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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前,本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。【美悦湾】营销执行方案Codeofthisreport|*PARTⅠ:区域楼市市场概况Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2014随着核心区域价格攀升,刚需市场成主导,市场重心持续外移,增城、番禺、萝岗、花都成为主战场,而旧黄埔区区域的成交并不理想,旧黄埔区板块倍受冷落。萝岗市场概况0.0010.0020.0030.0040.00越秀海珠荔湾天河白云黄埔花都番禺南沙萝岗从化增城2014年1-8月广州各区供应情况(单位:万㎡)1月2月3月4月5月6月7月8月0510152025越秀海珠荔湾天河白云黄埔花都番禺南沙萝岗从化增城2014年1-8月广州各区成交情况(单位:万㎡)1月2月3月4月5月6月7月8月广州一手住宅市场重心持续外移,增城、花都、番禺及萝岗仍是置业热点区域,供需两旺;供应方面:2014年1-8月,黄埔区是唯一没有新增供应量的区域,由于长期缺乏供应,区内居民对于住房的需求被迫向外扩展。成交方面:2014年1-8月,黄埔区一手住宅成交只有1.34万㎡,不到全市的总成交1%,只有附近的区域萝岗的成交的3%左右,区域整体居住认同感较低,。均价方面:2014年区域均价呈先升后降走势,拐点为6月,板块内楼盘也加入降价大潮,跌价近7%,但价格的回落并没有刺激成交有明面的增加。Codeofthisreport|*美悦湾黄埔西片区萝岗片区新塘片区一、市场分析新塘片区楼盘:碧桂园凤凰城、翡翠绿洲、保利东江首府、锦绣天伦花园等价格:8000(毛坯)-12000元(精装修)/方区域优势:价格洼地、库存充足、未来地铁13、16号线通达、区域发展利好(广州副中心城区)萝岗片区楼盘:万科东荟城、万科金色梦想岭南雅筑、中海誉城等价格:12000-14000元(精装修)/方区域优势:大盘林立,库存充足配套发展迅速、交通便捷、未来地铁6号线延长线黄埔西片区楼盘:中鼎君和名城、东港花园东城华庭等价格:16000-18000元(精装修)/方区域优势:成熟配套、地铁通达、居住氛围较为浓郁1.随着城市的东移,前期热点的新塘和萝岗价格的不断攀升,价值洼地的黄埔西区有机会成为新的购房的热点;2.黄埔西区的原居民以及片区内的企业中高管,包括教师及公务员等,将成为区域的主要客户来源。Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2014核心优势——城市中心,资源汇集。综述:交通、教育、商业、娱乐,区域发展成熟,配套完善,悠久居住历史区域优势广深高速以南科珠路以东广深沿江高速以西珠江以北黄埔老区板块划分:广深高速以南,科珠路以东,广深沿江高速以西,大观中路以东,珠江以北交通网络发达水陆交通形成四通八达的交通网络地铁5号线延长线、13号线、21号线,覆盖全市路网景观资源丰富龙头山森林公园、黄埔古港、黄埔军校、牛山炮台公园等著名羊城景点保利150万m²综合体保利中誉广场保利蟹山路地王品牌发展商进驻大型品牌发展商进驻,树立区域标杆作,拉动区域内价值的升级,楼价将随之而上扬;Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2014区域楼市序号名称发展商建筑面积在售户型剩余供应量2014年1-9月成交情况成交套数成交面积成交均价1东城华庭广州恒翔房地产开发有限公司1000000㎡93-157㎡二至四房173718245178102中鼎·君和名城广州兆霖房地产开发有限公司247037㎡75-120㎡二至三房约100尚没有签约数据,8月30日开盘去化约398套3水韵翔庭广州开发区工业发展集团有限公司90000㎡72-107㎡二至三房17262516812953黄埔老区板块由于是老城区,新项目稀少,目前在售项目以刚需产品为主,较天河区的价格洼地明显使得成交较好,而成交客户以旧黄埔本土居民及沿5号线生活的天河客户为主受到地缘情意结影响,该板块的客户层面较窄,主要周边居民为主力购买人群;鉴于与黄埔楼价的强大差异及地铁完善,部分天河客户在该片区置业自住。该板块地处广州中心六区,紧邻天河,整体生活配套完善,该板块项目以自住型小型居住社区为主,产品线相对丰富,以刚需两三房居多。来源:天河东企业、单位员工及黄埔原住居民,选择在自己工作及居住区域购买购房动因:租转买,楼梯楼换电梯楼、就近工作生活,子女读书、不想远离熟悉区域;01000020000300001月2月3月4月5月6月7月8月9月2014年1-9月黄埔老区板块均价走势东城华庭水韵翔庭010201月2月3月4月5月6月7月8月9月2014年1-9月黄埔老区板块成交数据东城华庭水韵翔庭Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2014黄埔西区——一个有待挖掘的价值洼地教育因素越来越成为都是年轻白领的购房主要因素,广州市中心城区含优质学位的楼盘最为热销。相对于其它新区,黄埔西区良好的教育资源将会使区域在竞争中脱颖而出相对于其它新兴区域近几年价格的暴涨,黄埔西区仍处于价值的洼地。市场总结由于长期供应量少,区域内的购买力外流,而区域外的购买力则几乎完全无视区域的存在。较低的总价,良好的配套是刚需客的核心购买动力,低开高走更能增强购买者的信心。