本田营销模式分析

毕业设计（论文）题目广州本田营销模式研究系别：管理工程系专业：工商管理（国际贸易方向）班级：T253-4学号：03学生姓名：钟某某指导教师：魏某某陈某某无页码使用说明：电子版使用此封面，两份正式纸制论文统一使用学院印制封面。I前后各空一行摘要黑体三号居中广州本田在“十五”背景下发展壮大，成为中国中高级轿车生产的龙头企业之一，其营销模式特色明显，研究广州本田的营销模式对整个汽车行业具有借鉴的意义。通过对广州本田营销一线的调研和当前主流营销模式的分析，结合国内外成功的营销经验，从营销理念、营销技术、营销组织三个方面在理论和实证方面对广州本田营销模式进行较为深入的探讨；归纳并总结出一些具有指导意义的汽车营销理论和技术:应用PEST和SWOT分析方法，从流通与销售体系、市场机会、营销环境威胁等四个方面分析了广州本田营销环境，从理念、组织、策略三个层面分析了广州本田营销模式，运用目标市场战略理论为广州本田提出了相关建议。广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S”营销模式为基础，以“4P+服务策略”为主要内容，这是它在中高档市场中取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田营销需重新审视市场细分方式，应针对不同的目标市场，采取差异化的营销策略；需加强营销成本控制，加速营销创新；同时要注重汽车后市场的开发与管理。关键词：广州本田；汽车营销模式；营销模式；四位一体；营销创新宋体小四加粗宋体小四1.5倍行距无页码或罗马字II前后各空一行AbstractTimesNewRoman三号加粗居中Inthetenthfive-yearplan,theChineseautomobileindustrydevelopedrapidly,theconsumptionpatternhadchanged,automobiletransformedfromtheproducergoodstolivesconsumable,byindividualconsumptionprimarily.GuangzhouHondagrowsstrongunderthebackgroundof“thetenthfive-yearplan,becomesthemainitementerprisewhichproducesseniorpassengervehicle.….Throughinvestigating“4S”agency’ssituationofGuangzhouHondaandotherbrands,collectingmaterialabouttheGuangzhouHondamarketingpattern,from“threeessentials”ofmarketingpattern(marketingidea,marketingorganizationandmarketingstrategy)launchestoanalyzetheGuangzhouHondapattern,thekeyintroductionisthemarketingstrategywhichhasGuangzhouHondacharacteristic,namely“4Pandservicestrategy”.AnalyzewhyGuangzhouHondachoosesthe“4S”patternwithPESTandSWOTmethod;thenpointoutthechallengesGuangzhouHondahastofacewhichcomesfromthecompetitor,theindustrialenvironmentanditsown,finallygivethecommentforinnovatingGuangzhouHondamarketingpattern.Keywords:GuangzhouHonda;marketingpattern;thequaternity;MarketinginnovationTimesNewRoman小四加粗TimesNewRoman小四无页码或罗马字III前后各空一行目录黑体三号居中第一章引言..............................................................1第三章广州本田营销模式分析..............................................43.1营销模式的概念.....................................................43.2中国汽车营销模式...................................................43.2.1四种营销模式的特征分析.........................................43.2.2四种模式的优缺点比较...........................................53.3广州本田营销模式分析................................................63.3.1广州本田营销模式选择依据.......................................63.3.2广州本田营销理念分析...........................................83.3.3广州本田营销组织分析...........................................83.3.4广州本田营销策略分析...........................................9各级序号与文字空1字符章页码为黑体小四二级标题行头空2字符,三级标题空4字符,其他各级节页码为宋体小四均为宋体小四,目录标题最多到三级。