长沙福田轻型工程车营销规划

轻型工程车分层营销策划方案Contents第一部分、目标市场分析第二部分、分层营销建议第三部分、业务目标设计第四部分、分层营销策划第五部分、重点工作计划第六部分、附件（整合传播策略）近年以来，国家经济持续发展，各种工程建设项目相继上马，使得工程车市场相应保持比较稳定的增长，市场规模不断扩大。而根据“中国宏观经济景气监测预警系统”分析，2006年中国良好稳定的经济运行态势将持续至07、08年。一、宏观背景分析１、经济环境２、政策环境燃油税…..政策法规计重收费GB7258-2004GB1589-2004排放法规对车辆管理政策的日趋严格和规范使原来普遍存在的“投机取巧”行为得到有效控制。预计符合外廓尺寸限制、符合排放法规、整备质量轻的车辆将逐步成为工程车市场、尤其是城镇及周边市场的主流。意味着汽车的污染物排放将降低50%，成为中国汽车史上规模最大的升级换代。车商在技术领域的投资将成倍增加，导致发动机的价格大幅度的上涨，以及产品价格和产品使用费用的大幅度上升。同时，产品的一致性是有效实施欧III的另一大难点。利好于经济型车、柴油车、代用燃料车等；轻型车在目前的一些绝对优势将被弱化；用户对中型货车节能性的要求会更高，空载现象将大为减少，中、重型载货车获益最大；燃油税征收与否及有无退税等优惠政策，将左右农用车市场的未来走势。按车货总质量收取通行费，空驶和轻载货车减轻了通行费负担，促使货车装备质量合理回归,中长途和远程运输车辆以三轴、四轴单车以及四至六轴半挂列车为主；而短途运输以两轴的轻型和中型货车为主。公路货运车辆结构也将得到持续渐进优化３、消费环境随着国家经济持续发展，居民可支配收入不断增加，购买能力进一步提升，使得用户能购买到价格相对较高且更安全、更舒适、更美观的车辆产品成为可能。轻型工程车市场一直保持着良好的发展态势，06年市场容量同比增长0.27%，07年1-7月同比增长3.88%。二、轻型工程车目标市场分析㈠、历年目标市场简析1、容量走势变化销量占有率销量销量同比占有率占有率变化销量销量同比占有率占有率变化时代2708633.05%285985.58%34.80%1.75%196769.62%35.20%1.84%南骏1376916.80%1862735.28%22.67%5.87%1317316.73%23.57%2.60%王牌1010412.33%1185017.28%14.42%2.09%912821.54%16.33%2.37%川路76289.31%5959-21.88%7.25%-2.06%2277-48.00%4.07%-4.06%川交24082.94%1631-32.27%1.98%-0.95%383-69.43%0.69%-1.64%东风金刚16622.03%283870.76%3.45%1.43%333292.27%5.96%2.74%宝石19812.42%1860-6.11%2.26%-0.15%869-34.17%1.55%-0.90%正宇17802.17%336-81.12%0.41%-1.76%114-51.28%0.20%-0.23%其他1553218.95%10472-32.58%12.74%-6.21%6939-14.78%12.42%-2.72%合计81950100.00%821710.27%100.00%0.00%558913.88%100.00%0.00%2005年2006年2007年1-7月从上图可以看出，时代金刚占有率逐年小幅上升，南骏、王牌和东风金刚占有率近年来呈现上升态势，川路川交几乎被挤出市场。2、占有率变化0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%2005年占有率33.05%16.80%12.33%9.31%2.94%2.03%2.42%2.17%18.95%2006年占有率34.80%22.67%14.42%7.25%1.98%3.45%2.26%0.41%12.74%2007年1-7月占有率35.20%23.57%16.33%4.07%0.69%5.96%1.55%0.20%12.42%时代南骏王牌川路川交东风金刚宝石正宇其他3、竞争格局变化从历年市场占有率及市场实际运作情况来看，南骏、王牌运用低价策略竞争猖獗，抢占了时代金刚主力区域部分市场；东风金刚加大对两湖、江西以及经济发达的广东地区的销售力度，取得了较好业绩。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%其他18.95%12.74%12.42%正宇2.17%0.41%0.20%宝石2.42%2.26%1.55%东风金刚2.03%3.45%5.96%川交2.94%1.98%0.69%川路9.31%7.25%4.07%王牌12.33%14.42%16.33%南骏16.80%22.67%23.57%时代33.05%34.80%35.20%2005年2006年2007年1-7月㈡、历年市场结构演变1、动力结构演变0%20%40%60%80%100%三缸3.7%2.40%1.08%0.8449033.7%23.70%26.03%19.37410027.8%17.80%19.31%24.49410219.4%28.50%30.14%35.9241059.8%12.80%5.70%3.4341085.7%14.80%17.74%15.952004年2005年2006年2007年1-7月490动力在07年呈现一种下降状态；4100和4102动力07年比重有5%的提升；4105/4108动力07年较06年略有下降，但从未来发展趋势判断，其比重将波动上升，三缸机逐年明显萎缩。2、车身结构演变平头车销量逐步加大，至07年平头车已占据市场上50%以上的份额。