酒业品牌发展规划及营销(XXXX)

2010年汉武酒业品牌发展及营销发展规划汉武酒业2009年12月目录第一部分：回顾内容：2009年度营销工作回顾第二部分：展望内容：2010年整体规划说明第一部分：2009年度营销工作回顾2009年，按照汉武酒业公司确定的发展战略目标和经营思路，重点从管理和运营两大主线展开工作，抓住了管理的重点和市场运营的核心，从领导团队入手，提高了公司管理团队的营销专业技能和综合管理水平，从市场入手，不断转变思想观念和经营模式，整合市场资源，把营销重心转向品牌及市场网络体系建设，建立了与经销商的战略联盟，加强了与商界朋友们的深度合作,通过精细化营销，巩固了汉武御的地方品牌地位，市场占有率大幅度提升，品牌影响力逐步扩大，“汉武御”已成为酒嘉区域白酒第一品牌，基本形成了区域为王的战略格局，提高了品牌竞争力和企业可持续发展能力。2009年公司在狠抓市场基础建设的同时，对产品重新进行定位，整合产品线，通过营销渠道的整合和下沉，进行标准化陈列、促销和售后服务跟进，加大了渠道网络和终端建设，建立了广泛有效的经销体系，规范合作方式，规范销售政策，提升了市场份额。与此同时，通过产品价格的调整，酒瓶回收等提高了经销商和各渠道成员的利润和运作空间，在共同履行和执行销售条件下，让大家有更多的盈利机会，真正实现汉武人“酿造诚信，分享快乐”的经营理念。在营销管理上进行深度变革，创建了一支高效率、执行力强的营销队伍，与经销商共同携手，同心协力，实施精细化经营，加强了终端网络建设和管理，巩固市场基础占有。一年来，我们主要从市场基础建设、品牌建设、员工思想观念转变培训，运营流程建设为重点开展工作。市场精耕细作，强化终端全价位、全渠道的高占有，提高竞争门槛，区域为王高筑墙的指导思想。加快薄弱市场的拓展力度，实现市场均衡发展为基础，全力打造新的样板市场为动力，全面寻找更多的销售提升空间，针对产品结构、市场结构、营销结构、组织结构和绩效考核进行了调整，以单一的销售为目标转化为，各价位区间均衡达成为目标的导向，较好的推进了各项工作。取得的主要成绩品牌：已从区域强势品牌走向全省，；其中汉武御品牌已确立为酒嘉、敦煌区域第一品牌地位；产品：以真藏实窖为核心概念并以此为主导产品的产品线已打造完成。营销网络：已从酒嘉市场为核心的区域市场向全省拓展，自河西走廊为轴线，遍布省内主要经济城市；通过一年的外省市场布点，现已进入了江苏、福建、广东、天津、陕西等省份主要经济城市。02000000040000000600000008000000010000000012000000014000000016000000005年06年07年08年09年销售额汉武酒业近五年业绩增长趋势图09年度业绩达成回顾完成年度目标的152%；较去年同期增长61.9%；分价位区间较去年同期相比：150元以上增长40%；90-150元增长10.6%；50-90元增长75%；20-50元增长38.1%；20元以下增长21.7%。51%10%88%44%136%93%110%67%20%40%68%123%05000000100000001500000020000000250000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0%20%40%60%80%100%120%140%160%2008年2009年同期比2009年上市新产品通过包装升级改版，对主导产品三五八年重新上市、深度推广，传播“汉武御酒真藏实窖”的产品诉求，提升汉武御品牌形象和附加值，并借势调整产品价格策略，增加终端利润，提高消费者对产品内涵及品牌个性的认知，为整个“汉武御”系列提供品牌支撑。汉武御家族新成员根据年初运营规划，结合主导产品三、五、八年产品提价的市场现状，经公司决策，开发三款策略产品，用于补充市场价位空档以及补充经销商利润，吸引更多的经销商加入汉武酒业销售大军，为实现甘肃白酒第一品牌奠定基础。产品名称：蓝瓶汉武御产品规格：500ml×6产品说明：采用祁连冰川之水酿造，融五谷精华于清澈酒液中，纯、净、绵、甜，清、冽、甘、美。