青岛营销规划

第1页共11页2004年----2006年三年市场发展趋势预测青岛新奥市场部经过近一段时间的调研对整个青岛开发区燃气市场做了一次较细致的调研。通过此次调研使我们对开发区明年的燃气市场有了一个较清晰的认识，同时，也为公司未来三年发展趋势预测提供了较准确的信息和必要的依据，现就未来三年市场发展趋势预测做一阐述。1、总体状况1）城市规模与人口青岛开发区是一个经济发展区，面积217平方公里，地处胶州湾西岸，拥有国家级经济技术开发区、青岛保税区、青岛市高新技术产业开发实验区和薛家岛省级旅游度假区，与胶州湾东岸、青岛市区陆路相连，海河相通，是青岛市对外开放的重点区域和21世纪的发展与重点。开发区现有5个街道办事处，分别为：长江路街道办事处、薛家岛街道办事处、黄岛街道办事处、辛安街道办事处、柳花泊街道办事处。行政村126个，总户数为61314户，总人口为212534人。其中非农业人口10万人，农村人口11万人。2）城市发展规划自从青岛市实行西部大开发战略（战略西移）以来，开发区工委、管委确立了以港口（前湾港）、铁路、政策等带动经济发展的大思路，并初步形成了工业、农业、仓储贸易、金融、旅游等五大特色产业。在2003年8月份经党政联席会讨论通过了“关于进一步加大投入力度，提高城市基础设施建设水平的实施方案”，按照集约化、集群化的原则整合全区工业园区，优化工业产业布局，形成“六大工业团地”，分别为临港产业团地、机械产业团地、国际贸第2页共11页易仓储物流加工产业团地、新材料产业团地、高新技术产业团地、石化产业团地。产业大布局的形成。为未来发展燃气工业项目创造了良好的外部环境。3）城市经济状况开发区2002年全年完成国内生产总值165亿元，比上年同期增长29.3%（同比价），工业总产值338、3亿元（此数据为全部国有及年销售收入500万元以上的工业企业数据）；财政收入9.5亿元，各项存款余额77亿元；各项贷款74亿元。国有及年销售收入500万元以上的企业共187个。总体经济实力在天津、大连、广州等开发区后已上升第四位。4）城市环保由于政府对环保重视程度的提高，民众环保意识的增强，作为污染性较大的燃煤锅炉已逐渐被取消。目前，开发区仅黄岛电厂、热电公司两家大型企业因本身经营特性还在使用燃煤锅炉，其余所有企业包括居民均停止使用这种锅炉，燃煤已退出开发区燃料市场。燃油目前在开发区燃料市场中所占比例较大（主要为锅炉用油），主要为柴油。液化石油气在生产、生活燃料中所占比例约为30%，主要用于宾馆、酒店炊事及采暖等部分企业生产、食堂及液化气锅炉，居民生活基本上使用液化石油气。5）预计到年末总通气户数约为8000户，天然气的气化率约为60%。6）公司成立之初，管委、区政府对青岛新奥的支持力度还是比较大的，包括收费问题、工程施工问题等等。但经历了一个阶段以后，随着国家省、市对燃气市场的统一管理力度加大，再加上政府相应文件的不断出台，燃气行业管理越来越规范，这相应对我们提出了更高的要求与标准。特别是近一段时间第3页共11页以来管委领导调换以后基础设施配套费问题一直没有落实，一度使燃气市场开发受到阻碍与混乱。但相信经过我们的不懈努力与争取，问题会早日得到解决。2、民用住宅1）城区居民居住状况现开发区入住规模小区有阿里山小区、丁家河小区、新时代小区等十几个比较集中的小区，约为17000户，多为双职工家庭及农转非家庭。计划今后三年开发1000户，其中2004年发展300户，2005年发展300户，2006年发展400户。2）城市收入状况截止到2002年底，全区农民人均收入4833元，比上年同期增长7.4%，全区职工平均工资12605元，比上年同期增长6.5%，人均储蓄13296元，比上年同期增长15.6%。3）居民对天然气的认同程度随着公司的不断发展，居民对天然气的认识日趋成熟，用户规模不断扩大。经过调查结果显示，开发区近80%的居民知道新奥，在我公司发展的客户中，满意度达到82%，政府机关、银行、税务等单位对我公司的效率、作风、服务、信誉评价较多。