自主品牌长安汽车营销规划

指导老师：李默作者:韩虎子一、汽车行业的概述1.汽车的市场现状分析随着改革开放与国民收入大幅度提升,汽车正逐步进入普通家庭,但是,到来的2013年,中国汽车市场正在进行一场更加重大的变革，日系的萎靡,自主地崛起,德系、美系的坚挺；三包政策的出台，无形中都给原材料成本高起、高库存、出口萎缩、销售不畅的汽车市场陡增巨大的压力，汽车竞争进入白热化，强者恒强，弱者恒弱，“群雄逐鹿”将在2013年汽车行业中上演。而产品力、营销力、品牌里则成为汽车市场的关键词，文章围绕德系、日系、自主品牌剖析。2.2010-2012汽车销售基本情况050100150200250300201020112012德系日系自主ong总体来说2010-2012年德系、日系、自主品牌都均匀销售增长，2012年由于钓鱼岛危机，日系下跌，比2011年销售量减少。德系，自主都销量增加图12006-2008汽车销售基本情况3.汽车四大现状(1)一线城市步入“低增长”（2）汽车整体价格走低（3）豪华品牌、SUV激增（4）营销越来越被重视4.汽车四大发展机遇(1)国家政策扶持(2)二三线市场前景广阔(3)资本市场的支持(4)社会购买力不断增强二、汽车行业的环境分析1.2012宏观环境分析2012年无疑是汽车行业在过去10年里最动荡的一年。2012年的前三个季度，所有的汽车品牌，无论是德系、日系、自主品牌都呈上涨态势，第四季度，由于日系钓鱼岛危机，日系销量大减2.2012市场环境分析2012年中国汽车销售情况,由图可看出汽车销售市场主要集中在华东,华南等地区.相比之下,东北及西北的市场不是很理想.。图3我国人口分布图3.国家政策分析随着2011年4月1日我国正式施行新的《节约能源法》，在新的政策环境下，汽车企业开始面临“要么节能，要么被淘汰”的残酷市场环境，能否做到“节能”，将关系到企业企业的生死存亡。尤其是在第一线城市，国四排放标准实施，对车企成本影响巨大。4.汽车科技环境分析2010年以来，“涡轮增压”、“混合动力”成为新年度的最强音，不少业内人士将2010年誉为中国汽车市场的真正起航年。近几年一些企业相继在涡轮增压、混合动力领域取得技术突破，产品和技术日趋成熟，并纷纷发力变频汽车市场，使汽车市场上“自然吸气”主导的格局开始有所变化。图55.微观竞争环境分析德系以豪华车三大品牌为代表，宝马、奔驰、奥迪；大众则是平民车的象征，上海大众、一汽大众并驾齐驱，营销上占据主流；日系则以丰田、日产、本田为代表，混合动力逐步发力，东风日产、一汽丰田影响力巨大自主品牌则是长城汽车、长安汽车、吉利汽车、奇瑞汽车为代表，全方位出击，涡轮增压、混合动力同时登场6.市场总数德系、日系、自主连续数年以远超出其他品牌的产销量在汽车业占据了市场份额的前3名，因而被成为三大品牌。种种事实表明，这三家品牌在市场占有率方面可能存在某种默契德系、日系、自主品牌则是消费者购车的首选三、汽车行业的产品策略随着汽车行业逐步进入成熟竞争状态，在市场需求渐趋饱和，产品销量逐月稳定，汽车企业不得不通过产品策略调整市场现状。各大汽车企业在突出性能方面推出“涡轮增压、高级配置、越级安全”等技术方面的新品；在品牌营销上，也纷纷推出丰富多彩的营销战术。下面我们来分析几种企业特有的产品策略。1.典型汽车企业的产品策略新桑塔纳A级车德系-大众汽车B级车SUV新速腾上海大众—PASSAT一汽大众—MAGOTAN涡轮增压、DSG双离合变速器、DSP车身稳定控制、PLA汽车停车宿主系统等等……图7德系大众的产品组合模式日系丰田高端品牌B级车A级车雷克萨斯ES系列雷克萨斯RS系列雷克萨斯RX系列雷克萨斯IS系列雷克萨斯LS系列凯美瑞锐志卡罗拉花冠威驰图8日系车的产品组合模式自主品牌-长安长安汽车长安微车长安之星长安客车奔奔系列逸动CS35CD101睿骋致尚RX图9长安汽车的产品组合模式2.产品组合策略比较名称产品组合策略德系以消费者需求为导向，依靠产品技术创新，抢夺市场。日系在高、中、低端三线同时出击，保持市场份额。自主优化产品组合结构，提高品牌溢价。表1产品组合策略比较3.新产品开发策略德系-----“思消费者之所思，想消费者之所想”日系-------“环保，精致，中庸自主-------性价比、品牌4.