营销模式是打造声誉产品的利器doc14

学知网（），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。营销模式是打造声誉产品的利器“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。每个企业的成长都是“源头活水”在支撑，“源头活水”就是企业的产品。没有产品，企业的发展将是无本之木，无源之水。企业要想保持持续的发展和增长，就必须保持产品的连续性，不断推陈出新，更新换代。从企业内部来看，在企业产品结构中表现优异的产品，能给企业带来大量利润和现金流的产品，是支撑企业发展的主导产品，例如康师傅的红烧牛肉面、上海大众的桑塔纳、广州本田的雅阁。从市场表现来看，能给企业带来较高知名度，美誉度的产品，比竞品有更高市场地位的，产品质量过硬，能带来大量利润的产品，是企业的声誉产品。声誉产品是企业发展的开路先锋，那么声誉产品有哪些特征呢？一是有突出的可传播要素，有明显的卖点，与其它产品不一样；二是过硬的产品质量，产品质量是根本，没有过硬的质量，即使有了产品声誉，也会很快的消失，比如三株口服液；三是单品的高销量，比如盛大网络的“传奇”产品，没有高销量，就没有大的市场份额；四是对企业的杰出贡献，对企业经济上的贡献，市场地位上的贡献等；五是满足主流市场和成熟期市场的需求。当产品具有以上五个特征的一个或几个，就初步可以说是声誉产品。任何声誉产品的产生都是满足了当时主流消费者需求的产物。消费者需求是根本，声誉产品是满足消费者需求的基础，而营销模式是打造声誉产品的利器，它推学知网（），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。动声誉产品的产生和发展。“酒香也怕巷子深”，随着技术的快速发展，市场竞争的加剧，光有好的产品还不够，必须有好的营销模式对其进行宣传和推广，才能为广大消费者所了解。何谓营销模式？营销模式就是指企业基于环境、战略和制度的考量，行动聚焦在营销价值链的各环节中发生的一系列业务活动或因素的有机组合。营销模式的价值在于它直接决定着企业在市场竞争中能否拥有优良基因和核心能力，能否赢得持续优势，能否获得稳固利润。因此每一个成功的企业，都有特定成功的营销模式。任何企业都有自己的营销模式，或好或坏，或有效或效率不高，营销模式一定存在企业之中，就像影子存在物体上一样，只不过有时明显，有时暗淡。企业不可能在等到营销模式被提炼并且完善之后才行动，而是在行动中调整，发展中解决问题，在声誉产品打造的每个阶段，都要适时调整营销模式。营销模式的要点有两个，一是由各种营销活动按照内在规律组成一条价值链，每个活动都是为了增加价值链的价值，都是价值链上的一个节点。二是分析价值链上业务活动，使之业务流程标准化，效率更高。在营销模式里，离不开营销的四个要素，产品、价格、渠道、促销，只不过不同的营销模式对不同的要素侧重程度不同。如娃哈哈的联销体模式，注重渠道的建设和管理。脑白金、好记星的营销模式，注重宣传和促销。安利和戴尔的直销模式，注重渠道的短平化运作。汽车的4S店营销模式，注重4个S（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）的建设。营销模式的价值在于总结和提炼出了营销模式之后，能把这种模式进行复制，大面积推广，因此，对于企业来说，让一个市场的成功变为所有市场的成功，一个人的成功变成所有人的成功非常重要。而做到这一点，最关键之处是找到个别人和学知网（），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。个别市场成功的关键因素，并把这些因素上升为营销模式。因此，对企业来说，掌握营销模式提炼、复制、完善和创新的途径、方法和工具是由个体营销走向体系营销的基础，也是一个企业营销走向成熟的关键。产品产生是一个过程，从前期的市场调研，发现未被满足的需求，到产品概念的形成，再到产品的开发和设计，直至产品生产出来，这是产品在企业内部形成的过程。声誉产品打造也是一个过程，从产品导入市场，到产品在市场上成长，再到产品在市场上成熟，到产品被消费者完成认知和了解，口碑传播，形成声誉。在声誉产品打造生命周期的每个阶段，都有一个打造声誉产品的营销模式与之对应，声誉产品变化，营销模式也得变。打造声誉产品要抓好产品在市场演进上的生命周期管理，在产品生命周期的每个阶段都有一个与之适应的营销模式。企业在选择营销模式时，要根据自身的资源和能力的不同而选择不同的模式。我们所知道的“设计的三星，技术的索尼”正是根据企业自身资源的不同而选择不同的营销模式。打造声誉产品关键在于做好产品在市场演进每个阶段的营销模式，营销模式是打造声誉产品的利器，只有做好营销模式在各个阶段的提炼，复制，完善和创新，才能成功地打造出企业的声誉产品。产品是营销模式运作的基础，营销模式是把产品打造成声誉产品的方法和途径。要做好营销模式的提炼，就要把握好每个时期市场的主要特征；了解行业和产品的特性，营销模式不能脱离规律运行，食品行业有食品行业的规律，医药行业有医药行业的特征；不同企业所处的发展阶段将直接决定营销模式的特性，大企业有学知网（），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。完善的体系，小企业则注重控制成本；由于企业的发展历史和企业家的个性不同，每个企业都有自己的经营理念，这些因素对影响营销模式的提炼。营销模式提炼的核心都是围绕价值链来进行的，价值链是一系列业务活动的运行过程，只不过每项活动之间都存在一定的规律。