白酒营销模式的变革__齐红旗

齐红旗营销四要素4P4C4R产品客户价值关联（紧密联系顾客）价格客户成本反映（对市场反应速度）渠道客户便利关系（重视与顾客的互动关系）促销客户沟通报酬（回报是营销的源泉）变革的驱动力•生产过剩•世界的飞速发展•消费者理性化越来越高•消费者的差异化需求•企业和消费者的信息差距越来越小——人的生活越来越好企业的变革总是从痛苦开始的白酒的发展历程•1988年以前：当县长办酒厂的阶段•1988年-----1994年：白酒夕阳论阶段•1995年------2001年：白酒朝阳论阶段•2006年------2010年：白酒多赢论阶段水深火热有利于企业成长除了死了的以外营销模式的变迁•承销制•深度分销•盘中盘：分前盘、后盘•直分销模式传统承销制厂家地级总代理（经销商）分销商酒店商场超市分销商酒店商场超市批发商批发商四级通路体系•承销制七大典型问题：•经销商观念落后；•经销商与厂家在经营目的、市场推广思路方面貌合神离；•经销商的管理水平、业务员综合素质不能满足厂家市场推广之需要；•经销政策、促销物料被经销商不正确使用、挪用，或是被“贪污”；•经销商经销产品众多，精力与资源分散；•窜货、砸价；•市场做起来后，经销商牛气实足，厂家难以对其掌控超级经销商出现的时刻来了！深度分销厂家/区域组织零售店酒店零售店酒店酒店零售店酒店零售店分销商分销商配送配送收款收款开发和促销开发和促销•深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点：–一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；–二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。深度分销的局限性•酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络；•深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的基础市场。高额的价差为分销商的砸价和窜货提供可能口子窖善吃螃蟹！盘中盘•盘中盘是起源于台湾的一种渠道操作手法，盘中盘是视整个市场为大盘，核心销售终端为小盘，通过对小盘的有效启动，来辐射启动整个大盘的市场操作方法论。•无论酒店盘中盘还是消费者盘中盘对资源的要求都是前置、聚焦、精准。•全局观、核心观是盘中盘的灵魂。盘中盘•资源推动的竞争战略：在资源竞争时代，竞争手段的创新因为被竞争对手快速的模仿而不能成为市场领先的核心优势，企业必须以“以资源相对优势为利基”建立根本的竞争优势，才能推动企业持续高速增长•“资源配置原则”强调“前置投入”“集中投入”和”精准投入”：所谓前置投入指的是将未来3年或更长时间的市场资源集中于1年或2年内使用；所谓“集中投入”指的是将企业有限资源集投入特定少数市场、产品或渠道，以取得集中效用；所谓精准指的是将企业有限的资源精确的投入到核心渠道、核心消费者前盘中盘模式•操作关键：•核心意见领袖的口碑建立•核心酒店的旺销拐点判断•相对高额的价差吸引分销•拐点后的分销管理与控制•特点：小盘带动大盘–通过即饮酒店渠道进行市场启动；–通过重点酒店渠道的热销吸引分销商主动进货；–启动初期关键指标不是铺货率，而是核心即饮终端的动销质量酒店的拼杀很重要洋河的华丽转身从1998年省委、省政府发出“振兴苏酒”号召以来，“洋河”作为振兴苏酒的“领头羊”，奋力开拓市场，大力实施全员素质工程，强化内部管理，深化企业产权制度、人事制度、劳动用工制度改革，在激烈的竞争中不断铸造新的优势。特别是党的十六大以来，公司全体干部职工以“加快发展、协调发展、持续发展”为工作主旋律，大力实施企业规模化、市场全国化、管理科学化、发展人本化战略，努力通过战略突破、机制突破、文化突破、能力突破，实现企业又好又快的发展。企业销售已连续几年保持70%左右增长幅度，在全国同行业增长速度最快，成为倍受行业和社会关注的“洋河现象”。盘中盘模式的变化•终端盘中盘公关部企事业企事业企事业企事业•消费者盘中盘•1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提；•2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能；•3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；自带酒水的日益普及盘中盘模式变化对比终端盘中盘消费者盘中盘小盘定义和定位核心酒店优质企事业单位和少数核心酒店核心组织部门酒店直销部＋促销管理部公关直销部＋品牌推广部经销商核心要求资金实力和酒店网络资金实力和社会关系网络传播重点产品概念终端传播社会形象建立和概念媒体公关类型指标终端盘中盘组织消费者盘中盘组织•酒店部：对城市划区、划线、定点、规定线路拜访、做客情；•促销部：对促销人员进行终端推荐的各类技巧培训，同时进行行政考核管理；•公关部：对企事业单位分类、定部门、定人、定路线拜访、做客情；•推广部：对城市高架、公交等户外广告策划、同时做“概念”公关软文策划；盘中盘最大的硬伤二批？渠道共振！价格！窜货！有木有那么一首歌？？？？？？？？李宁说：一切皆有可能！直分销体系前提•二批地作用日益弱化，但乡镇市场很重要•专业性烟酒店及酒店地位的确立•超市的作用日益强大•行业竞争的同质化•团购的领导性渠道的产生一直很先进，从未被超越产品分销模式的变化以前企业经销商2经销商1经销商3批发2再批发零售终端批发1批发3再批发/零售终端/零售消费者再批发/零售终端/零售消费者消费者问题•低价销售和跨区销售的根本问题未能解决•网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低•产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低•缺乏高素质的经销商队伍同一区域产品分销模式的变化（续）现在企业经销商分销商2同一区域分销商3分销商1消费者传统零售网点/酒店/烟酒店/便民超市重点零售网点专业的分销代表优点•产品的快速分销•产品覆盖率提高•消费者的需求满足•价格体系的稳定•品牌的价值提高问题•现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的萎缩促进产品销售渠道变革•厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整体竞争力的高低产品分销模式的变化（续）将来企业经销商分销商2同一区域分销商3分销商1消费者传统售网点/酒店/便民超市/烟酒店专业的分销代表优点系统商超/核心酒店•网络销售效率进一步提高•服务创造价值与利润•主渠道贡献突出，销售促进更加明确•网络成员关系的发展问题•销售网络进一步交叉•开拓管理难度进一步加强专业的产品直分销价值供应链企业直分销体系消费者产品理念管理利润服务关键利益方便性需求利益直分销的“直”：信息流和管理流建设直分销的“分”：产品流和物流的转移——规范销售网络和终端精细化管理——专业的产品直分销模式成功的关键要素支持分工明确的直分销网络销售流程高素质的分销队伍–有销售技能的人员–协助分销商分销与管理内容建议–合理的销售区域–合理的价格体系–界定明确的渠道服务–共同的目标、行为–协助分销商进行客户开发、销售、维护、协调、促进，以及客户档案的建立–提升产品知名度和品牌建设的整合营销支持–经营管理能力提升支持–严格招聘、用人程序–科学合理的拜访流程–必要、连续的培训计划–丰富管理知识和运作能力–同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动–科学合理的线路拜访图–规范的流程设计以保证速度和便利–高价值的产品–高价值服务–完善的管理运作机制–销售成员的培训激励机制和业务管理–稳定合理的利润–积极的销售支持–完善的产品进出管理–科学的价格体系以及兑现制度–实体或培训奖励本次培训结束！未来掌握在你的手中！