大客户销售与沟通技巧

1大客户销售与沟通技巧主讲：丁兴良2丁兴良中国工业品实战营销创始人国内大客户营销培训第一人项目性销售与管理资深顾问中欧国际工商管理学院EMBA工业品营销研究院首席顾问实战经历：世界500强企业Johnson&Johnson任销售经理，全球婴儿护肤排名第一；凯泉泵业集团担任资深销售经理，全国内水泵行业第一；世界500强英维思集团阀门控制事业部营销副总全球自动化阀门控制行业第一17年的营销实战经历14年研究工业品营销的背景7年营销培训与咨询经历主要项目咨询经验（５０家以上）三一重工西门子母线大全集团飞利浦宝钢股份贝尔阿尔卡特阿姆斯壮徐工集团上海三现广州长大建筑路桥集团昆明雅仕达3知识库—大客户系列丁兴良著4课程设计与系统架构信任营销找对人比说对话更重要四大死党塑造技术壁垒价格铁三角法则五个层次一、大客户的营销发展篇二、大客户的销售秘笈篇三、大客户的关系维护篇四、大客户的解决方案篇五、大客户的价格谈判篇六、大客户的服务价值篇5一、大客户的营销发展篇大与小客户的差异？大客户存在的五大误区？划分大客户的三种标准？大客户营销的秘笈？分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要举例电梯、工程机械、大型机电、系统交换机、IT集成、咨询服务6大客户营销的五大特征7灰色营销---吃.要.卡.拿.送客户在乎的影响力信任营销价值营销服务营销技术营销8大客户营销－“信任营销”营销模式--信任营销深化风险防范的信任个人品质的信任公司组织的信任信任树升华基础910“海尔中央空调使用效果很好，海尔中央空调亚克西”--乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价•案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程11对个人品质大连A客户是我办一个潜在客户清况如下。情感投资：帮其解决个人（跟业务无关）的困难，忧客户之忧，乐客户之乐。物资投资:做别的公司做不到或不愿去做的我去做;最后结果:客户曾在B单位订过16台高压柜，而问题是我帮其解决的。由此，让客户以后非常信任我!案例分享—个人情感12“中国印”在中国古时称作“玺”，“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊贵的象征。分析：划分三类大客户的标准白金卡金卡银卡1.交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。2.财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。3.联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。4.特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。13单一指标分类法（1）14加权平均法（2）15以五大标准划分大客户等级等级年采购额行业内影响力利润率成长潜力需求匹配度标准S级大客户〉400万高高高高〉100A级大客户〉100万高高高高〉80B级大客户50-100万中等以上中等以上中等以上中等以上〉60C级大客户30-50万中等以上中等以上中等以上中等以上〉60潜在大客户0中等以上中等以上中等以上〉25权重40%10%20%20%10%标准释义每2.5万1分行业内排名前10位的特大型企业：10分行业内排名10-20位的企业：8分行业内排名20-30名的企业：6分行业内排名30-50：4分行业内排名50名以后：2分客户的销售利润率等于上年度企业纯利润率的2倍时为20分能源、垄断行业10分原材料行业6分其他行业3分三年内有超过100个亿的投资计划10分，10个亿1分装置与现有产品线非常匹配5分装置与现有产品线勉强匹配3分装置与现有产品线完全不匹配0分价值定位相符5分价值定位不符0客户指标目标考量企业发展潜力”潜在价值服务指标目标考量“我们在客户眼里的表现？”销售指标目标考量完成的销售额财务指标目标考量“给我们公司创造的价值使命和策略16飞行高度飞行速度耗油量现实价值客户价值记分卡（3）17课程设计与系统架构信任营销找对人比说对话更重要四大死党塑造技术壁垒价格铁三角法则五个层次一、大客户的营销发展篇二、大客户的销售秘笈篇三、大客户的关系维护篇四、大客户的解决方案篇五、大客户的价格谈判篇六、大客户的服务价值篇18二、大客户的销售秘笈篇互相踢皮球怎办？如何“找对人”？突破信息孤岛？招标时间晚了，怎办？序号五个步骤目的1分析大客户内部的组织架构图找到合适的人2了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容3分析大客户内部的角色与分工根据角色，制定策略4明确客户关系的比重找到关键决策者5制定差异化的客户关系发展表搞定关键决策者19分析大客户内部采购流程副总经理AP=科技处设备科设备处副处20总经理副处副处副处科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室举例1、建立客户内部的组织架构图21发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施2.分析大客户内部采购流程使用部门高层领导技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导采购小组12348765评估指标权重我们公司A竞争对手(国外公司)B竞争对手（国内同行）客户关系售后服务0.200.15454444行业标准品牌产品性能0.10.10.1345455355价格0.15433供货能力0.05534快速解决方案0.15533总分135313022项目评估(技术标与商务标)23搞定评估小组的15字诀24决策者管理者执行者决策层技术认证者评估者技术认证者技术部门评估者采购计划部门使用者发起者使用者使用部门3、分析大客户内部的角色与分工分类/特点考虑重点公司内角色经济买家利益平衡及最大化总经理技术买家可行性，技术，效果，建议权，否决权技术测量中心或质检部使用买家应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部影响力买家推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等25大客户内部的六种买家“线人”和“小秘”在哪里？