新酒水营销生态下的厂商经营模式变革模式变革（PPT43页）

新酒水营销生态下的厂商经营模式变革王朝成盛初营销咨询关于盛初咨询•盛初取自谐音于“胜出”，从我们加入商业竞争的第一天起，我们就领悟，在商场：没有“胜出”，就意味着死亡！•正是基于对竞争残酷的深刻认识，我们决定专注于自己最擅长的领域，我们坚信：什么都做的咨询公司可能会变得什么都不能做！于是盛初成为国内唯一“专业从事酒类咨询”的咨询公司；•截至05年底，盛初是国内酒类客户咨询营业额最大的公司；盛初是国内酒类客户服务数量最多的公司；盛初是国内酒类客户咨询成功率最高的公司；盛初是国内酒类客户服务经验最长、最完整的公司；盛初是国内酒类咨询工具最多的公司；……..•04年由于我们的案例与独家理论“盘中盘”被广为传播，有幸被酒类行业最具影响力的媒体评为“中国酒类第一顾问”！更被行业喻为“中国酒类外脑的麦肯锡”。盛初咨询酒业咨询经验05年增长超过50％，蓝色经典开始成为省内主导高档品牌；1.企业整体品牌战略调整；2.南京市场蓝色经典重点推广；3.低档新品开发『整体战略策略服务』1.品牌结构混乱；2.没有完整的产品；3.缺乏现代营销手法洋河集团（04年7月－05年7月）成为果酒第一品牌，销售额突破3亿1.差异化产品开发；2.品牌定位与推广系统建立；3.全国招商展开『宁夏红产品定位和全国招商』1.企业实力弱，产品不定型；2.没有品牌形象，无定位宁夏红酒业(02年初－03年12)06年第一季度增长同比达到40％，品牌概念有效性增强1.开发十八酒坊新产品；2.推出“淡雅型老白干”；3.革新十八酒坊的操作模式『全面战略咨询服务』1.十八酒坊已有一定基础2.老白干进入良性增长；3.省内发展不平衡衡水老白干（06年开始）销售额从2亿上升到7亿，成为第二集团首位1.差异化产品开发2.“盘中盘”模式导入3.区域市场的深度开发『口子窖的全国推广』1.没有差异化的支柱产品2.不懂现代营销手法3.作风官僚，行动缓慢口子集团（99年－03年）取得成绩核心策略服务项目服务背景05年增长超过50％，蓝色经典开始成为省内主导高档品牌；1.企业整体品牌战略调整；2.南京市场蓝色经典重点推广；3.低档新品开发『整体战略策略服务』1.品牌结构混乱；2.没有完整的产品；3.缺乏现代营销手法洋河集团（04年7月－05年7月）成为果酒第一品牌，销售额突破3亿1.差异化产品开发；2.品牌定位与推广系统建立；3.全国招商展开『宁夏红产品定位和全国招商』1.企业实力弱，产品不定型；2.没有品牌形象，无定位宁夏红酒业(02年初－03年12)06年第一季度增长同比达到40％，品牌概念有效性增强1.开发十八酒坊新产品；2.推出“淡雅型老白干”；3.革新十八酒坊的操作模式『全面战略咨询服务』1.十八酒坊已有一定基础2.老白干进入良性增长；3.省内发展不平衡衡水老白干（06年开始）销售额从2亿上升到7亿，成为第二集团首位1.差异化产品开发2.“盘中盘”模式导入3.区域市场的深度开发『口子窖的全国推广』1.没有差异化的支柱产品2.不懂现代营销手法3.作风官僚，行动缓慢口子集团（99年－03年）取得成绩核心策略服务项目服务背景指标客户盛初咨询酒业咨询经验10年来销量首次超过力波，上升为上海市场第二，三得利被迫购买；1.“金色麦田”差异化产品开发；2.策略性的招商实施；3.创造性的上市促销『整体战略策略服务』1.中档产品缺乏；2.有销量无利润；3.市场局限郊区，无法进入市区。上海东海（03年2月－03年7月）04年利润提高60％，区域扩张，本埠巩固1.黑生的差异化产品开发，实现市场扩张；2.区域为王战略制定，“数字化主动防御”导入；『区域市场扩张与本埠市场巩固』1.企业市场空间狭窄，仅限本地市场；2.利润不合理，对青岛防御策略不力；朝日啤酒(03年6月初－现在)至04年成为安徽啤酒第二，产量20万吨，华润天价3.04亿被迫收购1.核心主导产品龙津纯开发；2.品牌战略规划与新品牌形象传播；3.