章标题为黑体小四无缩进……第六章结束语...........................................................25致谢.................................................................26参考文献................................................................27附录.................................................................28致谢、参考文献、附录不编章号，无页码或罗马字格式与章标题相同湖北汽车工业学院毕业设计（论文）1第一章引言“十五”期间是我国汽车工业发展的关键时期，是中国汽车产业发展的里程碑。来自国家统计局和汽车工业协会的数字显示，近5年来，全国汽车产销量平均增长速度为48.7%（见附录[1]）。同时，汽车消费结构发生了巨大的变化：一是汽车需求主体发生变化，汽车消费己经由集团消费为主转为私人消费为主，据资料显示，从2000年到2003年初，仅用3年多的时间私人汽车保有量就从500万辆增加到1000万辆。二是产品主体属性发生变化，产品结构逐渐转向以轿车为主，汽车已由生产资料为主转变为生活消费品。[1]广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇，率先引进国际先进的“四位一体”的营销模式，创造以服务为核心的汽车营销理念，确立了广州本田中高级轿车的品牌地位，产销量以70%的高速增长，且产能利用率一直保持100%，广州本田的企业哲学“三个喜悦”、“尊重人性”应用到营销模式中，体现更人性化的服务；同时“四位一体”的模式已经广泛应用到整个汽车行业，广州本田成为“四位一体”的典型代表，所以研究广州本田的营销模式不仅可以总结出广州本田成功的经验，也可以作为整个汽车行业的借鉴。本文将应用PEST和SWOT分析方法，从流通与销售体系、市场机会、营销环境威胁等四个方面来分析广州本田营销环境，从理念、组织、策略三个层面分析广州本田营销模式，运用营销理论为广州本田营销提出一些建议。[2]湖北汽车工业学院毕业设计（论文）2前后各空一行第二章广州本田发展历程黑体三号居中正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文。2.1标题二级标题为黑体小三无缩进前后各空一行正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文。2.1.1标题三级标题为黑体四号无缩进前后各空一行正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文。2.1.1.1标题四级标题为黑体小四无缩进前后各空一行正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文。正文标题最多到四级正文字体为宋体小四数学公式(1.1)正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文。数学公式(1.2)公式另起一行居中公式按章编序宋体小四湖北汽车工业学院毕业设计（论文）31000832288510585900011715820200023000022313612175233303600500001000001500002000002500001999200020012002200320042005单位：辆050100150200250300350400单位：亿元历年产销量历年销售收入图2.1广州本田历年产销量\销售收入一览表资料来源：汽车工业协会统计信息网产能方面，经过1万、3万、12万、24万阶段的工程改造，坚持“以市场为导向、少投入、快产出、滚动发展”的发展战略，无论市场潮起潮落，广州本田每年的产能利用率始终保持100%。2004年11月，首期投资22亿，建立第二工厂，于2006年下半年投产，届时产能将升级为36万辆，广州本田将迎来一个全新的时代。来自第一财经报的信息，2005年止，广州本田向社会提供了62万辆汽车产品，累计实现销售收入907亿元，累计创利税309亿元，如图1.1所示。广州本田的企业形象得到社会、用户的一致好评，2004～2006年经营荣誉如下：[6]2004年，广州本田FIT（飞度）两厢轿车相继获得由中央电视台颁发的“2004CCTV中国年度汽车榜年度车大奖”、“2004CCTV最具人气奖”和“2004CCTV年度经济型轿车”。在世界权威调查机构J.D.Power的AsiaPacific2004年中国新车质量调研(IQS)中，广州本田雅阁轿车的新车质量在所在级别中名列第一。[3]2005年，广州本田被授予年度“中国最受尊敬企业”称号，这是继2004年之后，广州本田第二次获此荣誉从2004年-2005年，雅阁连续十九个月蝉联中国中高档轿车市场销售冠军。由中国汽车工业协会、中国质量协会和中国环保产业协会举办的2005中国汽车品牌顾客满意度调查结果发布，广州本田荣获“2005年中国汽车品牌最佳销售服务奖”。2006年，雅阁获一季度中高档轿车销量冠军，3月以14516辆的成绩创单月销量新记录。湖北汽车工业学院毕业设计（论文）4第三章广州本田营销模式分析3.1营销模式的概念营销模式是企业在营销价值链中各环节发生的一系列业务活动或因素的组合，主要包括营销理念、营销组织和营销策略这三个要素。[4]作为一种“模式”，它是一个有机整体，包含的三个要素是相互影响、相辅相成，营销组织是执行营销策略的载体，营销策略是实现营销理念的手段，营销组织和营销策略决定于营销理念，其关系可如图2.1所示。图3.1营销模式“三要素”有效的营销模式可以成就一个成功的企业，“4S”店的营销渠道建设对广州本田成功的作用不言而喻。3.2中国汽