青岛金茂湾城市综合体项目X年营销计划书_54p_X年

2012年10月29日星期一2013年销售计划汇报时长分会议时长分001002方兴地产2012年第一次总经理办公会-2总目录一．产品和竞争态势二．2013年销控计划三．2013年营销推广1方兴地产2012年第一次总经理办公会-21产品和竞争态势21.竞争态势研判方兴地产2012年第一次总经理办公会-2本次开盘客户最集中的区域仍是项目周边，并且随距离延伸逐步减少，由此可见地缘性客户对区域的认可、项目的认知都更高。目前区域外客户吸引度极低，如何解决区域抗性，扩大区域外客群是未来本项目要解决的难点。项目陈述客户描述成交客户分布图方兴地产2012年第一次总经理办公会-2项目陈述成交客户统计客户描述成交户型分布套一套二套三占比24%38%38%套三成交客户中，约60%为区域外客户，其余客户均为八大峡、中山路等前海客户，项目周边客户较少。套一成交客户中，50%为区域外客户，其余为八大峡及项目周边客户。套二成交客户中，以项目周边客户为主力，占65%以上。认筹期间新客户成交率较高，新客户成交户型以套一、套二及10#、11#8层以下为主。可见无论区域外还是区域内，对价格的接受在一万六七左右，超过一万八的房源接受度低。成交价格成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）成交总价（万元）242561743942300方兴地产2012年第一次总经理办公会-2项目陈述客户描述成交客户客户对项目的满意点与抗性分析价格合理8%地理位置10%园林景观设计10%户型结构6%升值潜力7%周边配套9%物业服务9%空气、海岸线等自然环境19%建筑风格2%交通条件1%居住氛围4%开发商品牌4%项目总体规划4%社区内部配套2%安全系统1%样板间装修2%其他2%客户对项目满意点价格合理地理位置园林景观设计户型结构升值潜力周边配套物业服务空气、海岸线等自然环境建筑风格价格34%政策因素2%位置3%交通7%噪音7%周边环境8%配套1%居住氛围12%物业管理2%入住时间6%升值潜力5%户型2%建筑形式1%园林景观1%精装交房1%教育1%开发商1%其他7%客户对项目抗性价格政策因素位置交通噪音周边环境配套居住氛围物业管理入住时间升值潜力户型建筑形式园林景观精装交房海岸线等自然景观是客户认可度最高的地方，其他方面客户满意度较分散，表明针对产品本身，没有突出的价值点在客户心中形成共鸣。价格是客户最大的抗性，此抗性来自于竞品的对比，也来自于区域整体形象的拖累，归根结底项目尚没有形成超越区域的市场形象。方兴地产2012年第一次总经理办公会-2项目陈述客户描述认筹未认购客群分析认筹未认购原因人数占比周边环境周边老居民楼影响2112.43%污水处理厂148.28%主干道影响63.55%价格担心降价2514.79%项目价值与价格不符52.96%区域抗性北海风大74.14%对区域发展没有信心42.37%竞品比较选择二手房10.59%选择晓港名城31.78%考虑二期房源95.33%社区内楼间距密52.96%交房时间21.18%精装修款项提高首付压力21.18%观望，对市场没把握1710.06%个人问题资金问题105.92%限购阻力42.37%家庭阻力116.51%其他2313.61%合计169周边老城陈旧社区、对市场存有降价心理预期，是造成最终放弃认购的主要原因。方兴地产2012年第一次总经理办公会-2项目陈述客户描述意向客户放弃认筹的原因分析一、价格因素与晓港名城比较——难以接受5000-6000价差区域价格抗性——区域天花板价格区间15000-18000二、区域内客户资金问题理财产品不舍得割利变现欲通过房产变现，变现时间无保障四、一期产品抗性楼间距密低价房源：10#、11#靠9号院，临污水处理厂近；2#临四川路；5#低楼层挡光三、区域内客户消费观念房产投资意识弱——购房满足当前居住需要，在品质和实惠中，更倾向于实惠，而忽略成长性居住改善意愿整体较低——对目前居住状态比较满意，掏空积蓄或解决限购去换房，觉得没有必要对价值缺乏判断——对区域发展没有信心，对规划没有兴趣，缺乏对未来增值空间的判断方兴地产2012年第一次总经理办公会-2项目陈述营销陈述3月17日东展开放5月19日售楼处开放，正式进场6月28-7月1日样板间示范区开放9月3日，项目取得预售许可证·3月27日举行品牌发布活动，金茂品牌第一次亮相青岛；·东部临时接待中心开放，开始蓄客。·6月28日举行全海景样板间示范区开放活动，集中推广、全城邀约。项目进入强势蓄客期。5月19日售楼处正式开放，项目进入大量蓄客期，区域性客户大量来访，为项目积累了大量客户。·9月3日，项目成功取得预售许可证，开始认筹。·9.9日盛大开盘以项目重大节点为标志将整个开盘前营销活动分为三个阶段：阶段一：3月17日-5月19日品牌落地期阶段二：5月19日-9月3日强势蓄客期阶段三：9月3日-9月13日认筹开盘期重要节点回顾方兴地产2012年第一次总经理办公会-2项目陈述营销陈述营销举措教训总结•过于强调品牌与城市的对话，缺乏品牌带给人的实质利益的输出。•重复性硬广过多，项目价值缺少渗透力的诠释，导致产品力的细节传播缺失。推广主题•一次性推货量大，蓄客过程管理欠缺，过于乐观估计销售实现目标推售策略•对区域内竞品-晓港名城的价格冲击估计不足，定价过程存在盲目性。价格策略•过度抬高区域内客户购买力预期，对区域外客群拓展推进力度不够客群定位方兴地产2012年第一次总经理办公会-2项目陈述产品卖点和难点归纳产品卖点央企实力品牌开发商绿色三星中山路商圈隧道、地铁、快速路立体交通高性价比，海景资源市南，城市核心区城市综合体，内外综合配套幼儿园、小学教育地产中南团岛综合规划，预期价值提升方兴地产2012年第一次总经理办公会-2项目陈述产品卖点和难点归纳产品难点存量压力•首次开盘642套，预计年内去化360套，剩余282套，冬季现场接待效果下降，晓港名城持续低价，余货去化压力较大。价格压力•晓港名城价格差、周边环境杂乱、后海冬季气候、污水处理厂、楼间间距过密等，是阻碍项目形成较高价位的主要因素客群定位•前期过于看重区域内客群，对区域外客群价值推广覆盖面窄，主题不清晰，也是后期推售需要破解的课题方兴地产2012年第一次总经理办公会-2竞争态势研判政策总体走势调控政策及青岛宏观市场分析中央各领导人、多部委密集表态，房地产调控绝不动摇，并强调不得以任何理由变相放松调控。