[和锐方略] [网络营销推广方案] 德芙心随——愉悦随时随地

德芙心随——愉悦随时随地营销背景：1、客户的期望与挑战-传播目标：-品牌形象提升-利用人人网的互动活动,突显心随在整个巧克力行业内的独特沟通主张-销售促进2、客户的期望与挑战-传播挑战：-如何有效把人人网用户行为转化为参与本次互动活动？-如何凸显心随品牌独特的沟通主张？-如何精准把握用户品牌感受和促销效果？案例名称：德芙心随-愉悦随时随地广告主：玛氏食品所属行业：快消执行时间：2009年11月16日—2009年12月27日营销背景：1、客户的期望与挑战-传播目标：-品牌形象提升-利用人人网的互动活动,突显心随在整个巧克力行业内的独特沟通主张-销售促进2、客户的期望与挑战-传播挑战：-如何有效把人人网用户行为转化为参与本次互动活动？-如何凸显心随品牌独特的沟通主张？-如何精准把握用户品牌感受和促销效果？营销策略与创意亮点：1、洞察和策略-品牌的消费者属性：-18-24岁女生，外表优雅内心调皮的混合体；-她们放在包包里每天随身携带的东西，都会有特别的意义；不管用途是什么，都能带来与自我生活官感的连结；-我们的愉悦希望“德芙心随”也能成为每天她们包里的小东西。2、洞察和策略-媒体的受众属性：-18-24岁的女生正是人人网的主要用户群体，她们或者是大学生或者是刚刚工作的白领，人人网给她们带来的是随时随地与朋友保持愉快的沟通；-我们希望利用她们与人人好友互动的一些行为，让她们成为“愉悦随时随地”的体验者和传播者。3、洞察和策略-媒体的策略组合：-建立“心随”是“包包内的随身携带物”、“让你随时随地享受愉悦”的印象；-结合人人网最为用户广泛使用的行为工具，设计丰富互动环节，让用户长时间停留，并形成SNS病毒传播。4、创意和执行-计划的创意性：-心随观影：看视频，回答问题“包包里面的哪样物品让女孩随时随地愉悦”，只要留下资料就能赢PSP大奖；-心随调查：“你觉得随身携带什么东西在包包里可以让你随时随地地获得愉悦”，投票周周抽人人VIP特权；-心随宣言：更改状态“带着心随，。。。。”，每周被最多人顶的状态将获得史努比相框；-心随愉悦随享包：发送愉悦随享包给人人的好友，祝福TA随时随地享受愉悦，每周发送最多就能获得ipodshuffer。执行过程、媒体表现：心随观影：女孩在不同生活场景中从包包中掏出心随，随时随地享受愉悦，只要看视频就能知晓答案！心随调查：投票就能马上看到所有人的投票结果！心随宣言：将心随宣言更新到人人网状态，就能发布新鲜事被更多好友看到！愉悦随享包：系统将调用户的头像照片，送礼物的人可以合成心随大头贴放进“愉悦随享包”中，好友打开礼物时就知道是谁送的礼物啦！礼物新鲜事还将被收到礼物好友的所有朋友看到，一传十十传百！营销效果与市场反馈：1、活动参与总人数：近75,000人。2、活动页面总PV：近1,800,000次。3、活动页面总UV：近500,000次。每个用户平均到达页面7次。4、用户参与互动环节：心随观影视频播放次数：近75,000次心随观影回答问题人数：近24,000人心随调查参与人数：近5,000人心随宣言总数：近4,000条发送礼物人数：近40,000人发送礼物次数：近180,000次在四个互动环节中发送礼物带来了最多的用户参与，平均每个用户发送5次。说明这种免费的、可以DIY的品牌礼物受到用户的喜爱。礼物病毒还通过SNS的传播机制影响了众多好友。