Codeofthisreport|*PARTⅡ:项目理解Codeofthisreport|*栋数单元户型朝向建筑面积(㎡)套内面积(㎡)套数1座1两房两厅一卫东南73.1259.46162163西南73.1259.46164165西北74.4660.55162座1两房两厅一卫西南75.2661.13162两房两厅一卫71.7258.2616371.5858.14164三房两厅一卫88.1271.57163座1两房两厅一卫东南68.3558.18152三房两厅两卫西南129.33109.3153两房两厅一卫68.3558.18154三房两厅两卫87.1373.63154座1三房两厅两卫南95.0980.93152三房两厅一卫西南84.6672.05153三房两厅一卫84.6672.05154三房两厅两卫94.0280.0215合计————————264项目产品分析项目总货量不多,产品以刚需的2房和小三房为主,只有15套的大三房户型。总体来说户型比较单一。Codeofthisreport|*项目位于黄埔开发区西区,交通相对不便,公共交通上仅依附B29线路公交车;项目交通状况Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2014目标客户端锁定核心客户圈层:项目周边的客户,包括一些原居民和换楼的客户区域范围清晰,对本案认可度最高的圈层重要客户圈层:黄埔区企业中高管、教师及公务员。潜在客户众多,且客户质素较高,是项目主力拓展的圈层;补充客户圈层:天河一带工作的年轻白领基数及开发潜力大,同时有一批投资客户需求,是本案重要的客源;谁能买房?能买房的在哪里?他们的共同标签是什么?他们买房时在关注什么?Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010经济实力:中等收入以上置业次数:一般无置业家庭构成:两口/三口之家首要考虑因素:性价比、交通年龄:28-35岁一般无置业,属于首次置业,置业目的主要为婚房。年龄一般在28-35岁,具有一定的社会经验。中等收入以上,具有一定的家庭积蓄多数为新广州人,以白领、公务员、专业人士为主家庭构成以两口/三口之家为主,对教育资源有一定的要求主要考虑性价比,关注交通,对首付相对看重项目客户特征—刚需型Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2014年龄:25-55岁购房目的:投资为主,小部分居住购买面积段:129㎡客户群特征:对项目周边认同感高,原居民一般都拥有一定的家庭储蓄,有较强的购买能力,并且产权意识薄弱。但是这部分人在本地一般都有自建房,居住面积很大,并且有物业在收租,因而对项目的需求并不急切,购房的目的多为投资,只有小量的原居民购房是为了改善居住素质,住进真正意义的住宅小区,也有部分购房目的是为年轻一代作住房储备。购买心理:追求高的性价比,不到心理价位绝不出手。核心客户群——周边原村民客户群分析Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2014年龄:35-55岁购房目的:楼梯楼换电梯楼,租楼换买楼购买面积段:70㎡-90㎡客户群特征:对项目周边有较高的认同感,虽然有一定的积蓄,但也有一定的家庭负担,购买力一般,对刚需的两房和小三房户型需求较多。购买心理:改善居住环境核心客户群——项目周边换楼客客户群分析Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2014年龄:35-45岁购房目的:自住购买面积段:90㎡-129㎡客户群特征:多为新广州人,对黄埔区比较认可,但对项目周边不是十分熟悉,有一定的积蓄,虽然也有一定的家庭负担,但较高的月收入使其拥有较高的购买力,多为3口之家,但有部分有老人在家照顾小孩,对三房户型需求较多,对楼盘的综合素质要求较高。子女多为学龄儿童,对教育资源有较高的要求。购买心理:改善居住环境,希望在广州落地生根。主要客户群——周边企业中高管客户群分析Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2014年龄:25-35岁购房目的:自住购买面积段:70㎡-90㎡客户群特征:对黄埔区比较认可,但对项目周边不是十分熟悉,由于比较年轻,积蓄不多,首期压力比较大,部分购买者需要“啃老”,大部分购房作为婚房用。购房需求比较迫切。购买心理:低总价低首付成为其主要吸引因素,对价格因素最为敏感。主要客户群——黄埔区的公务员、专业人士客户群分析Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2014年龄:22-30岁购房目的:自住购买面积段:70㎡客户群特征:学历比较高,由于比较年轻,积蓄不多,首期压力比较大,但月收入较高,有很强的偿还能力。不能支付市区高昂的楼价,但渴望拥有属于自己的家。对黄埔区不是十分认识,购买首选区域为萝岗或新塘。购买心理:对区域要求较高,购房除了解决居住因素,也希望区域楼价有较强的升值能力。补充客户群——天河一带的年轻白领客户群分析Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2014——刚需自住,小户型,性价比!以新广州人为主,年轻一代为主,资金实力有限,希望在广州定居。企业基层刚需购置结婚新房触觉灵敏纳新快速刚需自住工作稳定,有社保新广州人资金较充裕多套物业收租为主拥有多套房不具购房资格资产保值升值儿女结婚购置原著居民工作稳定收入稳定入户广州、小孩念书追求高性价比产品刚需自住天河上班交通方便主要聚集地:大型写字楼主要聚集地:城中村、大型社区客户特征购房动因多少客户置业需求特征分析主要聚集地:城中村Codeofthisreport|*PARTⅢ:营销策略Codeofthisreport|*线上宣传推广,提升知名度,储备新客户资源;线下圈层团购,周边企业、社区拓客,聚集客户;一、营销思路阶段安排内容前期拓客速扩大项目知名度,拉升形象高度,充分利用区域潜在客户资源渗透拓客,通过巡展活动进行诚意登记,有效传播项目信息执行认筹针对开发区企业、事业单位等进行团购邀请,尽快铺开人脉网络,为后续营销奠定坚实基础。公开发售利用开盘活动汇集人气,将有意向客户集中引爆,争取开盘取得“开门红”的效果,提升项目在市场上的口碑及知名
本文标题:【美悦湾】营销执行方案
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