《成都中粮祥云国际社区别墅项目XXXX年营销推广执行方案报告》

成都中粮祥云国际社区别墅项目2010年营销推广执行方案报告目录纲要第一章市场环境研判第二章项目本体研判第三章项目定位与核心价值梳理整体市场环境项目竞品动态易居观点项目区域分析基础经济指标产品解析SWOT分析第五章项目营销执行计划第六章项目推案及价格策略项目推售及定价原则价格策略推售策略第四章目标消费者分析产品形态分级客户典型客户构成典型客户样本描摹销售任务与分解项目营销总纲阶段性分解动作营销费用预算项目概念定位项目价值阐述项目核心价值体系梳理项目总精神SLOGAN及推广调性市场环境研判第一部分整体市场环境项目竞品动态易居观点【1.1.1】国务院国发【2010】10号文件的解读2010年4月14日召开的国务院常务会议明确:1.对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；2.对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；3.对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平（部分城市已暂停放贷）；4.不能提供本地户口或一年以上缴税证明的购房者，不能申请房贷；对依赖低信贷成本的投资类客户打击最大（即投机炒房客）；对改善型客户则大幅提高了购买力门槛；政府及媒体的双重作用对市场信心的影响极大；【1.1.1】国务院国发【2010】10号文件的解读1.此次调控是政策行为而非市场行为，力度空前；2.此次调控目的是短期内遏制商品房价格持续上涨的势头，而非明确降低至某个水平；3.近期内楼市必将出现价格下挫，量价齐跌的状况，否则政府还将再出重拳；4.在后续政策尚未出台的情况下，市场信心和市场规律的恢复仍然需要相当长的时间；5.市场的敏感度将决定此次调控的影响将在短时间内扩大到二线城市；我们必须要端正态度，审时度势，首先不能对抗政策，避免在敏感时刻成为“楼王”，做政府和舆论的靶标；其次要谋定而后动，从全盘利益考虑，做好应对准备。【1.1.2】国发【2010】10号文件对本项目的影响核心影响：近期内满足购买力条件的客户总数下降应对措施：1.项目现场景观工程准备充分，以品质体验获取客户信任；2.注重媒体舆论作用，充分加以引导和利用；3.延长蓄水期，准备充分，实现开盘即红盘；【1.1.3】整体市场环境/市场机会新政背景下——成都房地产市场发展比较健康，新政影响没有一线城市大1、据各方面报告显示，成都楼市泡沫并不算严重，新政打击的是房价增长过快，相比一线城市，成都受新政的影响不算太大，虽5月份住宅成交量降低，但房价没有大幅下降；2、各地新政后细则出台，相对北京细则都比较宽松，成都的细则迟迟未出台，也是地方政府对楼市的一种保护；3、成都今年利好不断，继成为国家综合配套改革试验区、中国最佳旅游城市之后，成都正向着世界现代田园城市进军，尤其是地铁一号线今年10月就将开通，成灌快铁、城际铁路等新型交通的开通，对成都楼市的促进作用将非常明显，这个现象在第35届春节会上已经显露出来。09年地王频出，成都高端项目2010年持续放量新政后，楼市投资客把目光转向商业地产和高端住宅1、09年地王项目的逐步入市，预计2010年成都高档住宅市场占比将进一步提高。2、新政之后，很多楼市投资客把目光转向商业地产跟高端住宅项目。3、目前成都市高端物业中，高端电梯公寓中较高报价约为15000元/㎡、别墅类物业中较高报价为2-3万元/㎡，仅为普通物业的2-3倍；但与国内其他一二线城市高端物业的价格却为普通住宅的8-9倍甚至更多。成都市的高端物业市场普遍为市场所看好。4、2010年5月数据显示，成都小别墅市场成交几乎未受新政影响。