注入蓝色瓶体中，如大海般深邃，似天空般纯净。品之，犹如微风轻拂，清新优雅。广告诉求：清新自然，品味纯净开发目的：补充原有8年空档价位，及部分五年消费市场上市时间：2009年11月1日产品名称：瓷坛汉武御产品规格：500ml×6产品说明：采用酒泉之水,以优质的高粱、大米、小麦为主要原料精酿而成，经龙马宝穴窖藏多年，由五粮液著名酿酒师陆海滨先生精心改良，通过多道工序，使传统佳酿更显丰华。酒体晶莹剔透、醇厚绵甜、余味幽长。广告诉求：经典陈酿，历久弥香开发目的：补充现有八年至十年之间价位空档上市时间：2009年11月1日产品名称：龙窖汉武御产品规格：500ml×4产品说明：采用在闻名东南亚的堪舆大师、著名经学家张渊量先生所选定的风水宝地，昆仑山下的“龙马宝穴”窖藏基酒，将天地之灵气溶于酒中，从而达到延年益寿之神功。经天然磁场储存之后，消除了酒本身的劣性，酒液略微发黄、有粘绸度，挂杯效果好，是品味收藏的软黄金。广告诉求：御酒精华龙穴窖藏（王者风格）开发目的：补充小醴泉之上原汉武御酒泉价位空间上市时间：2009年11月1日汉武酒业新厂区建设2009年汉武酒业公司在酒泉市西郊工业经济开发区投资建设新厂区，新厂区占地面积为300亩，毗邻嘉峪关与肃州城区之间，312国道贯通厂区东西，交通十分便利，新建厂区将汉代文化与现代风格完美结合，集生产、观光、旅游为一体，成为工业文明与生态文明有机结合的现代化酿酒工业生态园。新厂区建成投产后，年生产能力达一万余吨，解决就业岗位1500余个，成为河西地区实力最强、规模最大的白酒酿造基地，不仅会带动农业产业化发展，必将为建设工业强区，促进酒泉经济发展做出更大的贡献。第二部分：2010年度营销发展规划汉武御品牌建设目标近期目标：2009年底巩固汉武御品牌在酒嘉区域强势品牌的地位中远期目标：2010年至2011年年底逐渐成为全省市场的知名品牌战略目标：2012年后打造全省强势品牌，逐渐向全国市场拓展利用不同的产品线，逐步拓展省外市场2010年汉武御品牌发展目标在未来两年内，通过对真藏实窖的传播，通过对酒质向五粮型白酒的转型，通过纯粮工艺的酿造生产，通过企业公众形象的建设，使汉武御品牌实现“甘肃省知名品牌”的目标。2010年汉武御品牌发展目标1、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进2010年度销售目标的有效达成。根据目前汉武御品牌整体的发展现状来看，在大酒嘉区域内汉武御拥有较好的品牌资源及品牌基础。2010年整体工作重点将续续维护和巩固现有的品牌基础，并在此基础上加强产品品质、企业形象建设、团队服务水平等工作，为汉武御品牌提供更深层次、更加牢固的品牌支撑。新开发区域将以品牌形象建立为主，继续围饶产品品质、企业形象建设、团队服务能力为基础宣传，通过线上线下以及互动参与性整体宣传规划，确定汉武御品牌在消费者心中的位置，展现给消费者品牌独有的价值感和魅力，以此带动整个区域市场的销售工作。2010年汉武御品牌发展目标2、强力提升汉武御品牌力，促进汉武酒业“品牌运营+市场运营”核心战略发展目标的达成。2009年年初，由公司指导制定了汉武酒业两大运营方案，分别是《品牌运营方案》与《市场运营方案》，方案内确定了汉武酒业未来三年内的品牌发展目标及2009年市场运营策略。通过以区域运营为核心的市场运营策略的推广，2009年的市场运营工作得到了有利的提升。在今后的发展中，各销售公司将继续以汉武酒业的两大核心为纲，通过策略手段的调整，从而达成整体的品牌发展目标及市场运营目标。以品牌促销量，以品牌促市场，将是后续发展的核心理念。2010年将以塑造汉武御省内知名品牌形象为中心，全方位提升汉武御品牌形象。2010年品牌发展任务2010年品牌发展核心思想：以产品和服务支撑、广告贯穿、公关造势、促销落地，经营手段和整合传播紧密结合，以传达汉武御知名品牌形象为重点，全方位塑造、提升汉武御品牌形象。