典型汽车企业的品牌策略大众品牌定位是“车之道，唯大众丰田品牌定位是“车到山前必有路，有路必有丰田车”长安品牌定位是“长安行天下一品牌定位二、品牌延伸长安推出了长安行天下，则是兼顾品牌与产品丰田从做自然吸气与平民车融合，做车到山前必有路，有路必有丰田车营销牌子。大众从作为代表汽车技术领域最高水准的产品延伸到“车之道唯大众”。5.品牌包装策略品牌包装策略的特点具体实例德系注重产品内在技术流“宝来、速腾、桑塔纳”系列：迈腾、帕萨特、途观等。日系注重产品外观及个性化需求配置人性化、内饰精致、方便易操作。凯美瑞、雷克萨斯等。自主注重产品外观及内包装逸动、睿骋、CS35等。表2品牌包装策略比较四、汽车价格策略2012年，汽车价格呈现下沉策略；◆豪华车抢夺中高级车市场◆C级车抢夺B级车市场◆B级车抢夺A级车市场1.汽车定价策略渠道买断价-----这是对具有一定经济实力的经销商采取的“一口价”买断工厂的几款车型自行消化的形式，这种形式不管后来市场如何变化，工厂承担材料涨价风险，4S店需要承担市场销售风险市场调控价-----是汽车工厂根据当时原材料价格的升降程度来决汽车调出厂价或批发及零售价，在材料价格上涨时，汽车批发及零售价即时上浮，材料价格下降则汽车零售价格下调，汽车价格将紧随市场的变化而变化，这种形式将避免“原材料涨价而汽车产品降价”的反常局面的再次出现。3.特殊价格策略国内汽车市场整体销量下降，销售链运转减慢，为不少企业带来严重库存压力。部分二、三线品牌由于市场规模小，库存少，反而能够率先淘汰低能效汽车，力求明年轻装上阵。折扣、促销销售策略五、汽车的渠道策略伴随着汽车市场的繁荣汽车的销售渠道也不断向多元化拓展，产品不断从单一的价格战到品质，包装，服务等更深层次的竞争，由于消费者需求多元化发展，消费者在渠道环境中产生的作用也越来越大，各大汽车企业也因形势的变化做出了一系列的渠道调整，汽车连锁店，品牌专卖店，自建渠道与商家建立合资公司等渠道成为了几大汽车企业的销售渠道，市场竞争的日益激烈使汽车销售渠道面临整合趋势，下面我们来分析以下几种企业特有的销售渠道模式。大众模式——4S店带动渠道销售大众汽车大众-奥迪分公司大众销售分公司大众进口4S店区域代理4S店直营店卫星店合作店大商场大商场展厅a.渠道优点:（1）降低营销成本（2）可以利用经销商的资金（3）充分发挥渠道的渗透能力b.渠道弊端：（1）价格混乱（2）渠道不稳定六、汽车行业的促销（一）促销①缩短产品入市的进程。②激励消费者初次购买，达到使用目的。③激励使用者再次购买，建立消费习惯。④提高销售业绩。⑤侵略与反侵略竞争。⑥带动相关产品市场（二）人员促销1.相关资料整理、尽快完成符合国际习惯和标准的全套手册和标书范本，制作相关的宣传资料，尽量做到尽善尽美。2.保证资料的完整性和连续性。3.产品事业部和事物所的有机融合，成立联合行动小组先到重点地区了解情况，再策划行动计划，将事业部人员派往各地，做好常驻的准备。4.产品事业部成立深层次技术支持小组，作为对市场的强力支撑。5.经常举办技术节能研讨会。6.通过展会树立公司形象，从员工做起（三）广告策略(1)在电视台节目的多个广告时段播出高效汽车的广告(2)在县级市场实现高空品牌拉动，在乡镇级网络实现地面配合跟进(3)选择省内各级城市报纸，通过硬性广告、新闻以及软文的形式进行品牌推广(4)品牌广告语(5)广告创意重心:科技、品质、服务（四）公共关系策略1.大众：(1)通过赞助活动，取得活动的冠名权(2)现场推广活动a:产品展示b:人员解说c:通过路演d:赠送赠品2.丰田(1)赞助公益活动(2)策划或抓住新闻事件(3)用出色的文章在重要媒体上渲染3.自主品牌—长安（1）在产品方面，全年以新产品上市推广为主进行(2)加强新闻创新，巧借资源扩大新闻传播价值，提高新闻公关传播技巧和策略引导。(3)加强与各地公关公司、媒体公司的合作。七、总结任何一种企业制定的策略只有真正符合消费者利益才有价值，也才能真正为企业带来竞争优势。从以上几个汽车企业的发展上可以管是产品策略、渠道看出不管是产品策略、价格策略、渠道策略还是促销策略并不是固定的符合某个企业的发展的，企业管理人员所要做的是不断地研究市场变化、时时观察消费者需求的变化以及整个市场行业的发展态势，适时做出调整制定符合消费者的策略从而在竞争中取胜.谢谢