一般企业的营销价值链都可以按照提供声誉产品—沟通客户—分销声誉产品—促销声誉产品—销售声誉产品将业务活动串起来，通过这条价值链，我们可以很清晰的看到整个营销模式是如何运行的。营销模式提炼的重点是对关键业务活动的优化，使关键业务活动作业流程标准化，标准化可以消除不必要的细节，减少错误的发生，提高工作的效率。企业只有高效的运作业务活动才能打造自己的竞争优势，提升核心竞争力，战胜对手。一种营销模式的诞生需要时间和忍耐。而时间同时也许就是检验一种营销模式是否成功的唯一衡量标准。提炼出了营销模式之后，我们需要对营销模式进行进一步的完善，让它在市场上检验，不断的修正，使之能够应对每个时期的市场竞争。待营销模式完善之后，我们需要对营销模式进行复制和推广，复制和推广时不要一味的使用“”能人，而要让普通人都能胜任岗位的工作，普通人也是唯一取之不尽的资源，当然营销模式在复制推广时，要采用权变的思维，不能死板硬套，要认识到地理界线的存在，部门界线的存在和时间界线的存在。营销模式的复制和推广要注重过程管理，要做好业务团队建设。推广的关键是人，尤其是业务人员，因此做好团队人员的选拔、培训和激励，做好业务员结构组合都是推广的关键因素。好的营销模式不是一成不变的，随着环境的变化，竞争条件的变化，营销模式也要创新，因时而变，适时而动的营销模式才是实效的、成功的营销模式。学知网（），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。导入期的营销模式导入期的市场的主要特征：产品销量低，增长缓慢，消费者对此产品的认知度低，分销渠道很有限，扩散的范围很小。推广和宣传的费用大，利润几乎不存在。导入期的营销模式特征：宣传和推广是导入期的营销模式的核心。宣传和推广的形式多种多样，活动丰富多彩，只要能增加宣传和推广效果的活动，能增加这条价值链上价值的活动，都是导入期营销模式的组成部分。在进行宣传或推广时，可以利用整合传播的方式，报纸、专业杂志、电视、网络、直接邮寄、人员推销、楼宇电视等，企业在宣传时要量力而行，不能给企业造成太大的经济压力，防止“秦池”发生。宣传和推广需要大量人力、物力、财力的支撑，会消耗企业的很多资源，同时需要企业各部门之间的密切配合。产品在导入期，企业的任务是让消费者认知产品，了解产品的核心功能和用途，此时的营销模式是保证一般产品在市场上成为声誉产品的基础，是推动一般产品的进一步发展的动力。领先法则告诉我们，首先产生出来的产品不如首先进入市场，首先进入市场的产品不如进入消费者脑海。当企业最先把自己的产品推广成功，那么他的产品就变成了领导者的声誉产品，它的获利和地位要远远高于挑战者和跟随者的。导入期的产品也可能先行不优势，因为它投入的资源很大，成本很高，如果产品存在缺陷而不被消费者认可，或是推广不能持续投入，那么后来者也可能超过先行者，因为后来者总结前者的经验教训。康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破。当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内学知网（），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。当出现产品的销量快速升高，消费者对该产品的认知度增加时，说明导入期的任务已经基本结束，产品要进入快速成长期，此时我们以宣传和推广为主的营销模式就要改变，以适合打造声誉产品发展的需要。当产品进入成长期时，企业就需要成长期的营销模式。成长期的营销模式成长期市场的主要特征：成长阶段的标志是销量迅速增长。早期采用者开始喜欢该产品，其他消费者开始跟随。由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入市场，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润，他们引进新产品的特点和扩大学知网（），专注于提供优质的管理培训课程与服务。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。分销连锁的数量。成长期营销模式的主要特征：成长期的营销模式主要在于细分市场，拓展通路。迅速地拓展网络渠道，大力发展二级甚至三级经销商，使通路进一步的下沉，对区域市场进行细分拓展，也可以直接的掌控终端，包括：大卖场、连锁超市、便利店、杂货店以及交通口岸、学校、宾馆、娱乐场所等，使自己的产品能够随处可见，随手可得。声誉产品和与之相匹配营销模式是不可分割的，相辅相成的，只有将两者完美结合，才能促使企业的持续发展。娃哈哈是民营企业的佼佼者，非常可乐一直是市场的跟随者，然而非常可乐却是娃哈哈的声誉产品，它有自己的卖点，是中国人自己的可乐。娃哈哈之所以成功的打造了非常可乐这一声誉产品，关键在于其联销体的营销模式。娃哈哈的“联销体”模式，“以利为基础，以义为纽带”，义利结合，建立了有共同利益基础的厂商关系。这种共同利益基础是以价差系统来均衡厂商利益关系，严格控制价差，形成了厂商利益的均衡，保证分销商跟着娃哈哈能赚钱。大家都能赚钱，利益互动，形成一条稳定的价值链，很快就促使娃哈哈飞速发展。当然如果娃哈哈的产品不行，或者说没有声誉产品，就不可能那么稳定的厂商关系，更谈不上联销体的营销模式。产品出于成长期时，企业发展需要投入的资源和精力很大，所以一定要做好资源和合理调度、分配。如果自身的资源有限，就要想法借助外力，形成战略联盟，加强合作来促使声誉产品的打造和企业的快速发展。上