“盘中盘”模式导入『企业营销品牌全面服务』1.舒城县级小厂，产量不足8万吨；2.没有根据地市场；3.产品价格低，餐饮市场弱；华润（龙津）（01年11月－03年12月）年增长率重现恢复至20％以上，04年开始成为中国白酒行业“十佳效益企业”；1、品牌再造，稳固省内市场；2.整合省外市场，加大全国化力度；『企业整体战略和策略服务』1.营销区域狭窄，仅限于内蒙省内；2.高档产品缺乏，省内品牌高度存在危机；3.省外发展缓慢，全国化程度低。河套酒业（04年－07年）取得成绩核心策略服务项目服务背景10年来销量首次超过力波，上升为上海市场第二，三得利被迫购买；1.“金色麦田”差异化产品开发；2.策略性的招商实施；3.创造性的上市促销『整体战略策略服务』1.中档产品缺乏；2.有销量无利润；3.市场局限郊区，无法进入市区。上海东海（03年2月－03年7月）04年利润提高60％，区域扩张，本埠巩固1.黑生的差异化产品开发，实现市场扩张；2.区域为王战略制定，“数字化主动防御”导入；『区域市场扩张与本埠市场巩固』1.企业市场空间狭窄，仅限本地市场；2.利润不合理，对青岛防御策略不力；朝日啤酒(03年6月初－现在)至04年成为安徽啤酒第二，产量20万吨，华润天价3.04亿被迫收购1.核心主导产品龙津纯开发；2.品牌战略规划与新品牌形象传播；3.“盘中盘”模式导入『企业营销品牌全面服务』1.舒城县级小厂，产量不足8万吨；2.没有根据地市场；3.产品价格低，餐饮市场弱；华润（龙津）（01年11月－03年12月）年增长率重现恢复至20％以上，04年开始成为中国白酒行业“十佳效益企业”；1、品牌再造，稳固省内市场；2.整合省外市场，加大全国化力度；『企业整体战略和策略服务』1.营销区域狭窄，仅限于内蒙省内；2.高档产品缺乏，省内品牌高度存在危机；3.省外发展缓慢，全国化程度低。河套酒业（04年－07年）取得成绩核心策略服务项目服务背景指标客户截至目前：河南、河北、安徽、江苏、湖南、湖北、四川、宁夏、内蒙的第一或第二品牌，盛初正在为它们提供咨询服务；新营销生态不断改写市场格局主要发展时期领导品牌主导产品其他品牌营销模式市场运作98年－00年板城烧锅板城烧锅（酒篓）42度浓香型售价30元左右－办事处＋经销商96年进入石家庄一直表现平平，98年利用衡水与丛台弱点，靠内装1－5元现金促销一举获胜，销售1亿01年－02年10黑土地黑土地42度浓香型售价15－25元板城6000－7000万经销商＋分销商各种打火机，后期广告，销售1.8亿，因品质、通路管理问题退出03年－04年9月道光二十五道光纸贡42度浓香型餐饮导入68元板城6000万、草原亚克西3000万经销商＋分销商道光纸贡以高价高促和品质带动系列产品实现6500万销量亚克西内装打火机以流通能力迅速启动（小白杨经销商）04年9月－06年板城烧锅十八酒坊紫塞明珠42度浓香型餐饮零售138－168元蓝宝石和6年道光8500万办事处＋经销商直销＋经销商紫塞餐饮和公关切入，目前主导品牌；十八酒坊渗透势头尚可，仍在加大力度盛初对中国“酒水行业营销生态”专题研究•从2003年开始，盛初咨询开始对中国酒水行业的企业和经销商进行了主题为——“酒水厂商经营成败奥秘”的专题研究；•截至05年，我们已经深入研究了以下问题并找到了问题的答案：－影响酒类企业和经销商经营成败核心因素有那些？－酒水企业和经销商如何才能克服这些核心因素的障碍，建立属于自己核心竞争优势？－酒水企业和经销商如何利用这些核心要素的突破实现高速的增长？盛初对“酒水厂商经营成败”研究发现盛初发现：影响酒类企业经营成败主要分为外部因素和内部因素：1.外部因素：经济环境带来的价格细分变化、消费者偏好带来的需求变化、渠道环境带来的渠道有效性变化、竞争环境带来的竞争壁垒变化，4大外部要素变化共同构成了最近5年的白酒行业新营销生态。2.内部因素：首先是选择企业战略定位；其次是建立配称性各类要素；再次是建立一致的营销组织；最后根据定位和组织匹配相关资源。