X年全年营销执行方案

2014年营销执行方案企划部Dongping16.Feb.2014谨呈：公司李董©2014特别提示：本报告仅供客户内部使用，版权归海盛商贸发展有限公司所有。在获得书面许可之前，不得擅自对本文档及其部分进行任何形式的传阅、引用、复制和发布。中国·鲁西国际商贸港报告思考体系PART1目标及余货量分析PART2本体及客户群分析PART32014年市场环境分析PART42014年难点梳理PART52014年营销策略及执行PART1目标及余货量分析全年目标分析2014年本案的目标任务是去化一期推出的余货产品，9月份完成推出货量清盘提高客户满意度及权证办理速度销售额实现3亿元那么，来看看我们该怎么做，做些什么？5形象均价速度树立中国鲁西商贸港投资首选商业联排力争达到6000元/㎡的售价8个月完成推售量90%的销售速度形象均价速度目标分解：目标分解及要求货量分析项目共推出山东国际家纺城A01三层和鲁西国际家居建材城7栋，面积合计约4.6万方。注：山东国际家纺城共推出三层：一层（7412㎡）、二层（8427㎡）、四层（8427㎡）鲁西国际家居建材城A12\A14\A15\B09\B11\B14\B16区域推出面积㎡去化面积㎡剩余面积㎡备注山东国际家纺城24267.8449.7623818.04三层鲁西国际家居建材城21260.227419.6413840.587栋联排合计45528.027869.437658.62货值分析项目共推出山东国际家纺城A01三层和鲁西国际家居建材城11栋，总案值约2.2亿元。区域剩余面积㎡均价元/㎡货值元备注山东国际家纺城23818.046500154817260三层鲁西国际家居建材城13840.584500622826107栋联排合计37658.62217099870约2.2亿元注：山东国际家纺城均价超过6500元/㎡，因此超过2.2亿元。由于前期推广及开盘原因，导致开盘剩余较多去化17%左右，剩余山东家纺城占据绝对比例，因此2014年面临着项目全方位的升级。1.项目价值的全面升级2.客户群的全面深挖升级3.推广诉求的全面升级4.活动品质的全面升级……量价分析PART2客户群分析本体分析目前项目共销售8千㎡左右，从来客户来源及渠道分析如下PART32014年市场环境分析市场环境分析泰安市场分析典型项目分析总结市场关键词地王银行钱荒海外热钱个税20%征收房产税房企融资李克强经济学“新国五条”欧元区失业率国际：全球经济依旧疲弱，外部环境仍不容乐观QE退出预期，全球流动性紧张，新兴国家资本市场承压由于QE退出的预期，美10年期国债收益率飙升,全球性的流动性紧张;近期巴西、印尼、中国等新兴国家资本市场首当其冲，股票暴跌，直接步入熊市近两个月来美元指数重新走强，一度突破84点关口，人民币升值预期减弱，资产价格上行预期削弱欧盟经济持续萎缩，恢复缓慢欧元区就业惨淡以及实体经济中信贷持续匮乏。而放弃改革导致内部分裂、失业率居高不下和金融市场碎片化这使得“缓慢而又不稳定的经济复苏进程受到破坏。欧美国家的反倾销贸易战等带来热钱撤资和进出口形势继续恶化宏观市场分析国内：国内经济下行压力较大，国内经济不确定性增强金融运行表面看来似乎风平浪静，但各种金融潜在风险却在暗流涌动，一旦处理失当，将会有“落潮效应”出现，引发系统性金融风险，国内经济环境仍面临诸多不确定性虽然上半年一季度宏观经济延续2012年底的反弹趋势表现尚好，但二季度以来已经出现明显回落征兆；去年三四季度经济的复苏主要由政府投资带动，但这种方式不可持续，后续效应差，今年二季度以来一系列先行指标已经显示经济的上行乏力，2.1%50.830354045505560-3%0%3%6%9%12%15%07-0107-0307-0507-0707-0907-1108-0108-0308-0508-0708-0908-1109-0109-0309-0509-0709-0909-1110-0110