房地产营销模式的变迁与增值的建构

现代房地产营销模式的变迁与增值营销模式的建构南京大学XX学院一、当前房地产市场中的营销迷局迷局一：定位同质化•“亲水”、“观景”、“花园”等反复使用，产品本身的细节诉求以及与生俱来的差异性没有被深入挖掘。迷局二：目标客群定位模糊•“35—50岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以男性为主”、“自住和投资兼顾”等等。一、当前房地产市场中的营销迷局迷局三：“概念炒作”的痴迷•“卖房地产就是卖概念”，房地产界炒作“概念”之风盛行，有生态、区位的，有人文、智能的，还有欧陆风情、北美庭廊的。迷局四：强行编造的伪文化•利用人们对强势文化生活方式的崇拜，以发达国家国情、阶层和生活方式为卖点。比如，将西方象征性的壁炉照搬到已完全中国化的豪宅平面中来，不但显得尴尬，而且不伦不类，原本想营造一种文化氛围，却不料成了“伪文化”，一、当前房地产市场中的营销迷局迷局五：过分依赖广告传播•据报道，曾经有企业把《解放日报》某一天的广告版面全部拿下，如果没有政策约束的话，连报纸的冠名权都有可能到手。•迷局六：脱离市场需求的创新一般情况下，在一个新项目推出后的“３—６个月”时间里，就有可能被跟随者复制。许多房地产商认为：“现在房地产市场已经很成熟了，哪有那么多创新？”在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难。一、当前房地产市场中的营销迷局迷局七：不切实际的品牌战略•房地产业最时髦的说法就是“房地产已经进入品牌时代”、“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”等等。比如万科，据说同样条件，万科凭借品牌优势就能比周边项目每平米多卖1000元；比如中体奥园，奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁经营。于是乎，其它开发商便也雄心勃勃地想要成为“领导品牌”。但是与此同时，另外一种声音是，房地产品牌溢价效应极低，房地产项目往往都是短期运作，因此短期内要摊平品牌成本往往不是很经济。一、当前房地产市场中的营销迷局迷局八：营销策划恶性竞争•按照国家有关规定，策划代理费最高可以收取标的3％，但最近几年，由于残酷竞争，这个费用比持续下滑，从1.5％到1％，甚至低于1％。更厉害的是，开发商不仅压低价格，还要求策划公司缴纳一定数额的风险抵押金，垫付或承担部分广告费用，而对于策划公司代理结算则是能拖则拖，即使楼盘销售业绩很好，一般策划公司也很少能拿到尾款。实际操作时，由于费用低廉，资金紧张，策划公司许多营销推广计划得不到正常开展，。一、当前房地产市场中的营销迷局迷局九：包销盛行，几家欢喜多家愁•自2002年起，包销之风愈刮愈烈，一些有雄厚资金优势的策划代理公司，更是追捧这种模式。但，几家欢喜多家愁，这种在特殊历史时期产生的策划模式，由于它违背了策划公司以“智力开发”取胜的传统模式，遭到许多业内人士批评，目前上海一个“抵制包销的自律联盟”正在筹备当中。一、当前房地产市场中的营销迷局迷局十：策划代理的集中化趋势•只找名气最大的，不找最合适的。房地产行业的产品简单分，居民小区、别墅、商业地产等等，有不同表现业态。不同的策划公司，对房地产产品理解不同，具体操作上，有擅长规划，有擅长广告传播，有擅长炒作，有擅长推广，术业有专攻，各有所长。二、现代房地产营销模式的变迁一、按标准规划建设模式（八十年代末之前）•计划经济时代，住宅建设学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，大家按标准图进行建设，千楼一面。没有房地产市场概念，“规划设计有规划院，建筑设计有设计院”，策划等同于标准规划。由于经济水平和收入水平极低，住房资源极度贫乏，往房采用福利分配模式。这一阶段处于无营销阶段。二、现代房地产营销模式的变迁二、销售策划模式（九十年代中期）•房地产策划概念于1993年前后悄然出现，主要特点是运用各种单项技术手段进行营销策划，营销策划的主体是销售策划。营销宣传主要强调楼盘品质、套型、面积、区位等楼盘基本属性。二、现代房地产营销模式的变迁三、概念推销模式（九十年代末）•选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。这段时间里，“卖点”是一个使用频率最高的词汇，策划人选择楼盘的显著特征，主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，二、现代房地产营销模式的变迁•把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区……排山倒海，二、现代房地产营销模式的变迁四、全程营销模式（二十一世纪初）•房地产策划的责任，就是去研究市场，发现消费者的真正“欲望”，全程策划理论应运而生。全程策划理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，通过市场调研、需求论证、概念定位、目标、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等营销过程的分析、计划、组织和控制，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。二、现代房地产营销模式的变迁•全程策划经历了前策划和后策划两个发展阶段，两个阶段的策划理论模式分别是等值营销模式与增值营销模式。二、现代房地产营销模式的变迁1．等值营销模式•在楼盘众多的优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应。此阶段房地产营销是以品质、价格为主线，强调生活的舒适与和谐，综合运用市场策划、投资策划、设计策划、形象策划、广告策划、营销策划、公关活动策划、商业功能策划等各种技术手段，使销售达到理想的效果。二、现代房地产营销模式的变迁2、增值营销模式•后策划阶段以增值营销理论为代表，以提高楼盘相对价值为主要目的，营销者在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，应用等值营销的技术手段、利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种营销方式。二、现代房地产营销模式的变迁•增值营销的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求——即通过创新适应需求、引导需求、挖掘需求。