营销资料-青蛙王子品牌诊断与规划报告（PPT 70页）

青蛙王子品牌诊断与规划报告青蛙王子品牌传播目标•示：现在目标感性认知（品牌形象）理性认知（产品品质）++--青蛙王子品牌传播目标示：美誉度知名度理性认知感性认知现在地位青蛙王子品牌传播目标•示：美誉度目标地位理性认知知名度感性认知青蛙王子品牌诉求策略广告诉求策略•感性利点为主诉求点，理性利点为支持点。•理由：包括化妆品在内的个人护理用品目前的产品同质化非常严重，尽管因为流行喝趋势的缘故也提出了一些值得探讨和追求的方向，比如：无毒的，天然的等等，但由于研发能力、成本、企业实力等的具体因素，真正能做到在理性的产品主张上有差异化的可能性很小。而作为一个有责任感并且要图长远发展的企业来说，我们应该尽力去表达我们能做到的部分。•感性诉求是击中消费者最有力的武器。同时面对越来越理智的消费者，青蛙王子除了从感情出发打动消费者，还必须让消费者更多地看到青蛙王子的产品的使用品质。真正获得成功的品牌，都是在品质保障的基础上在价值理念上引起消费者和社会公众共鸣喝认同的品牌。感性诉求点：想象，呵护未来！•有未来，才有希望，这一点，既针对儿童这一“未来”充满希望的未来（儿童本身就是未来，父母的，社会的，国家的）、父母心甘情愿为孩子打造一个好未来的心理，同时也可引起成年个体本身的价值渴望，因为，每一个人都渴望有一个美好的未来；•而这一目标，同时传递了心灵的价值和力量：有梦想，才能有希望，有未来！•这个诉求没有贵贱、贫富之分，没有国界的局限，没有性别的差异，因此，它具备了成为一个具备高度社会喝理念认同的成功的品牌诉求的特点。当然，在传播品牌的时候应该尊重品牌的基调。理性诉求点•青蛙王子：专业研究儿童心理、生理并为儿童提供优质产品和愉悦感受的企业。•国内首家跟“中国科学院昆明植物研究所”、“……大学”联合研发产品的儿童个人护理用品企业，力求品质完美。•青蛙王子的原料来自……的基地。•用GMPC的生产规范严格要求，确保品质。•青蛙王子独特的产品属性：易吸收、时效长、绝少刺激。青蛙王子广告表现策略青蛙王子广告表现策略•青蛙王子品牌核心价值：一个富有想象力的世界•青蛙王子品牌的口号：想象，呵护未来！•创意策略：青蛙王子的广告目的是使23-35（40）岁的家长信任我们的商品，并且激发他们对未来喝生活的想象和希望，这样的消费者品牌认同是我们经过在时间和空间上的整合营销传播所达到的。•重要的是卖我们品牌的主张，而品质只是一种支持。•想象力是什么？•拥有青蛙王子，拥有想象力所创造的希望和幸福。青蛙王子广告表现策略1、平面广告2、户外广告3、电视广告青蛙王子媒介组合策略青蛙王子媒介组合策略•传播媒介组合策略的目的是实现品牌表现的整合，最大限度地发挥传播的功效，同一个画面、同一句广告语、同一个形象的运用，所发挥的作用是巨大的，好的媒介组合，可以最大限度地利用仅有的媒介资源，达到1+12的广告效果！品牌传播媒介策略1、电视广告仍然是维持品牌知名度和传递品牌价值主张的主导媒体。2、各种平面：路牌、灯箱、立柱等作为品牌提示知名度的辅助媒体。3、报纸、杂志作为传播品牌价值主张和品牌品质宣传的重要媒体。4、广播可以作为品牌提示的辅助媒体使用。5、新媒体：网络平台，提供良好的互动。6、加强对终端和人员传播的重视。青蛙王子媒介组合策略各种传播媒介的分配比例建议•电视广告60%，各种平面：路牌、灯箱、立柱等占•15%，报纸、杂志占15%，广播5%，其他媒体5%。青蛙王子媒介组合策略青蛙王子品牌活动策略1、青蛙王子资料库营销名词解释：资料库营销•采用各种方法，对常客的姓名、住址、职业、消费形态等内容进行收集，并成立资料库中心，分析资料，将诸如新产品的介绍、公司的优惠活动、促销卡、邀请函、产品试用装等，寄给那些有可能回应的顾客。•而这些收到广告的人会觉得，自己受到这个品牌的重视，从而顾客提高对品牌的忠诚度。资料库营销的三大好处•建立顾客资料中心，节省了对消费者的研究费用。•与顾客进行一对一的沟通，是建立品忠诚牌忠诚度的最佳方法。