大客户攻略营销技巧--葵花宝典

1中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！国内大客户营销培训第一人中国工业品营销实战创始人项目性销售与管理资深顾问中欧国际工商管理学院EMBAIMSC工业品营销研究院首席顾问丁兴良2中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！国内大客户营销培训第一人中国工业品营销实战创始人项目性销售与管理资深顾问中欧国际工商管理学院EMBAIMSC工业品营销研究院首席顾问丁兴良TinkDing17年专业公司的销售经验；14年研究工业品营销的背景；7年针对大客户的培训与咨询经历从业经历：《大客户销售策略—搞定大客户》《大客户服务—提升客户价值》《大客户组织规划与管理—天龙八部》《大客户战略营销—赢在信任》〉《工业品营销的八大系统》《项目型销售与管理》《行业性策划与解决方案》授课主题：荣誉证明：经验专长：全球婴儿护肤排名第一：Johnson&Johnson销售经理国内水泵行业第一：凯泉水泵资深销售经理全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团营销副总经理“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力”3中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！“大客户营销四大宝典”创始人1.同质化越演越烈，价格战越来越低，避开价格战，挺进我竞争领域，找不到“蓝海”怎办呢？”２．大客户越来越挑剔,维护成本越来越高,食之无味,弃之可惜;我选择维护还是放弃呢?３．“大客户营销获量,中小客户营销获利”;这与公司的长期战略有违背;我需要这样的大客户吗?1.销售经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？2.小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与太高；我该如何壮大呢？3．项目前期，洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？4中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！“大客户营销四大宝典”创始人1、行业竞争激烈，僧多粥少，我该如何使客户主动找到我？2、客户角色众多，相互推诿，我该如何找对人、说对话、做对事？３、招标公开化，产品同质化，在降价和成交之间我该如何抉择？１、人际关系淡泊，公司服务跟不上，我该如何寻找新的利润空间？２．采购经理关系时好时坏，不断要挟，高层关系没有摆平，我该如何避免被替换的风险？３．交付问题时有出现，我公司内部相互踢皮球，在公司与客户之间，我该如何周旋？5中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！大客户开发-九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户营销-六步法6中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！大客户营销--六步法划分战略性大客户的方法－三大标准大客户战略营销-六步分析法课程体系与目录7中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！企业经营的环境愈来愈严峻，要想在竞争中求生存，首先要了解竞争的优势；然后用心去经营你的大客户。20%大客户创造了企业80%的利润8中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！实施“大客户、大定单”战略，产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！2004年上半年，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过85%思科：全球性大客户，占总业务量的30%左右。宝洁：安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金，增加毛利。中远：与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。施乐：250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。跨国企业对大客户的认知观9中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！分析：划分三类大客户的标准“中国印”在中国古时称作“玺”，“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊贵的象征。白金卡金卡银卡10中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！单一指标2080法则金字塔模型客户价值计分卡VIP客户单一指标，风险高中客户小客户一项法则三类标准四种分类赢利/绩效满意/服务二大关键大客户抓“大”放“小”大客户营销获量，中小客户营销获利企业给大客户的优惠政策愈多愈好大额产品＝大客户五大误区11中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！1.交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。2.财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。3.联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。4.特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。单一指标分类法（1）12中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！客户价值金字塔模型（2）13中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！客户价值记分卡（3）目标考量财务指标“给我们公司创造的价值目标考量服务指标“我们在客户眼里的表现？”目标考量客户指标企业发展潜力”目标考量销售指标完成的销售额使命和策略飞行高度飞行速度耗油量现实价值潜在价值14中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！大客户营销--六步法划分战略性大客户的方法－三大标准大客户战略营销-六步分析法课程体系与目录15中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！大客户战略营销—六步分析法客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略分析要点•大客户消费群构成比例•行业关键业务和消费特点分析•关键购买因素分析16中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！