项目决策人部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重张华技术部技术选型的决策人中立者60%李建采购部采购—筛选信息选择合适的厂家支持者30%王桑财务部影响力反对者10%李阳总经理最总拍板人不清楚04、明确客户关系的比重初选产品26顾客推动的影响力和竞争同业之间的关系和我们公司之间关系本公司负责人员强化对策时间表检查对策总经理小无特别关系保龄球同好总经理决定每月拜记及电话次数本月开始副经理大无特别关系经理决定一年的交易金额和付款条件到下个月底采购科长大同学无特别关系营业代表接洽每月大约一次技术人员中朋友无特别关系技术部技术情报提供每日一次本月一次质量部中回扣传闻高尔夫球友质量管理科新制品讲习会下个月到年底为止备注275、制定差异化的客户关系发展表28课程设计与系统架构信任营销找对人比说对话更重要四大死党塑造技术壁垒价格铁三角法则五个层次一、大客户的营销发展篇二、大客户的销售秘笈篇三、大客户的关系维护篇四、大客户的解决方案篇五、大客户的价格谈判篇六、大客户的服务价值篇三、大客户的关系维护篇建立良好的第一印象人际关系发展的五个层次29客户关系发展的四种类型最高境界是四大死党建立关系的五个层次★信念、价值观、信仰发表想法…赞美★兴趣、爱好★观念共识PMP★表达事实★寒暄、打招呼30朋友伙伴外人供应商31大客户关系发展的四种类型模式32四鬼原则与四大死党点缀个人利益公司利益33差异化的人情重要因素基础彻底搞定大客户的三板斧34课程设计与系统架构信任营销找对人比说对话更重要四大死党塑造技术壁垒价格铁三角法则五个层次一、大客户的营销发展篇二、大客户的销售秘笈篇三、大客户的关系维护篇四、大客户的解决方案篇五、大客户的价格谈判篇六、大客户的服务价值篇35四、大客户的解决方案篇技术工程师的五重境界技术交流的五重影响度解决方案的忽悠秘诀解决方案的六步骤36大客户经理成长的五种境界37[产品的高一、菜鸟手]二、中鸟[技巧的专家][大智若[变色龙][客户的顾五、呆鸟愚]四、遛鸟三、老鸟问]成长的五种境界38“忽悠”大师“忽悠”=教育客户,引导卖点赵本山范伟1.在最近的一段时间内,有没有感觉到你身上某个部位，跟过去不一样了?(脸大)２.脸大不是问题，主要是神经末梢坏死，导致脸大。（腰部以下，脚往上，腿有病啊！）３.这条腿压的越来越重，越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！（是吗？）４.大哥，那什幺我得用点什幺药呢？39赵本山－－“卖拐”40日系车是世界上最好的经济型车代表41利用4P来引导客户一般车油耗为9公升/百公里一月大概需要行驶5000公里一年时间能够省油，对你有什么好处？暗示需求明确需求2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十年时间1年=6000元10年=60000元省油=省钱4207款桑塔纳上市冲击捷达售价7.18万元04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万竞争优势P1-现状(present)P2-问题(Problem)P3-痛苦(Pain)P4-快乐(Pleasure)FAB（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）（提问了解目前的现状）（针对现状，发现客户的不满意）（针对不满意进一步扩大痛苦）（针对痛苦提供方案的美好梦想）（产品及方案推荐）服务好反应及时与你合作的供应商怎样？与他们合作过程中，感觉有那些问题？服务不好，对维护方面有什么影响？假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由43整体解决方案的六步系统分析法举例：服务好序号标准话术核心理论１你使用的情况，感觉怎么样？P1—现状２你感觉什么方面改善一下就更好呢？P2—问题３因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？P3—痛苦４假设解决这个问题，对你有什么好处呢？P4—快乐444P标准话术——“傻瓜手册”45课程设计与系统架构信任营销找对人比说对话更重要四大死党塑造技术壁垒价格铁三角法则五个层次一、大客户的营销发展篇二、大客户的销售秘笈篇三、大客户的关系维护篇四、大客户的解决方案篇五、大客户的价格谈判篇六、大客户的服务价值篇46五、大客户的价格谈判篇大客户的沟通技巧三类大客户的应对策略？大客户要求降无理的要求，价，降还是不已经到了界点降？时，怎办？不打价格战，究竟靠什么？47THINKER行动论SENSOR表现论INTUITOR分析论人际论FEELER沟通技巧例句果断的所有的答案皆无对错。你只须考量这四个形容词:最适合的形容词次适合的形容词不太适合的形容词最不适合的形容词请给4分请给3分请给2分请给1分481武断的4精准的3服从的249原创性的有眼光的创新的机智的有创造力的果断的客观的理想主义的急进的主动的富洞察力的具说服力的富同情心的內省的完美主义的自发性的忠实的1.逻辑的2.谨慎的3.好评估的狂热的4.保守的5.分析的6.精准的沟通风格为….507．保护的创新的激进的内省的8.理性的意识形态的全身投入的能接纳9.分析的有眼光的果断的内省的10.精准的原创性的机智的忠实的沟通风格为…内容细则分析型语言表达语速快慢语速慢、平和、稳重声音大小音调适中、成熟、有磁性肢体动作动作行为很适中、稳重形象仪表形象仪表整齐，注意细节文字形容常用词语我想、我觉得、我认为、我感觉策略：尊重他们对个人空间的要求不要过于随便，公事公办，着装正统摆事实，并确保其正确性，对方对信息的态度