•我们的品牌，因为其领域的缘故，消费者的忠诚度尤其重要：假设一下，如果您的消费者，十年都用您的品牌，那，他会如何?他成长以后，他会给宝宝选择什么？青蛙王子资料库哈雷资料库营销的内容：1、成立哈雷俱乐部，有800多个分部。2、创办会刊，每两个月出版。3、定期聚会，如野外踏青，4、组织女士形成“哈雷小姐”会，占成员的10%，4、有43个州举办会员大会，共有10多万名会员。青蛙王子品牌活动策略•为什么青蛙王子要进行资料库营销？•化妆品市场的竞争越来越激烈，如何建立消费者对一个的品牌忠诚度，这似乎是每个企业的最终目标，但是，广告战、公关战、价格战，不仅使消费者无所适从，更使各个企业和品牌两败俱伤，没有高人一等的行动，难以脱颖而出。•定位中高价位的青蛙王子，不仅普通消费者忠诚度相对较低，而且，忠诚消费者非常难寻找，特别是对于一个新兴的品牌。•80%的利润来自20%忠诚消费者的重复购买。•寻找青蛙王子这80%的消费者，并建立他们的忠诚度，是青蛙王子工作的重心。•进行资料库营销是节省营销费用的最佳方式。•许许多多成功的品牌证明了资料库营销的巨大作用。青蛙王子品牌活动策略如何进行青蛙王子的资料库营销？1、企业成立顾客资料中心，由专人负责和管理。2、确定需要建立资料库的产品类别，在产品包装中放入资料卡，要求如实填写完以后作为领取“梦想基金”的凭据。3、确定对每位青蛙王子忠诚顾客的沟通方式，应对顾客做些什么工作？4、在青蛙王子的网上或者以信函等形式，和忠诚顾客进行沟通。青蛙王子品牌活动策略•青蛙王子将发展会员作为任务指标下达给各个大区，比如在北京发展10000名青蛙王子会员，形成百个优秀经销商、千家化妆品楼明星店、万个青蛙王子忠诚消费者的局面。青蛙王子活动策略青蛙王子会员中心职责：•1、收集会员信息卡，成立资料库•2、会员信息回馈•3、寄给会员各种资料：新产品上市资料、新产品尝试、各种活动通知等。•4、建立成员的网站中心，提供各种服务。•5、数据统计中心，了解消费者对品牌的看法。•6、召开成员会。•7、危机公关的处理。青蛙王子会员中心沟通方式：1、进行会员内部的调查，了解他们对品牌的看法（产品、广告、形象等）2、寄给会员各种资料：成为会员的通知、新产品上市、会员享有的各种权利、新产品尝试等。3、新产品开发的调查。4、寄送专门设计的品牌贺卡或礼品（电子邮件）。5、获取优惠卡，享受打折服务。6、成立俱乐部，一年召开1-2次成员聚会。7、各种活动的通知：促销、公关等。青蛙王子活动策略•青蛙王子会员资料卡•姓名：性别：职业：收入：孩子姓名：年纪：孩子兴趣爱好：•联系地址：•电话：Email:•您希望收到青蛙王子为您提供的如下信息：•新产品资料/贺卡/会员卡/促销活动通知/电子邮件/新产品试用装/会员活动通知（请在肯定的信息上打）•请您对青蛙王子提出您的意见和建议：•只要您如实填写这张会员资料卡，就将成为我们的会员，届时青蛙王子将为各位会员提供各种服务，欢迎加入青蛙王子会员中心！青蛙王子活动策略提示：•资料库营销是品牌的一种战略性行为，对产品的销售，•不会有立竿见影的效果，但是它作为品牌建立消费者•忠诚度的一个长期策略，应该坚持不懈地贯彻执行，•才能够取得品牌最终的胜利！青蛙王子活动策略2、优化青蛙王子网站、在网上销售、新闻炒作背景：1、网络已经成为生活中很重要的一部分。2、可以提升青蛙王子的品牌形象内容：网络是一对一的媒体，更能缩短青蛙王子和消费者的距离。3、针对消费者的促进，均以互动为主并由专人管理和更新，同时建立网上销售并联系新闻单位，进行新闻炒作。青蛙王子活动策略意义：1、在网上进行直销。2、在网上公布青蛙王子会员名单，并经常在网上布活动内容，给会员发各种信息等。3、在网上使用WIKI，充分调动年轻妈妈的参与性、认同、信任感。4、开展各种网上的活动，引发话题青蛙王子活动策略3、在中央电视台投放公益广告内容：以“激发孩子想象力”的内容展开创意的公益广告利益：1、和青蛙王子品牌核心理念完美结合2、只需要拍摄费用，无须投放费用3、以想象力为主题的公益广告，和青蛙王子的其他传播形式结合，使人们一见到广告就会想到青蛙王子。