-0310-0510-0710-0910-1111-0111-0311-0511-0711-0911-1112-0112-0312-0512-0712-0912-1113-0113-0313-05GDP累计同比(左)CPI当月同比(左)PMI指数(右)2007年1月至2013年5月全国GDP、CPI及PMI情况0%5%10%15%20%25%30%04812162008-0108-0508-0909-0109-0509-0910-0110-0510-0911-0111-0511-0912-0112-0512-0913-0113-05千亿元新增人民币贷款（左）M2同比（右）1-5月货币信贷投放趋于宽松，但进入6月，银行资金压力骤然加大；上海银行间同业拆借利率（Shibor）直线走高。此次由银行间市场利率大幅上升所导致的流动性风险，是银行业近年来面临的最大考验宏观市场分析国五条“调控”变“空调”，房价控制成为今年调控主基调年初出台的“国五条”新政，地方层面的跟进态度明显偏消极，仅房价目标得到普遍落地；在细则落地后，部分热点城市继续提出补充措施使调控力度再度加码，其中以北京最为严格，从公积金、提高二套房首付比例、到预售监管力度的加强；通过行政手段来“制造”数据效果，对于房地产市场的长期发展来说几乎没有任何实际意义，反而在短期内使得部分房源难以上市而人为造成供应紧张，加大房价上涨压力。成为调控主基调的房价控制目标对市场的影响仅局限于短期，从目前各地的落实情况来看，对房价的控制普遍以当地人均可支配收入增幅为比较对象2010年1月“国十一条”2010年4月“国十条”2010年9月“9.29新政”2011年1月“新国八条”2013年2月“新国五条”2013年2月20日，”两会“召开前出台了新国五条，为外界表明政府的房产调控决心和力度，指明新一届政府继续坚持从严调控政策的方向房地产市场分析成交量为近四年同期最高，“国五条”对市场影响明显小于“国十条”21121795231125160500100015002000250030003500万平方米月度成交面积年度月均成交面积2010年4月“国十条”出台，5-7月平均成交量回落42%2013年3月末地方“国五条”陆续出台，4-6月平均成交量回落17%2010年至今50个代表城市月度成交量走势1-2月，政策环境较为宽松，市场延续了去年年底的回暖态势，市场淡季不淡；3月，在“国五条”细则预期和推盘量加大、季节性回升等多重因素的带动下，需求集中释放，代表城市成交量达到2010年调控以来单月最高水平，为3122万平方米；4月开始，受新政落地影响，二季度成交量高位持续回落但降幅逐步收窄，成交量仍旧处于近几年的较高水平；房地产市场分析各类城市成交量均好于去年同期，三线城市平均增幅最大限购、限贷、个税20%等“国五条”政策对于一线城市来说已经执行了多年，在经历了多次的调控之后，市场适应力较强，今年上半年维持了12年的上涨趋势，成交同比增幅达38%二线城市与一线城市相类似，“国五条”在地方层面被弱化后市场也迅速回升，由于二线城市刚需所占的比例较一线城市更大，更多的刚需受政策的影响程度不及投资需求较多的一线城市三线代表城市同比增幅最为显著，达48%。一方面源于其短期内受调控政策影响较小，另一方面则源于上年同期基数相对较低。一线城市三、四线城市二线城市2013年上半年代表城市商品住宅成交量同比增速38%33%48%-100%-50%0%50%100%150%200%上海深圳广州北京温州大连哈尔滨青岛三亚合肥福州长沙长春西安南宁成都天津海口南京厦门武汉郑州沈阳重庆南昌杭州无锡贵阳苏州扬州宿州莆田衢州铜陵汕头肇庆绍兴镇江淮安韶关中山南通佛山东莞泸州三明徐州惠州包头唐山一线二线三线上半年同比增速梯队城市平均增速38%33%48%-100%-50%0%50%100%150%200%上海深圳广州北京温州大连哈尔滨青岛三亚合肥福州长沙长春西安南宁成都天津海