21.51017.66.214.74.544.17.82.96.7大客户消费群构成比例100%=2,560大客户本部2006年第四季度每月收入平均值（万元，百分比，不含网间结算）其中中国移动占运营商的90%其他业务10金融党政军科教文卫交通运输公共服务运营商贸易制造ＩＴ旅游娱乐17中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！一流企业---做标准二流企业---做品牌三流企业---做服务（解决方案）四流企业---做产品差异化（性价比）五流企业---做价格战（同质化）我的公司处在几流？？？一个产业链的五类生存方式18中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！IMSC咨询项目分析：进入信息化咨询行业选择客户的标准政府电信业教育金融连锁能源物流医疗交通运输市场容量999937337增长速度775397797客户认知度795973735竞争程度－3－5－5－9－3－5－7－3－3实施难易程度－3－1－3－7－3－5－3－3－3资金与信用997955553客户关系795773715政策支持979739313总分424632282824221624≥平均分29.1分★★★★★★★★★19中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！确定行业发展的方向--业务梳理重点行业潜力行业观察行业电信政府教育金融连锁物流交通运输能源医疗市场容量增长速度实施难易程度资金与信用政府支持客户认知竞争程度客户关系20中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！业务梳理–模型政府重点行业2004年，政府行业信息化市场总容量408亿元，增长速度18.3％。其中硬件60.26%，服务28.11%，软件10.63%。利用地方财政投入的高速增长，可以避开成熟的大型垂直应用中的竞争对手。在信息化领先的地区，有机会站在增值服务等更高的层次主动引导政府的信息化需求。市场容量增长速度实施难易程度资金与信用政府支持客户认知竞争程度客户关系21中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！核心竞争优势：十六字诀22中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！目的在面对竞争对手时做到知己知彼，建立竞争优势分析要点•竞争对手的优劣势•竞争对手对客户的竞争力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法23中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！竞争优势：1、客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。“独特卖点”＝USP24中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！竞争对手对该客户的竞争力通信产品电信网通移动本地语音长途语音本地2M电路长途2M电路上网注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理•竞争力强•竞争力弱福建省内25中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！目的使企业充分理解大客户的需求，做到“比客户更了解客户”分析要点•建立完整详细的客户档案•了解客户的业务情况•了解客户发展的总体目标•了解客户的决策流程•分析客户的潜在需求客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法26中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！目的通过各种公司内部产品的组合，提供解决方案，让客户价值提升，使公司寻找到更多市场机会分析要点•寻找解决方案•方案的优选与评估客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法27中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施立刻行动创造条件、灵活善变准备充分、适时推出人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、风险控制、管理层IT系统视频会议系统语音通信系统银信通视频监控系统移动办公安全保障•实施原则–各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施–中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性–与浦发银行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性近期中期方案（6个月－1年内）远期方案（1年以上）61278354渠道服务系统（网上银行、电话银行等）核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统、业务层IT系统28中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！目的确定对客户服务承诺的尺度分析要点•公司资源的调动与分配•售后服务支撑能力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法29中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！政府事业部经理教育事业部经理电信事业部经理Ａ－产品部经理Ｂ－产品部经理Ｃ－产品部经理Ｄ－产品部经理营销总经理项目经理A项目经理B项目经理C项目经理A项目经理B项目经理C项目经理A项目经理B项目经理C行业经理的角色定位“200万培养一个广告策划，2000万培养一个产品经理，2个亿培养一个营销总监，20个亿培养一个职业经理人”。30中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！目的进入营销的计划、实施和控制阶段要点•客户沟通方案设计•销售进度管理•营销规划客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法31中国工业品实战营销创始人；国内大客户营销培训第一人—丁兴良！拜访计划与销售进度管理专案编号：0202日期：2006年1月23日客户经理：林山客户名称：上海浦东发展银行客户编号：110专案目标：通过对分公司各级人员的销售，促使其电话回访中心由网通转网至我司目前主要突破：下一步的工作计划1、电话回访中心对通信质量要求较高1、落实通信线路的可靠性2、已将转网方案提交给用户2、请客户活动，增加客户好感3、使用户对我司技术保障工作关键影响角色姓名职务原态度变化现态度更满意办公室郑师超主任C↑B电脑部林智勇电脑部