二、现代房地产营销模式的变迁六、整合营销模式•整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作，即所谓的营销非功能化，营销等于企业的全部。三、增值营销模式的建构一、交换的前提条件•交换是营销的核心概念，所谓交换，就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。交换必须满足五个条件：1、至少要有两方；2、每一方都有被对方认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息和传送货物；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5、每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交换是一个价值创造过程，因为交换双方都认为交换以后比交换前更好。三、增值营销模式的建构二、顾客价值的概念及启示•营销学认为价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。•消费者对产品价值的评价取决于主观和客观两个方面，主观方面是消费者的个性化需求，客观方面是产品满足消费者需求的能力，两者相结合决定了产品的价值。三、增值营销模式的建构•“顾客让渡价值”理论是１９９６年美国著名的市场营销专家菲利浦·科特勒首次提出的。顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、人员价值、形象价值和服务价值等。顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。三、增值营销模式的建构•顾客让渡价值理论的启示１、顾客支付的不仅是货币成本–顾客购买产品的总成本不仅包括其支付的货币成本，还包括购买产品或劳务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本。厂商通过服务营销，完善售后服务，方便顾客购买，即使不降低购买的货币成本（价格），但由于购买的非货币成本已下降，消费者仍能从中获得较大的价值和满足，产品销售量仍能增加。三、增值营销模式的建构２、产品创新可增加顾客总价值–顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。–产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值构成。在经济发展的不同时期，顾客对产品有不同的需求，构成产品价值的要素不同，各要素对总价值的重要程度也不同；在同一经济发展时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求。三、增值营销模式的建构３、提供服务能增加顾客总价值产品的服务价值–企业向顾客提供的各种附加服务包括产品介绍、保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一，随着收入水平的提高和消费观念的改变，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更看重产品附加价值。企业向顾客提供的附加价值越大，顾客从中获取的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。三、增值营销模式的建构４、提高人员价值能增加顾客总价值–人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等产生的价值。企业员工的素质直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高，又具有顾客导向经营思想的人，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的员工创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而创造出更大的市场。三、增值营销模式的建构5、提高形象价值能增加顾客总价值•形象价值是指企业及其企业产品在社会大众中形成的总体形象所产生的价值。它包括产品、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值。企业员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值。三、增值营销模式的建构三、顾客价值的层级模型1、产品价值：顾客价值的主体–产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。–产品的外延包括核心产品（基本功能）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）等三个层次。三、增值营销模式的建构–核心产品向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。–期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如周边环境、配套设施、小区安全、交通条件等。三、增值营销模式的建构–附加产品指产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。三、增值营销模式的建构•产品价值＝核心价值＋期望价值＋附加价值产品价值附加价值期望价值核心价值三、增值营销模式的建构二、品牌价值–品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。–菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层：属性；利益；价值；文化；个性；使用者。–消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。三、增值营销模式的建构–品牌价值＝符号价值＋功能性价值＋非功能性价值–符号价值是指品牌具有识别性、排他性的功能，这是品牌的基本功能–功能性价值是指品牌独有的功能性属性所产生的价值，如百家湖花园，百家湖是其品牌的特有资产，它能给消费者带来功能性利益。三、增值营销模式的建构•非功能性价值是指品牌所