这4个步骤7个要素就是所谓白酒行业系统竞争密码。渠道环境：渠道有效性变化资源配置方式战略定位区域布局产品线设置品牌策略营销模式营销组织消费环境：需求变化竞争环境：策略壁垒到资源壁垒经济环境：价格细分变化酒类厂商经营成败模型外部环境内部环境今天探讨主题一：新营销环境是如何影响酒水营销战略二：酒水企业营销战略模式分析三：盛初为酒水企业提供战略咨询服务一.酒类营销价格细分变化与厂商经营模式变革•价格细分变化1－高档、超高档发育壮大：1.水井坊、国窖1573的竞争地位为什么得以确立？2.水井坊、国窖1573之间竞争关系如何创新？3.舍得酒为何未能成功占据高端？4.五粮液、茅台酒、酒鬼年份酒能否挤进高端？5.地方名酒企业如何进入高档超高档市场？——20以下20－100元200元以上20以下100－200元200元以上20－100元100－200元98－0202－05价格细分比例图示200元以上•价格细分变化2——主流中高档价位开始拉升；1.为什么洋河蓝色经典、西风在南京和西安后来居上？2.河套等区域强势名酒是如何实现新中档价位的深度防御？一.酒类营销价格细分变化与厂商经营模式变革20以下20－100元200元以上20以下100－200元200元以上20－100元100－200元98－0202－05100－200元二.酒类营销渠道变化及厂商经营模式变革•渠道变化1——酒店渠道仍然是主战场，但运作壁垒和“边际效用”递减；1.酒店终端费用攀升极其严重，使得资源考验变得非常关键；2.酒店终端竞争的加剧使得小盘被诸侯割据，小盘的规模、进展速度遇到严重挑战；3.酒店终端戒备提升，开瓶费、盒内美元等促销费用被终端老板截留，影响盘中盘小盘启动有效性；4.消费者自带酒水现象日益明显，小盘酒店本身的市场启动效用正在下降；5.品牌投入资源被严重侵占，面上传播缺乏，严重削弱市场共振效应，影响了拐点来临。二.酒类营销渠道变化及厂商经营模式变革公关部企事业企事业企事业企事业消费者盘中盘步骤第一步：选择有实力和社会关系的总经销成立“直销/团购公关部”控制核心企业；此外成立酒店部运作部分可得的核心酒店运作；第二部：不间断地进行召开品鉴会，利用集中场合传播产品卖点，并借此积累关系和名单；第三步：通过二类软文进行“概念公关”而不是“概念广告”为直销公关进行支持，同时利用高炮等户外媒体塑造社会形象；第四步：通过“一企一策”的运作，使得品牌成为各企业招待制定用酒；并且逐渐扩张至事业单位和员工的福利用酒；第五步：精选二批，实现整个市场启动。第六步：核心小盘的维护消费者盘中盘模型•经营创新——消费者盘中盘启动市场变得更重要;二.酒类营销渠道变化及厂商经营模式变革•“消费者盘中盘”严重误区——规范组织缺失；1.专职“公关团购”开发人员数量严重不足；2.“消费者盘中盘”总负责人缺失或职位高度、能量不够；3.管理者和员工岗位职责分工错位；4.“消费者盘中盘”开发对象缺乏规划，难以获得可持续面的扩张；5.无规范过程管理－会议管理、客户档案管理、品鉴会现场管理、电话营销技巧培训等办事处或（分公司）酒店终端部商超流通部大客户（VIP）服务部大客户经理总部专员或公司经理兼VIP专员1VIP专员2VIP专员3二.酒类营销渠道变化及厂商经营模式变革•渠道变化2——商超渠道高档礼品酒品牌优势日趋明显；其它酒促销形势恶化，“买赠促销”是主要方式。•买赠促销的经营创新：1.时间更早——比对手更早进入促销阶段；2.堆头更大——制造良好的气氛，放大促销政策的传播效用；3.力度更大——随着时间逼近高峰期，最终实施“格斗产品”的“买一赠一”；4.变化更快——不断针对卖场竞争形势变化，推出“花样更多”的促销手段，抑止对手的优势。二.酒类营销渠道变化及厂商经营模式变革•渠道变化3——流通渠道从“通路压批”转向“新分销模式”：即“以直销带动分销，以协销管控二批，以服务实现价值链增值”！•厂商经营创新要点以酒店直销带动分销：厂家在价格体系中预留或者预设操作空间，前置性进行酒店终端的硬性投入和软性投入