①2012年起，全国各地频现房产政策松动，地方政府放松对调控政策的执行力度，②利率、存款准备金率的下调，促进了购房积极性。政策表现：“十八大”前，控制房价成为中央与各地方政府心照不宣的一项政治任务。伴随着十八大的到来，担心会出台新一轮的调控政策，成为当前客户普遍观望的理由。经济下行压力持续增大，实体经济后劲不足，因此为了实现“保增长”的目标顺利实现，预计未来不会出现新一轮的调控政策，政策势将继续现有政策的巩固。方兴地产2012年第一次总经理办公会-2竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析市场存量分析0102030405060700200400600800100012001400青岛市存量分析期末库存（万㎡）存销比截止2012年9月份，青岛市商品房存量约为11万套，1207万平米，以现有存量去化，约需16个月；方兴地产2012年第一次总经理办公会-2竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析市场商品房价走势分析020004000600080001000012000110111021103110411051106110711081109111011111112120112021203120412051206120712081209单位：万元/㎡青岛市成交均价分析2011年以来，受政策影响，主体成交结构发生变化，全市商品住宅成交均价在0.69-1万元/平米之间，近期基本保持在0.8万元/平米。方兴地产2012年第一次总经理办公会-2竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析市场商品房供销分析58.558.753.677.3119.0100.3115.3173.7154.0159.0156.5127.328.919.962.529.163.197.182.6100.1198.5109.826.452.458.064.571.478.370.777.875.076.082.419.847.033.935.768.970.296.491.8104.90.52.21.01.31.81.41.52.52.02.12.11.51.50.41.80.80.91.40.91.11.90.00.51.01.52.02.53.0050100150200250青岛市供销量分析供应量（万㎡）成交量（万㎡）批售比2012年以来，青岛市场住宅供销量整体上呈上升趋势，1-9月份供应681.7万平米，成交568.4万平米，批售比1.2，市场呈供大于求的态势。方兴地产2012年第一次总经理办公会-2青岛市商品房市场产品需求线分析竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析528.7447.4377.1219.7256.0205.9367.4286.7188.8225.3207.6135.51.41.62.01.01.21.50.00.51.01.52.02.50100200300400500600首置产品首改产品再改产品首置产品首改产品再改产品20112012（1-9）供销量对比分析供应量（万㎡）成交量（万㎡）351.6445.3476.825.023.115.114.019.331.70102030400100200300400500600首置产品首改产品再改产品存量对比分析存量（万㎡）2012（1-9）月均成交量（万㎡）存销比2012年1-9月份，首置产品供求平衡，首改、再改产品供过于求；去化压力排序：首置产品＜首改产品＜再改产品方兴地产2012年第一次总经理办公会-2竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析市南区商品住宅存量分析30.330.129.729.529.337.034.935.934.439.239.337.937.336.135.234.834.342.238.340.745.14.8151.352.3104.790.2108.016.47.322.430.111.725.274.934.173.6102.357.417.010.250.425.005010015020001020304050110111021103110411051106110711081109111011111112120112021203120412051206120712081209市南区存量分析存量（万㎡）存销比2011年以来，市南区商品住宅存量呈波动上升趋势，至2012年9月达到最高点45.1万平米，存销比大，市场去化压力增强。方兴地产2012年第一次总经理办公会-2竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析市南区商品住宅供销分析0.10.00.20.10.18.10.05.90.26.13.50.10.00.00.00.00.010.40.03.26.26.40.20.60.30.30.32.14.91.51.33.31.50.51.10.50.30.62.53.80.81.80.00.00.30.20.423.70.01.20.14.71.00.10.00.00.00.00.04.20.04.03.40510152025024681012110111021103110411051106110711081109111011111112120112021203120412051206120712081209市南区供销量分析供应量（万㎡）成交量（万㎡）批售比2011年以来，市南区商品住宅供销量波动较大，2012年1-9月份供应19.7万平米，成交11.8万平米，批售比1.7，市场呈供过于求态势方兴地产2012年第一次总经理办公会-2竞争态势研判调控政策及青岛宏观市场分析市南区商品房市场产品需求线分析4.83.211.82.52.66