3、工福户截止到2003年10月份，我们已与13家单位签订了用气合同，日用气量为24582.5m3。随着开发区能源结构的调整及产业团地政策的逐步实施，预计2004、2005年两年工业项目将会比今年有较大突破。预计2004年发展工业用气量为10000m3/日，2005年为12000m3/日，（这主要表现为韩国晓星、日本TOPY项目及韩国浦项制铁等大的工业项目）。随着土地资源的紧缺及工业项目第4页共11页的快速发展，预计2006年工业项目将会呈下降趋势，发展规模约为10000m3/日。4、房地产开发商2002年全区开工面积为140万平方米，截止目前已竣工面积达76万平方米。按照开发区房地产业每年以40%左右的速度递增（开工面积）推算，预计2004年竣工面积应在120万平方米左右；但随着政府调整及土地资源等因素影响，预计2005年应呈缓降的趋势，因此，2005年的竣工面积应在100万平方米左右；到2006年房地产业除旧城改造以外，房地产将呈饱和状态。因此，到2006年的竣工面积应在70万平方米左右；届时，我们居民用户的开发将要逐步转向集体户与零散户的开发。开发区房地产开发商大约有城建公司、建国公司、多元公司、福瀛公司、兴华集团等20几家大的房地产开发企业，他们基本控制了整个开发区的住宅开发。5、热水器、采暖炉及其他现目前开发区居民大部分还是用热电公司集中供热方式采暖，洗浴以太阳能、电热水器为主。在集中供热覆盖不到的地方，我们前期大力发展了采暖炉。截止到目前，我们已发展采暖用户5077户，因涉及到基础设施配套费及目前气价问题，经济上不占优势，我们的策略是年前暂缓冲一阶段。并且，随着冬季采暖用户的陆续开通，采暖市场的负面影响会逐渐显现出来。综合以上因素，结合调研情况，明年采暖炉市场发展目标为400户，2005年发展500户，2006年发展500户（另据政府物价批复及气价随时做调整），主要分布于辛安旧城改造区、薛家岛旧城改造区等热力管网覆盖不到的地方。二、提高业绩的关键措施随着青岛新奥步入成长期，相信，再经过一段时期的发展将逐步进入成熟第5页共11页期。那么在未来三年的发展中，怎样制定相应的关键措施来提高业绩是至关重要的。首先，让我们来看一下燃气市场的环境分析因素优势劣势机会风险市场需求状况（1）政府认可（2）居民大部分认可，并有部分在购房时要求配套工福户对此不是很了解（1）政府战略政策的调整，大量工业项目上马，工福户用量会上升。（2）开发区政府对新建地要求“九通一平”气源管网情况主管网已覆盖开发区大部分好多集体户、零散户支管线过不去五大产业团地搞基础设施配套用气量到底有多大是个不确定因素气源状况尚能满足当前使用明年用气量加大后气源不足明年长输管线接到开发区，气价将会降低用气量到底有多大是个不确定因素竞争企业管输天然气目前为独家经营因政府领导班子换届，基础设施配套费问题一直没有落实（1）独家经营（2）开发区开发前景看好政府是否放开燃气市场替代产品环保、安全、相对经济简捷、方便配套费标准高，经济比较没明显优势长输管线的接入会有所改观（气价）政府关系与政策环境与政府关系相对较好，局面已基本打开物价政策的制订相对对我方不利目前招商引资的加快促进工业用气量的大量增加从目前燃气市场的环境分析来看，形势相对来说对我们是有利的。当然，也有风险，象目前面临政府物价政策的制订，气源的相对不足等等。既然我们规划已定，就应抓住这千载难逢的机遇，重点发展工福户，为将来长输管线的接入做准备。其次，未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测。根据开发区政府政策的调整及土地资源现状，结合近期调研结果，我们做一综合分析：未来三年，民用户市场是逐年下降趋势，大体形势为2004年发展8000户，2005年发展7000户，2006年发展6000户（2006年随着新建市场的大幅萎缩，市场开发第6页共11页的重点可能要转向老集体户与零散户）。