2009年成都商品房住宅中提供供应、成交及均价增长趋势单位：万平米元/平米2009年，成都房地产整体受到契税减免、减息等有利政策的刺激，积蓄的刚性需求得以释放，导致成交急剧上涨，房价也出现市场调整之后的大幅回升全年供应面积为1,638万平米全年成交面积为2,339万平米全年成交均价为5,590元/平米数据来源：CRIRC市场研究机构【1.1.5】整体市场环境/09年市场供求09年供应量激增未来1-2年供应量井喷【1.1.6】整体市场环境/高端市场供给供给趋势预测2009年，成都地王频现，各大开发商都有高价拿地现象出现，致使未来1-2年，成都高端市场供应量增大。高价土地的出现，也为市场形成了房价标杆。09年土地出让价格的不断突破，高地价将推动整体市场价格进一步攀升由于从2008年开始受到宏观经济环境影响，成都政府开始缩减土地供应，按照拿地后一年开发的进度来推算，2010年主要供应将来自于2008年土地供应和2009年上半年取得土地，因此2010年成都住宅整体市场供应量仍将处于较低的水平【1.1.7】整体市场环境/武侯区顺江-铁佛地块土地交易2010年，武侯区顺江-铁佛地块，云集了中粮、保利、中海、置信、华宇、绿地各知名开发商，近期保利也在炒作本版块，主题是“成都正在逐步迎来富人们的都市回归浪潮”，整个板块区域被定为为成都的新富人生活区。据内部消息，除置信外，其他几个开发商在楼盘定价方面都准备比照保利花园的定价策略。麓山国际社区誉峰华侨城纵观成都高端住宅市场，以上三个项目在2009年高端市场竞争中脱颖而出，取得了最为理想的销售业绩，已经成为了目前的城市标杆。这些项目的成功的经验实在上不在其“贵”，而是在其“贵”中体现的良好性价比，这种性价比，实际上是建立在自身独有的核心竞争力之上。【1.2.1】竞品项目动态3大典型性标杆物业研究——高端市场分析标杆产品市场切割能力强——产品标杆，也是价格标杆，也是销售量的标杆；标杆产品的客户移动能力强，大量高端外来投资者为标杆产品买单1、麓山国际社区——卖的不仅是别墅，还是一种圈层的生活方式。国际化住区定位+高端生活模式+生态景观优势=量价双收的全国名盘【1.2.2】竞品项目动态/麓山国际社区2、誉峰——以国际城南的核心区位，极致演绎精装产品，体现物超所值。国际城南核心区位+极致产品主义+圈层营销=高层公寓的全市最高价6.2亿【1.2.3】竞品项目动态/誉峰3、华侨城——华侨城模式在城市三环的成功复制华侨城模式=高于区域价格2000元每平【1.2.4】竞品项目动态/华侨城置信丽都系列最高端产品，丽都系列在成都深入人心融合南富西贵，成都传统高端居住区核心区域，连通双楠紫荆，城市价值前景看好产品价值1、纽约中央公园式园林2、私密围合的规划理念3、创新“主卧区”户型设计4、五星级入户大堂5、高端社区配套专设豪华私人会所，下沉式室内恒温游泳池、全水疗SPA、国际化商务中心、品牌健身馆，兼具时尚内涵、6、高科技配置：直饮水（软水）系统、中央空调系统地暖系统、同层排水系统、、人与建筑环境之间的互动更为动态和开放。投资商：基汇资本定义置信品牌最高端产品，高调亮相大打圈层概念营销牌，定位为承接南富西贵的中心地带借注资方品牌，进行产品保质概念推广。通过景观打造、户型设计、高档配套等通常手段提升附加值置信丽府以深耕本土的强势品牌优势和产品打造成为区域标杆4、区域高端竞争—置信·丽府，长期品牌塑造打造成品开发模式的核心竞争力。本土口碑品牌+产品升级+地段升级=区域标杆开盘2月销售350套【1.2.5】竞品项目动态/置信丽府结论——高端市场呈现结构性质变1.中低端物业进一步边缘化，呈现低价值、低增长、低产出特征。2.主城区物业进一步标杆化，成房市场从誉峰开始登临标杆时代。3.标杆楼盘的市场去化能力得到充分印证。4.豪宅产品的入市与周边普通商品房市场呈现竞合态势。5.高品质高端项目呈现明显产品优势，更易得社会舆论认可。