0%20%40%60%80%100%长头61.80%52.70%51.86%48.60%平头38.20%47.30%48.14%51.40%2004年2005年2006年2007年1-7月3、价格演变0%20%40%60%80%100%2007年1－7月1.54%6.20%30.74%31.45%17.47%12.60%2006年3.05%8.11%29.70%30.19%19.44%9.51%2005年4.12%10.86%24.80%28.79%17.45%13.98%2004年6.71%14.30%21.40%26.44%18.33%12.82%4万以下4－5万5－6万6－7万7－8万8－9万从历年价格变化情况分析，5万元以下产品市场呈萎缩态势，价格在5－7万区间的产品增势明显，价格在7－9万区间的产品绝对量较少。㈢、目标市场后期发展趋势判断1、市场容量趋势05年至07年4月份轻型工程车市场一直以较平稳的速度向前发展，整体规模不断扩大，竞争日趋激烈，预计07年、08年依然保持增长态势。2、市场结构趋势◆整体市场有向大动力段升级的趋势，发动机向增压及中冷增压需求方向发展；◆平头比重已高于长头，且在城市市场中这种趋势表现更为突出；◆配置进一步丰富，整车价格在5-7万元区间较为集中，但8万以上有增长趋势。3、竞争格局趋势时代：在南方市场竞争曾一度占有优势，但07年增长相对缓慢，主力区域被竞争对手以不同手段抢占了部分市场，西南区域市场未达到既定目标。预计07-08年仍将受到南骏、王牌低价策略冲击市场，时代业务若不作出适时调整将地位尴尬。南骏、王牌：发展态势良好，预计未来两年川车基本仍以价格战作为抢占市场的唯一手段，整体档次无法提升，仍只是政府扶持下的农用车企业形象。东风金刚：以品牌优势抢占市场，且屡有提价表现，因绝对量较小07年同比增长较快，主要在中南区域对时代构成威胁。预计未来两年仍将依靠东风公司，着力于从产品品质和品牌影响上提升销量，价格坚挺。江淮、红塔：网络忠诚度相对较高，享有较高知名度，且这一优势将在未来继续保持。川路、川交：基本被排挤出主要市场，仅在四川、贵州、重庆等地依靠老渠道实现一定销售，未来将逐渐被整合。三、消费者分析㈠、整体用户群体构成1、整体构成89.30%100%10.70%00%20%40%60%80%100%2007年2003年个人用户单位用户根据03年及07年5月调研结果的对比可以看出，用户群体发生了部分改变，单位用户占到10.7%比重。0%20%40%60%80%100%时代东风金刚江淮红塔南骏王牌银河集团个人单位轻型工程车市场中，江淮、红塔和东风金刚单位用户相对其他品牌稍多。2、分品牌用户群体构成㈡、个人用户群体特征1、性别构成98.40%1.60%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%男女在个人用户中男性占绝对多数。2、年龄构成2.5%4.4%5.9%26.8%30.4%22.1%7.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%比重2.5%4.4%5.9%26.8%30.4%22.1%7.9%20岁以下21－25岁26－30岁31－35岁36－40岁41－45岁45岁以上在轻型工程车用户中，30岁以上45岁以下的用户占79.3％。3、文化程度构成20.7%26.8%16.6%26.7%8.0%1.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%比重20.7%26.8%16.6%26.7%8.0%1.2%小学初中高中中专大专本科以上用户以初中及中专学历为主。3、用户收入情况◆年收入情况根据03年及07年5月调研结果的对比可以看出，用户群体中年收入在4-6万元之间的增长较快，占有58.6%，6万以上近9%。0%5%10%15%20%25%30%35%40%2007年1.3%4.7%10.8%15.7%37.9%20.7%8.9%2003年6.6%13.0%23.8%18.4%18.8%14.6%4.8%10000元及以下10001－20000元20001－30000元30001－40000元40001－50000元50001－60000元60000元以上0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%10000元以下10000－20000元20001－30000元30001－40000元40001－50000元50001－60000元60000元以上一类用户二类用户同时，我们对用户群体进行细分后还发现，其中一类年收入主要集中在4－6万区间，购买力较强；而另部分主要集中在2－4万区间，购买力相对较弱。◆收入来源5.8%7.9%29.7%31.6%25.0%0.0%7.0%14.0%21.0%28.0%35.0%出租赚钱贩运赚钱建筑工地赚钱拉煤、拉沙石料赚钱其他轻型车用户以建筑工地赚钱及拉煤、拉沙石料等赚钱方式为主。由上图可知，整车质量是用户最为关心的，其次发动机、整车性能、货厢和驾乘等。同时，比较03年调查结果可以看出，用户对质量、品牌和驾驶室等更多关注，而价格敏感度有所降低。4、用户购车关注度分析0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%整车质量整车价格发动机车身宽大、威猛，驾乘舒适货箱质量好油漆质量好整车性能品牌2007年2003年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%整车质量整车价格发动机质量车身宽大、威猛，驾乘舒适货箱质量好油漆质量好整车配置合理、无需太多改装一类用户二类用户通过调查，我们还发现，购买力较强的用户群体更为关注整车质量、发动机质量以及驾驶室宽度；而购买力相对较弱的用户除关注整车质量、发动机质量外，对整车价格非常敏感。㈢、消费者分析小结1、用户特征◆消费者以个人用户为主，占用户总体89.3％。单位用户占到10.7％，主要以公路局、工程局等政府部门及物流公司等企业为主。◆个人用户以男性为主，约占98.4％。◆个人用户集中在30岁－45岁之间，所占比例达到79.3％。据调查，在此年龄段的用户，普遍有较长驾驶经验，对工程车大体构造较熟悉，但购车多听取周围已购车辆用户或朋友意见。品牌口碑对用户的