X年度首钢-鸥洲别墅洋房营销方案(中原)-120页

房地产智库将体验进行到底—我的逸墅生活年度首钢･鸥洲别墅洋房营销方案版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归北京中原房地产经纪有限公司所有，未经北京中原房地产经纪有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。、宏观政策解读2、区域发展解码3、微观市场浅析4、项目自身品鉴5、产品定位1、市场客户构成2、鸥洲客户分析3、目标客户描摹1、市场形象定位2、分案名建议1、体验之必备条件2、推广策略及渠道建议3、情景营销体验规划1、销售策略2、推案计划3、风险应对及其他、宏观政策解读2、区域发展解码3、微观市场浅析4、项目自身品鉴5、产品定位房地产智库宏观政策解读政府声音•国务院总理温家宝12月14日主持召开国务院常务会议,研究完善促进房地产市场健康发展的政策措施,其中明确提出,“加强市场监管,稳定市场预期,遏制部分城市房价过快上涨的势头。”•12月5-7日，胡锦涛主席在中央经济工作会议上发表重要讲话，会议提出了明年经济工作的主要任务，要增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求。•温家宝总理进一步强调，未来中国将继续实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策。月中央经济会议增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求。未来中国将继续实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策09年12月国务院常务会议明确提出,“加强市场监管,稳定市场预期,遏制部分城市房价过快上涨的势头。”国四条出台。10年1月18日央行1月18日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是中国央行自2008年6月7日后近19个月来首次上调存款准备金率10年2月10日国十一条出台通知从“调结构、抑投机、控风险、明确责任”四个方面，正式确定2010年楼市政策基调，表示政府遏制房价过快增长的决心和强硬态度。10年2月12日央行央行再次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。关键词：遏制房价快上涨势头央行密集上调存款准备金率取消09年房地产优惠政策明确住房公积金二套标准10年3月2日北京住房公积金中心北京明确公积金贷款标准有贷款记录即为二套房继2009年末以来，政府矛头直指房地产，以遏制房价的过快上涨。其政策从控制金融风险和抑制投机需求两方面入手，这无疑对非刚性需求的本项目而言有一定的负面影响。而随着2009年北京等地房价上涨之后，价格维持高位，而本项目小高层将以其较低价格的保值性和增值性受到外阜客户的亲赖，但别墅由于其总价较高，增值性相对下降，只有使其物超所值才能打动客户政策导向以上的增长，预计2010年经济增长速度不低于此比例；同时仍将有7-8万亿元的信贷投放，CPI由负转正，市场通胀预期明显。由于大量的信贷投放和市场通胀的预期加强，2009年房地产整体出现井喷，尤其大中城市的房价出现大幅上涨，房地产价格的上涨直接带来了全社会的广泛关注，造成社会资产泡沫的担忧，引起中央各层领导的高度重视，对房地产的调控也变得十分敏感。年《秦皇岛市城市总体规划》，北戴河组团（含南戴河）为国际商务会议中心，旅游休闲度假胜地；2008年4月秦皇岛市委、市政府决定成立工委、管委会，实施对新区的领导和管理，这将是南戴河进一步发展的机遇。房地产智库区域发展解码北戴河新区规划北戴河新区建设围绕一个目标:打造以人文和生态为核心的中国北方旅游、休闲、文化新区、国际知名滨海旅游度假目的地。形成“一核两翼、三带四轴”的空间结构鸥洲两翼：南戴河主要在现有基础上引进一批大型文化娱乐项目，打造文化娱乐中心。谋划一批“欧式小镇”，与北戴河南北呼应，凸显城市魅力南戴河—留守营、牛头崖发展轴：突出文化娱乐、现代产业特色一核：主要功能包括行政商务、金融贸易、信息服务、休闲娱乐、科技研发、总部经济、公共服务等。其中在大蒲河口以南打造高新技术研发及产业区，并向纵深发展两翼：借助七里海景观，并拓展水体面积，结合中国古典园林建筑特点，压缩建筑规模，形成极富魅力和特色的生态休闲度假区滨海景观休闲带：利用岸线、森林、湖河、湿地等资源，发展高端旅游休闲文化娱乐产业本项目地处新区核心区东面，是文化娱乐项目发展的汇集地区域未来价值提升预期明显房地产智库区域发展解码南戴河投资建设2010年1月29日北戴河国际旅游度假中心项目正式签约，计划投资200亿元，一期2年建成南戴河国际森林体育俱乐部项目计划明年10月竣工南戴河郁金香小镇计划投资27亿。南戴河国际商务中心预计投资6.04亿。南戴河组团作为北戴河发展的战略接口，未来将利用其丰富的优质文化娱乐项目和完善配套吸引大量高端人群。