销实施过程中存在的问题（一）计划脱离实际（二）长期目标和短期目标相矛盾（三）创新与传统的较量（四）执行方案模糊不清第二节营销实施三、影响营销实施因素（一）政策问题（二）制度问题（三）监督、管理问题（四）实施流程问题第二节营销实施四、营销实施技能市场营销实施问题常常出现于企业的三个层次：（一）市场营销职能（二）市场营销方案（三）市场营销政策第二节营销实施四、营销实施技能为了有效地执行市场营销方案，上述的每个层次都应当善于运用4种技能：1．配置技能。2．调控技能。3．组织技能。4．互动技能。第二节营销实施一、营销部门组织内涵及特点（一）营销组织内涵营销组织有两层内涵:名词层面，即营销组织结构，是指企业为实现营销目标、发挥市场营销职能而建立的有机结构体系。动词层面，即营销组织工作，是指以企业营销目标为依据，对实现目标所必须实施的各项活动和工作进行分类汇总，并设计组织结构、配备相应人员、协调权力关系的过程。理解这一概念必须注意两个问题：并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位；不同企业对经营管理活动的划分也是不同的。第三节营销部门组织一、营销部门组织内涵及特点（二）营销组织的特点：1.灵活性2.系统性3.可控性第三节营销部门组织二、营销部门组织的演进现代市场营销组织是经过长期演化而来的产物。20世纪30年代前销售部门在西方企业中从处于无足轻重的地位发展到今天这样具有复杂的功能，并成为企业组织中的核心部门，其间可划分为五个阶段。第三节营销部门组织二、营销部门组织的演进（一）简单的销售部门阶段第三节营销部门组织总经理生产副总经理销售副总经理财务副总经理推销队伍其他市场营销力量二、营销部门组织的演进（二）具有辅助性职能的销售部门阶段第三节营销部门组织总经理生产副总经理销售副总经理财务副总经理销售人员市场营销主管其他营销职能二、营销部门组织的演进（三）独立的营销部门第三节营销部门组织总经理生产副总经理销售副总经理营销副总经理销售人员其他营销职能财务副总经理二、营销部门组织的演进（四）现代市场营销部门第三节营销部门组织总经理生产副总经理市场营销副总经理财务副总经理销售经理营销经理销售队伍其他营销职能二、营销部门组织的演进（五）现代市场营销企业阶段第三节营销部门组织过程负责人管理跨职能小组生产副总经理营销部门三、营销组织结构设置（一）营销组织结构设置的基本原则1.整体协调性原则2.幅度与层次适当原则3.有效性原则4.其他原则第三节营销部门组织三、营销组织结构设置（二）营销组织结构设置的影响因素1.外部环境2.营销战略3.企业规模4.产品5.企业发展阶段第三节营销部门组织四、营销组织结构的基本形式（一）职能型营销组织第三节营销部门组织营销经理营销行政事务经理广告与营业推广经理销售经理市场研究经理四、营销组织结构的基本形式（二）产品(品牌)型营销组织第三节营销部门组织营销经理营销行政事务经理广告与营业推广经理产品经理市场研究经理新产品经理甲类产品经理乙类产品经理丙类产品经理A产品销售经理B产品销售经理C产品销售经理D产品销售经理四、营销组织结构的基本形式（三）地区型营销组织第三节营销部门组织营销经理营销行政事务经理广告与营业推广经理全国销售经理市场研究经理新产品经理甲区域销售经理乙区域销售经理丙区域销售经理A地区销售经理B地区销售经理C地区销售经理D地区销售经理四、营销组织结构的基本形式（四）市场型营销组织第三节营销部门组织营销经理营销行政事务经理广告与营业推广经理市场经理市场研究经理新产品经理一级甲市场经理一级乙市场经理一级丙市场经理二级A市场经理二级B市场经理二级C市场经理二级D市场经理四、营销组织结构的基本形式（五）产品-市场型营销组织第三节营销部门组织市场经理中年青年儿童运动类休闲类时尚类产品经理四、营销组织结构的基本形式（六）事业部制营销组织如果企业产品(品牌)的种类和市场很多,而经营规模也很大时,企业通常会按照产品或地区划分,设置独立的事业部。事业部下再分设专属的职能部门和服务部门,包括市场营销部门。事业部是具有独立产品或市场的利润中心,拥有充分的权力,自主经营、自负盈亏,并实行独立核算。第三节营销部门组织一、营销控制的内涵及意义营销控制，是指企业营销管理部门为了营销目标的实现，保证营销计划的执行取得最佳效果而对实施过程中各营销要素进行监督、考察、评价和修正。营销计划控制的程序包括确定控制对象、设置控制目标、建立衡量尺度、确定控制标准、比较实际效果、分析偏离原因、采取改进措施。第四节营销控制一、营销控制的内涵及意义实施营销控制有其重要意义：（一）环境变化的需要（二）需要及时纠正执行过程中的偏差第四节营销控制二、营销控制的类型具体而言，控制方式有：年度控制盈利控制效率控制战略控制第四节营销控制二、营销控制的类型（一）年度控制年度计划控制是由企业高层管理人员负责的，是在本年度内采取调整和纠正措施，检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求。年度控制包括四个主要步骤。第一步，制定标准。分解计划目标，确定本年度各个阶段的目标、任务。第二步，测量绩效。将实际执行效果与计划预期目标相对比。第三步，因果分析。剖析研究发生偏离的原因。第四步，修正行为。及时采取补救和调整措施，缩小差距，努力使执行效果与计划目标相一致。第四节营销控制二、营销控制的类型（二）盈利能力控制盈利能力控制一般由财务部门负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。盈利能力指标包括销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产周转率、资产管理率、存货周转率等。第四节营销控制二、营销控制的类型（三）效率控制效率控制是分析出企业在特定产品、销售市场活力不高，就采取更有效的方法提高广告、人员推销、促销和分销等的工作的效率。第四节营销控制二、营销控制的类型（四）战略控制战略控制则是更高层次的市场营销控制，审计企业的战略、计划是否有效的抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。营销审计是营销战略控制的主要工具。第四节营销控制三、不同营销控制适用的条件任何一种营销控制模