工福户市场前二年会呈稳定上升趋势，而第三年则会呈下降趋势。下面就趋势预测的几个问题加以表述：A、增长趋势预测的相关假设不确定性因素乐观情况中等情况悲观情况管线铺设速度，在政府审批正常情况下，跟合同约定通气时间同步甚至提前除特殊因素外同步因政府审批及其它因素影响工期滞后政府政策2003年物价文件能下发2004年4月物价文件能批复2004年7月批复下发新建房产市场的增长速度20042005200620042005200620042005200610%5%0000-5%-5%-5%工商户新建速度20%20%10%10%10%5%5%5%0工商户改造速度10%10%20%5%5%10%000周边市场开发情况10%10%10%10%5%5%5%5%5%注：均以2003年为标准（工福户除去浦项制铁）。通过以上相关假设，我们可以看出，工商户的发展在加快，民用户的发展是呈逐年下降趋势。同时，随着时间的推移，工商老户的改造和周边市场的开发成为必然趋势。B、2004---2006年房地产新建户数的增长速度。0.80.80.70.600.511.522.533.52003200420052006单位：万户从上表可以看出，新建房地产的增长是呈逐年下降趋势。预测依据是：受开发区政府政策影响及受土地资源限制。那么在这样一种形势下，未来房地产户开发需要解决的几个关键问题是：第一、旧城改造中完全配套的观念改变。第7页共11页第二、集体户与零散户的开发涉及到工程施工难度大的问题。C、2004----2006年新增工福户的增长趋势是前二年呈稳步上升，2006年呈下降趋势。大体数据预测如下：2.411.2100.511.522.532003200420042006单位：万m3/日预测依据是：开发区政府已实行大工业化的产业布局，工业项目越来越多，再加上明年长输管线的引进，燃气价格降低，势必会促进工业用气的发展。那么随着工业项目的快速增加，未来工福户开发区需要解决的关键问题是：第一、配套费标准第二、气价优势，与其它可替代能源相比的优越性。D、2004----2006年其它主要细分市场的增长预测（见图表）0.725601234562003200420052006单位：万方/日预测依据：随着用户的增多，用气量肯定会上升，但由于开发区空房闲置第8页共11页率太高，因此，民用户用气量不会有太大的增长空间。用气量的增长只能靠工福户来提高。因此，未来房地产户开发需要解决的关键问题是：发展老集体户与零散户以提高民用户未来用气量，尽早解决盈亏平衡点问题。二、提高业绩的关键措施1、2004---2006年公司整体战略经营环境内部（1）人员培训，加速提高市场部人员综合素质（2）加强工程内部管理，促进工程体制改革。（3）流畅公司各部门的关系，树立大局观外部（1）争取基础设施配套费物价文件的早日批复。（2）因政府领导换届，需重新处理关系，争取合理的支持。（3）处理好外部各方面的关系。市场运作工商户（1）广告宣传（2）适当降低配套费标准，争取长输管线的早日引进。（3）深入调研，灵活运用谈判技巧，多面攻关新建房地产（1）广告宣传。（2）协调工程施工，促进工期同步，并保证工程质量。（3）深入调研，灵活运用谈判技巧，多面公关。集体报装户（1）主管领导的攻关。（2）引进长输管线，降低气价。（3）把管线提早铺装就位零散报装户（1）已用户的现身说法（2）把管线提早铺装就位（3）广告宣传瓶装液化气（1）在天然气发展不到的地方或不想用天然气的用户发展液化气2、2004----2006年新奥的阶段性市场开发政策。2004年至2006年三年中每年的开发策略肯定是不同的。那么我们主要从民用户气化率、工商户开发、用户对公司和产品的认知度和认可度等方面加以阐述。时间项目2004年2005年2006年工商户重点发展重点发展重点发展新建房地产保持与房地产开发同步气化率达到70%--80%气化率达到80%气化率达到80%集体报装户通过新建房地产带动集通过新建房地产带动集由新建房地产逐渐向老第9页共11页体老户报装，气化率达到9