祥云国际社区诞生于成都国际化进程中，时逢标杆物业竞争鏖战，纯正的产品差异，升级客户圈层营销，标杆性产品整合力，方能明哲保身，去化出彩项目本体研判第二部分项目区域分析基础经济指标产品解析SWOT分析【2.1.1】区域分析/地块四至西北面：武侯大道东南面：大悦城东北面：外双楠区域西南面：三环路中粮祥云项目地处地处二环与三环之间，距市中心天府广场约6.8㎞，距离双流机场约15公里；项目位于成都市西南方向，是连接西贵南富的中间版块；项目属于房地产开发较为成熟的外双楠高端住宅区，也是武侯区未来重点打造的区域。中小学:石室外国语实验学校、双楠小学、实验中学、成都市新阳小学、武侯巴蜀学校、四川运输学校、和平小学等幼儿园:规划幼儿园综合商场:人人乐、伊藤、国美电器、好美家等医院:武侯区第三人民医院、武侯区第二人民医院等其他:武侯大道餐饮娱乐一条街、逸都休闲城、武侯花园酒店、红牌楼大酒店周边配套伊藤、王府井家乐福、优玛特人人乐、好又多、大润发武侯总面积为76．56平方公里，总人口49.6万人，因武侯祠坐落而得名，是1990年成都行政区划调时建立的新城区，被国务院定位为高科技文化区。该区以武侯科技园、西部鞋都工业园为载体，形成了电子信息、生物制药、机电一体化、新材料等四大高新技术支柱产业和皮鞋、家具等传统优势产业并存的产业体系；同时西南成都物流中心致力于发展成为西南一流的综合性现代化物流中心。近年来在武侯几大热居之地集中开发的地产项目改善了人居环境；仁和春天、伊藤洋华堂、凯宾斯基等现代商贸、商务业态完善了城市配套功能；老成都民俗公园、锦里一条街、江安河公园、永康森林公园、清水河公园等休闲旅游场所提升了城市的整体形象。武侯区正变得越来越时尚，越来越宜居。武侯新城的规划中，顺江-铁佛地块是房地产的重点，09年底到今年，本地块将有大量土地招拍挂。区域规划【2.1.2】区域分析/区域规划探底周围市场量价关系，确立祥云国际成都战略中粮品牌进军成都市场应当说依靠三支主力：别墅系、公寓系、综合体。从凯莱帝景到御嶺湾，中粮品牌对城市发展的区域占位，远见卓识，易居看来，祥云国际项目更具国际眼光。本案区位上，属城市新贵及准贵阶层最为购买接受度最高的高潜质区位之一，但周界环境还不足打造标杆产品所需的高端物业区域性聚合、生活配套高级品质化、及商业配置品牌化的三大要件，由此祥云国际与大悦城，须以相辅相成的格局切入成都标杆物业极品领域，以异曲同工之势体现中粮城市运营能力力和对区位竞销价值的强势制导能力。绝不局限于基地周界小市场，应以统帅全城之势，跳出区域做大局。瞄准城市顶级标杆个案——誉峰，锁定基地价格标杆个案——丽府，创制产品领导战略、服务领导战略、生活方式领导战略，文化圈层领导战略，实施城市二级价差战术，降解区位营销品级风险，蓄积后势夺人。【2.1.4】区域分析/区域定位【2.2.1】基础经济指标（二号地块）建筑面积：84326平米容积率：2.2建筑密度：27.9%绿地率：30%叠墅：132套，共32604平米高层：286套，共51477平米车位：860个，配比：1：2.15——秉盛地气，一贵难求地势/三重英伦之门，敞怀国际包容借势四平八稳，传承城际贵气既自成体系，又内联外通，开合之间风相丛生。应避刀型钝锐，建造田型格局，讲求中国堪舆。【2.2.2】产品解析/项目地势【2.2.3】产品解析/1期产品分布图叠墅132套高层公寓268套叠墅共4种户型，面积范围226~291平；高层公寓共6种户型，面积范围113~335平。——尊正英伦，贵胄原生建筑/新英伦贵族情结，地道英格兰低密度低容积，原生英吉利风情尊容雍雅，端淑万种，身份优越，上流哲学。凝练温暖段面，西方园林美学，于高雅的尊优之中，表达业主理性、宾礼、尚义的人生观达。【2.2.4】产品解析/产品建筑产品解读——大悦城，补充一个城市的理想国际综合体/大悦城，绝对是对一个城市理想的改写。于到处开花的万达城市广场不同，大悦城走的是“卡宴专卖式”精而少的稀缺战略，更加强调物业的国际品味和立足一座城市的恒久标杆价值。【2.2.7】产品解析/项目配套【2.2.9】产品解析/景观分析贝尔高林的园林设计理念；英式古典风格，尊贵+浪漫；英伦风情街，互动式街区；10亩公园+小区内小组团景观。高品质景观是优质楼盘的一大看点，对地