口南京厦门武汉郑州沈阳重庆南昌杭州无锡贵阳苏州扬州宿州莆田衢州铜陵汕头肇庆绍兴镇江淮安韶关中山南通佛山东莞泸州三明徐州惠州包头唐山一线二线三线上半年同比增速梯队城市平均增速房地产市场分析整体经济环境不容乐观房地产市场热火朝天国际经济：全球经济疲软，外部环境不容乐观国内经济：国内经济下行压力较大，面临诸多不确定性成交量：成交量为近年同期最高，三、四线城市表现最突出成交价：价格指数持续上涨，但涨幅收窄土地：土地市场量价齐飞，地王频现市场小结东平市场分析东平的地产开发速度及开发量过大，大多数地产项目同时处于开工阶段，导致了短时期内大量房源投入市场，使得供需失衡、市场竞争处于白热化阶段；2013年东平县住宅市场得到迅猛发展价量齐升，但是后期整体供应太大，出现供过于求现象，导致部分地块闲置；东平市场分析东平商业面积供应量大，光大广场、宝地广场、新东岳项目等有较大的商业供应体量，批发市场型商铺御泉龙庭装饰材料市场等后市供应量较大；商业市场发展不均衡，导致出现烂尾楼现象如水街108坊等，让东平商业市场蒙受巨大的负面影响，观望情绪浓厚。小结东平2013年住宅及商业市场得到充分发展，量价齐升；东平住宅和商业市场比较饱和，并出现激烈的项目竞争；商业市场发展不均衡，尤其出现部分烂尾楼现象观望情绪浓厚；在推广形式上比较单一，整体市场媒体不发达。周边典型项目肥城：鲁西义乌国际商贸城开发商：义乌中远投资有限公司总体量：项目总占地面积约1400亩，68万平米总投资约36亿元。业态组成：大型市场、专业街、购物中心、商务写字楼、酒店、娱乐等业态经典组合一期总建筑面积16万平方米。一期业态：小商品、建材家居家纺、餐饮娱乐休闲项目定位：打造浙江义乌小商品北方最大的分销市场项目一期共A-E五个组团开发，层高6米可以做成2层一层均价：6100元/㎡，二层均价：5000元/㎡返租：五年托管前三年7%，第4-5年9:1分成项目现状现状：项目目前处在荒废状态，2013年12月试开业以来，工程停滞，举目萧条；推广：沿用老旧单页，更新较慢，活动上处在停滞状态；销售：目前项目一期销售70%左右，招商运营能力有限，开业不成功，导致销售停滞，去化较慢；团队：人员涣散，行销人员全部剔除，案场自然去化，分销停滞；操盘：一直由开发商自己销售，无代理公司；优势：地理位置无优势，借鉴义乌模式和海宁皮革城模式推广由头好；劣势：一期开发后二期没有动工迹象。宁阳项目：宁阳亿丰时代广场开发商：泰安亿丰置业有限公司，投资商亿丰集团总体量：项目总建筑面积30万㎡总投资约10亿元。业态组成：宁阳亿丰义乌商品博览城、亿丰家居建材城、亿丰茶博美食城、亿丰国际大厦目前一期正在施工二期已经封顶，二期还未动工开盘：非常成功，当天去化70%以上，第二天价格调整500元/㎡项目定位：宁阳30万㎡城市商业综合体项目一期销售去化95%以上，一期12月份开盘开盘第二天上涨500元/㎡形式：一拖二销售，单元铺位70-80平方结构：开间4.2m/4.5m\进深8.4-9m\柱距9m\层高4.2m和二层4m均价：6500元/㎡一次性98折返租：第1年6%,第2年7%，第3年8%，前三年一次性返，第4-10年9:1分成。项目现状现状：项目一期商铺95%，一期封顶招商并未启动，没有任何商家签约；推广：沿用开盘单页，没有跟新单页，无分销无行销；销售：项目一期剩余较少不到50套；团队：开发商人员10人，有行销团队；操盘：开发商；优势：位置优势县府核心地段，活动营销比较震撼，当时认筹客户全部到兖州五星级大酒店请客吃饭海参鲍鱼2000人，项目施工较快，资金充裕；劣势：置业顾问较为懒散，客户爱理不理，项目招商没有进行。泰安项目：泰山国际采购中心开发商：泰安中富兴泰置业有限公司，投资商中富宏泰总体量：项目总建筑面积150万㎡总占地1700亩。业态组成：主题交易区、生活配套、商务配套、仓储物流、农资农机目前一期正在施工封顶，二期还未动工开盘：距离市区较远去化较慢，并且业态规划较