4、使青蛙王子“想象，呵护未来”理念渗透到消费者的内心。青蛙王子活动策略4、青蛙王子“梦想”大赛意义：1、在销售旺季引起媒体的关注和消费者的参与。2、内容和青蛙王子的核心价值主张一致3、是一种参与性非常强的、活跃的活动形式，与青蛙王子的品牌定位和基调一致。4、引发消费者对品牌的好感度。主题：每年一个主题，比如“青蛙王子新年梦想大赛”等等。而2008年的所有产品、活动，自然都是奥运主题，比如“金牌梦想”之类。青蛙王子活动策略5、公益行动农夫山泉每一瓶水捐赠一分钱的公益活动引起了业内一些关于炒作嫌疑的争论，而即便如此，也取得了良好的社会效益和公众效益。青蛙王子，就提价而言，我们需要更多的附加价值让消费者接近、信任、并持续口碑传播。我们需要在消费者心目中建立独特的企业认知和形象，并与他们的价值观相通。青蛙王子活动策略•在青蛙王子系列产品上明确标注：每一款产品，提取1毛钱，作为“青蛙王子梦想基金”，捐赠给贫困山区的孩子或者有需要的孩子。•我们选择此作为“大型事件营销”,并考虑“点对点的传播”，以降低传播费用并最大限度的引起目标人群的关注•“梦想基金”，每年三次发放：两个学期开学和暑假期间，并每年设置不同的主题，针对真正有需要的人群，可以连续若干年的进行事件营销并让它成为青蛙王子的识别之一，一如万宝路的F1赛车。青蛙王子活动策略青蛙王子销售促进策略青蛙王子销售促进策略现状：•青蛙王子以往的促销活动都乏善可陈、缺乏新意，没有充分利用品牌自己的优势，老套的活动根本不能引发消费者的兴趣，不能激发他们的参与性，也不能为品牌积累什么资产，大多都是跟风行为，人家做什么，我们就做什么。•真正的品牌促销活动，不仅是促进销售，更应该为品牌作出自己的贡献！青蛙王子销售促进策略•“青蛙王子”梦想连环画青蛙王子销售促进策略意义：1、传播青蛙王子品牌的理念和内涵。2、与所有的竞品的促销活动区别开来。3、使消费者对品牌产生好感，使青蛙王子润物细无声地进入消费者的心里。4、与电视广告的风格和内容一致，完成整合传播的任务。5、与众不同的形式成为品牌各种活动的协助。青蛙王子销售促进策略运用：1、将连环画放在包装内。2、在品牌各种活动时派发，作为活动的礼品。3、连环画式的版式成为品牌表现的一种固定模式4、和青蛙王子的会员制度有所联系，如收集6册青蛙王子故事可获得青蛙王子会员优惠卡。5、作成具有收藏价值的物品。青蛙王子销售促进策略易拉宝、X展架与品牌调性相符的、生动、跳跃的易拉宝、X展架在企业的现场促销和企业活动现场起到良好的布置效果，可以令整个的生动化及现场氛围起到很好的作用。青蛙王子销售促进策略吊旗、充气吊件青蛙王子的异形吊旗，生动，丰富，差异性，让人一进入到青蛙王子的区域就觉得进入了一个童话世界般具有明显的差异性和记忆点，能很好的活跃销售氛围，提升卖场影响力，并能进一步强化品牌核心理念和想象力。青蛙王子销售促进策略童话式的堆头在卖场的堆头，一般是非方即圆，而生动化陈列运用得越来越多的今天，宝洁、利华等公司在终端的生动化上运用得很到位。而“富有想象力的世界”为我们做成童话王国式的堆头和特殊陈列充满了可能，并且，符合我们的品牌调性和核心定位。青蛙王子销售促进策略•眉贴、跳跳蛙、地贴、看板、POP、价签、挡板、导购小姐服装、青蛙王子道具、出入口指示、分类指示、门头•同前面的堆头、异形吹气物等形成立体的青蛙王子“梦想店中店”青蛙王子销售促进策略•除以上推广物料以外，我们需要考虑在日常促销活动上的创造力、新颖性并充分考虑消费者的互动性，并且让消费者的每一次参与都是从上一次延续来的，以此逐渐培养信任、建立消费者忠诚度。•在渠道促进上也要多考虑各个客户的差异化。首先进行客户识别、客户区分然后进行有效的差异性的互动，并以此作为客户专门化的理由；总部需要考虑的是总体的费用、绩效平衡以及策略导向的指导。青蛙王子销售促进策略第九