2010年品牌发展任务1、抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术，以塑造知名品牌形象为重点，全方位提升品牌形象。A、全力塑造产品品质形象。通过产品质量保证、酿造技术及工艺、专业人士等方面的宣传，给消费者传递“真藏实窖”的核心理念。B、全力塑造企业公众形象。通过企业公益形象的建立及推广，传递汉武酒业社会责任心，提升消费者的品牌自豪感。C、全力塑造服务保障形象。通过团队整体的服务功能的提升，向消费者及客户传递品牌的诚信度及美誉度。2010年品牌发展任务2、继续坚持各产品线的强力推广。A、品牌与产品密不可分，是相辅相承的共生关系。产品是消费者对产品品质、技术、包装、价值、服务等一系列信息最直接的传达载体。B、企业经营目标的达成最终落实到产品的推广中，产品推广也是塑造品牌与产品的知名度、美誉度、忠诚度的直接载体。C、产品推广中应强化2010年汉武御品牌形象内涵的传播，赋与产品品质新的内涵。2010年品牌发展任务3、全力推广以“酿造诚信、分享快乐”为核心的企业经营理念。随着白酒行业的竞争越来越激烈，人们的购买行为和对一个品牌的看法，也越来越少依赖于自己对单一产品的判断。我们也必须认识到，在货架上的并不只是产品，还包括了企业的行为。企业指的是经营品牌的企业，而非生产产品的企业，即指的是汉武御品牌的企业行为。企业形象建设中应强化2010年汉武酒业企业形象的传播，赋与品牌新的企业形象。A、一家消费者至上的企业：以消费者至上为原则，以满足消费者需求为企业发展己任，以保障消费者权益为出发点；B、一家具有创新精神的企业：企业遵重创新，以创新寻求新的发展机遇，以创新满足日益变化的市场及市场需求；C、一家诚信的企业：以诚信为原则，遵守对消费者、客户的承诺，以实现共赢发展为合作目的；品牌传播策略整合传播策略：将企业公关行为提高到战略高度，通过广告贯穿、公关造势、促销落地，品牌塑造与销售促进紧密结合，实现甘肃省知名品牌的战略目标。通过公关造势提升汉武御品牌的品牌力，以广告宣传提升汉武御品牌的知名度，以促销活动提升汉武御品牌的销售力，是2010年品牌传播的主要手段。整合传播策略将公关提高到战略高度，广告贯穿、公关造势、促销落地，品牌塑造与销售促进紧密结合。广告公关促销传播手段公关促销提升认知度提升销售力提升品牌力广告策略保证一定品牌形象广告的投放量。品牌形象广告的传播易直接形成消费者对品牌形象的认同，从而在消费中形成有效的决策导向。品牌形象广告以有效传达品牌形象内涵，电视广告投放以求最大暴露频次为原则。促销策略总部监控，地方执行，以品牌带促销，以促销促品牌。地方各公司的常规性促销由各地方策划执行。在激烈竞争下，由于各公司促销活动的策划执行对品牌的理解不一，水平不一，可变因素较多，恶性促销常有可能伤害品牌形象，而消费者资源是有限的，应逐步加大总部对各公司促销活动策划与执行的监控、指导力度，确保区域性常规促销以不损害品牌形象为前提，以品牌带促销，以促销促品牌。抓住重大节日、重大事件（如世博）等消费者情感聚焦的时刻，引导消费者情感焦点的关注，以塑造知名品牌形象为重点，全方位塑造和提升品牌形象。2010年公关促销活动策划，紧紧围绕汉武御知名品牌形象内涵，各有侧重进行塑造和传播，紧密呼应，波浪式推进。3-6月期间以提升产品品质形象，支撑知名品牌形象，主推主导产品产品品质形象。6-8月期间抓住世博及社会视点，以品牌形象为重点，全方位塑造品牌形象企业形象。9-次年2月销售旺季期间，以切实的利益，贴近消费者，促销产品销售。2010年度营销规划-----把客户当成第一消费者来研究！年度营销目标与方针营销策略年度营销目标与方针—客户需求方针年度销售增长率目标：较去年同期增长15%；营销方针：巩固调整，小步快跑。巩固调整：指进一步巩固酒嘉大本营市场，适度调整周边及外围市场运作模式；继续围饶大酒嘉为核心的市场运营，在此基础上进行外围市场的拓展。以周边辅射为主，逐步扩充销售范围。小步快跑：指在巩固调整和适度控制投入的基础上，继续向周边及外围拓展。加大新开发市场的的市场