政府资金计划投入巨大，随着部分重点投资项目的建成，南戴河区域将在2012-2013年迎来第一轮价值明显提升期鸥洲北戴河国际旅游度假中心国际森林体育俱乐部南戴河国际商务中心水岸风情商业街万平米，新盘上市量逐年减少，南戴河的市场关注度增逐步提升。元/平方米，与本案基本没有竞争北戴河别墅项目基本已经售罄，且未来供应稀少【北戴河区域】房地产智库微观市场浅析区域市场对比分析【南戴河区域】南戴河项目基本以临海酒店式公寓和高层为主区域内仅有本项目拥有低密度产品戴河庭院属于花园洋房但内部空间拆分成酒店公寓房地产智库南戴河区域现有大量公寓供给，产品同质化竞争激烈。仅有本项目供应纯粹低密度产品北戴河区域以别墅供应为主，现有供应量稀少，未来少有楼盘入市南戴河现有低密度、大户型产品均价与其他区域同性质产品相比均价差距大，升值空间明显低密度产品已成为南戴河区域及周边区域住宅产品供应的缺口，本项目双拼及洋房占据市场空白点未来升值空间巨大区域产品类型均价主力户型面积销售状况未来供给南戴河公寓主力，极少量别墅、洋房普通公寓均价3000-4000/平米公寓40-100平米老盘平均销售率超60%330000平米临海公寓6800-13500元/平米低密产品：5600-12000元/平米双拼：245-296平米；洋房：130-220平米本项目刚开盘售出8套洋房，1套双拼70000平米北戴河别墅主力，少量住宅住宅：3000-7300元/平方米叠拼：8000元/平方米联排：9000元/平方米独栋：13000元/平方米独栋：300-500平米；叠拼、联排：200-300平米仅剩余少量少量别墅供给房地产智库区域价值挖掘微观市场浅析相对北戴河，南戴河项目具有一定的价格优势；区域内别墅项目缺失，为高端别墅物业提供机遇；秦皇岛市整体规划，北戴河组团（含南戴河）为国际商务会议中心，旅游休闲度假胜地；这将是南戴河进一步发展的机遇；北戴河新盘上市量下降，南戴河房产市场关注度正逐步上升；房地产智库自身项目品鉴景观分析洋房：海景观：由于楼层较低，无海景河景观：20栋楼中，仅有南侧4栋楼可看河景人工水系景观：20栋楼中有10栋环形水系景观组团景观：由于排布较为紧密，基本无组团景观别墅：海景观：由于楼层较低，无海景河景观：40栋楼中，仅有南侧15栋楼可看河景人工水系景观：40栋楼均有环形水系景观组团景观：仅有1号岛有组团景观。本项目别墅、洋房具有浦河、环形水系，双水系景观优势；但本项目的别墅虽无海景，但栋栋临水，具有较好的景观塑造基础。本项目情景洋房景观条件略显不足，且相对南戴河区域总价较高，无疑将增加其销售难度。需本项目加快景观建设进度，以突出项目优势。房地产智库自身项目品鉴产品分析洋房：户型特点：本项目情景洋房为平层、跃层两种户型，其中平层130平米左右，跃层212平米，其中跃层户型较好，平层存在客厅面积约60平方米，而卧室约12平米，面积较小，有一定硬伤。工程进度：基本已是现房，外立面待调整。别墅：户型特点：本项目双拼别墅户型为四层建筑，面积在245-298平米，每层面积约为60-70平米，略显紧窄。且窗户较小。工程进度：现为框架。本项目情景洋房、双拼别墅均以经济型低密住宅为主，但其部分户型设计存在一定的硬伤，特别是在现今均为毛坯的情况下，劣势暴露无疑，需通过样板间装饰设计，掩弊扬利，促进销售。房地产智库自身项目品鉴物业及配套本项目运动主题、休闲主题双会所配置，南戴河独一无二；国际品牌物业顾问，提升项目物业服务。房地产智库优势地段-属南戴河区域，人群认可地段价值。自然资源-社区内部有浦河贯穿而过，自然资源优越。项目低密产品属于区域唯一性劣势污水处理厂影响项目品质；南戴河市政建设不足，城市感不强；南戴河周边商业档次较低；社区外围环境较差，影响别墅低密高端形象机遇首钢品牌所具有的影响力。北戴河别墅产品供应不足，区域同类型产品空白。北戴河供应量明显下降，且价格较高，南戴河更具升值潜力。威胁经济增长放缓，政府相关政策陆续出台给房地产市场发展前景带来的不确定性；目前工程进度呈现样板示范区形象较差SWOT自身项目品鉴产品优劣势分析房地产智库产品定位北戴河及南戴河，目前的产品竞争形式主要为公寓和高层小户型住宅，低密度洋房和别墅供应量较少，比较突出的是“御墅龙湾”和“森林逸城”，别墅产品较为稀缺，随着中产阶层的收入的增加，低密度和别墅的产品需求将会明显提升，产品定位中，重点突出“北戴河”、“别墅和洋房”即可。、市场客户构成2、鸥洲客户分析3、目标客户描摹房地产智库市场客户构成北京区域客户河北省客户全国其他城市客户东北区域客户市场上别墅、叠拼客户区域构成基本北京为主，其次河北省区域客户，再次为东北区域客户，剩余客户区域较为零散唐山16%天津16%东北4%秦皇岛18%其他7%别墅、洋房来访客户区域配比图1611截止2010年2月份本项目别墅、洋房来访客户44组，其中以北京意向客户最多占39%，其次为秦皇岛区域占18%，而后为唐山、天津区域站16%。从现有成交客户来看，北京客户成交6组，唐山、秦皇岛、保定各有一组成交。别墅、洋房主力购买区域仍以北京为主，其次为秦皇岛、唐山、东北等区域。客户区域分析北京别墅、洋房来访客户年龄结构30-3940-4950以上鸥洲客户分析客户年龄分析30-3929%40-4914%50以上57%秦皇岛区域别墅洋房来访客户年龄结构30-3917%40-4950%50以上33%唐山区域别