万科金域华庭整合营销方案3

突破空間創意無限1Part7客户定位突破空間創意無限21.客户分析思路大沥常住人口分析挖掘核心客户群核心客户群访谈调研地产从业人员访谈调研核心客户群的购房需求特征客户定位突破空間創意無限32.核心客户群家庭年收入城镇新移民本地居民职业居住需求职业居住需求3–5万工业生产线工人/专业市场/商铺员工宿舍/租赁工作地周边工业生产线工人/专业市场/商铺员工自建房/宿舍原居地/工作地周边10–15万工业技术人员/专业市场/管理层宿舍/租赁工作地周边工业技术人员/专业市场/管理层自建房/洋房原居地/工作地周边10–20万小型商贸企业主/中小型工业企业主宿舍/洋房工作地周边小型商贸企业主/中小型工业企业主自建房为主/洋房原居地/工作地周边15–25万工厂高级管理层宿舍/洋房工作地周边工厂高级管理层自建房为主/洋房原居地/工作地周边20–50万中型专业市场/商贸市场企业主洋房/小型别墅工作地周边环境舒适中型专业市场/商贸市场企业主自建房/洋房/小型别墅原居地/工作地周边环境舒适50–100万以上大型专业市场/商贸市场企业主别墅/高素质项目洋房环境舒适，交通便利大型专业市场/商贸市场企业主别墅/高素质项目洋房、别墅环境舒适，交通便利100万以上大型工业企业主高素质项目洋房、别墅环境舒适，交通便利大型工业企业主自建房/高素质项目洋房、别墅环境舒适，交通便利目标客户群核心客户群为在大沥工作的中型专业市场/商贸市场企业主客户定位突破空間創意無限4家庭年收入在10–50万间的本地居民追求人居社区氛围，相对完善物业管理，同时兼顾工作需要，子女求学入户需要，因此成为大沥房地产市场潜在消费力。家庭年收入在20–100万以上的外来居民在大沥生活时间长，融入到大沥生活文化当中，事业与家庭已扎根于大沥，因此在生态环境优越，交通便利的前提下选择在周边区域及大沥区域内选择高素质项目置业。分析：客户定位突破空間創意無限53.访谈调研——地产从业人员访谈时间访谈地点访谈对象受访年龄家庭组成家庭年收入2007年11月25日–12月4日大沥新世纪酒楼保利地产销售25岁3人40万时代地产销售28岁3人20万碧水地产销售28岁3人50万某地产公司副总经理35岁4人100万以上客户定位突破空間創意無限6访谈时间访谈地点访谈数量访客来源受访年龄家庭组成家庭年收入2007年11月25日–12月4日中建博美装饰材料城12人江浙地区为主30–45岁3–4人30–50万桂江农产品市场11人湛江、江浙地区为主30–40岁3–4人20–35万凯民茶博城10人福建、潮汕地区为主29–35岁3–4人10–30万中纺华丽布匹市场10人潮汕、江淅地区为主30–40岁3–4人50万以上凤池装修材料市场15人大沥本地人为主30–40岁3–6人30–100万大沥摩托车批发市场15人大沥本地人为主30–45岁3–6人50–100万3.访谈调研——核心客户群客户定位突破空間創意無限7客户分布从业人员语录本地人多数在村里买地自建房；本地很少炒楼的人，买洋房大部分是到大沥做生意的老板或者是打工的人在大沥时间长了，为了孩子上学问题会考虑在大沥置业保利项目大沥客户成交量仅次于禅桂,但大部分都是大沥外来人，大概占到6成。本地人大概占4成，他们自己一般在大沥买地自己建楼；大沥外来人一般是在大沥工作8到10年以上,主要为潮汕、浙江人，很有钱，都有几套楼，在大沥镇街也都会置有物业；大沥外来人买楼现在还可以入户口，对小孩子以后读书也很有帮助。城镇新移民成置业主力——在大沥镇街置业最活跃的消费群体是高收入外来务工者4.核心客户群需求特征---客户分布客户定位突破空間創意無限8置业目的从业人员语录看到感觉好的会买下来自住，按揭太麻烦，一次性付清比较简单；买房都是自住，资金周转没问题的时候就一次付清，或者首付多点，过段时间周转资金再付清房款；尽量首付多点，以后供屋轻松点。大沥客户基本上以自住为主；大沥客户都以自住为主，首付五成，按揭十年，但大部分都在两年内付清房款；大沥客户在名雅的时候都是一次付清，现在都是首付五成以上。大沥置业以自住为主——城镇新移民跟本地人一致认为置业首先要满足自住需求，首付高，按揭期短可以推断出投资性置业观念相对薄弱。4.核心客户群需求特征----置业目的客户定位突破空間創意無限9获知途径从业人员多数通过亲戚朋友介绍，口碑传播影响下购买；不是太关注电视、户外等广告，要以现场看楼为主。如果看到楼盘绿化好，样板房设计好才会买；朋友介绍，羊群效应，很多时候会有几个朋友结伴一起购买一般大沥项目活动推广较少，且较为单一，派发宣传单张是常用的宣传方法口碑传播是当地客户群体的信息主要来源；主要通过现场样板房及园林景观认识楼盘。4.核心客户群需求特征---楼盘信息获知途径口碑传播是当地客户群体的信息主要来源；客户定位突破空間創意無限10置业范围从业人员语录那些外地来的人都在市中心跟工业区工作，如果有感觉好的楼盘在自己店铺附近，可能会有买的意向。现在生意还没到可以放手的时候，要买房都会打算在附近买，可以照顾生意。现在主要住宿舍，如果有好的楼盘离厂不远，会考虑在附近买。大沥客户置业选择时代是因为离大沥不远，方便工作；大沥人都比较孝顺，有本土情结，就算在其他地方有房子，但还是会在大沥买套房给家里老人住，让老人住得舒服点，安全点；大沥人买房子都会选在离工作地点不远的地方，金融商贸区是大沥人工作的集中地。置业范围在工作地不远为首选—本地人与新移民对工作的积极态度，决定了在大沥工作地不远地方置业的需求。4.核心客户群需求特征---置业范围置业范围以就近工作为原则客户定位突破空間創意無限11品牌忠诚度从业人员大沥发展商比较有印象的就只有碧桂园；大沥碧桂园有物管，别墅半年内升值近一倍，品牌不错；万科，保利，碧桂园都有印象，曾考虑保利花园买房。对品牌的忠诚度很高,一般发展商和品牌发展商价格相差一千元,也会选择品牌发展商；万科大沥楼盘开卖起码7000元/㎡以上，将会带起整个大沥楼价；大沥客户倾向于购买品牌发展商的产品。对品牌忠诚度高4.核心客户群需求特征---品牌忠诚度客户定位—本地人对碧桂园品牌忠诚度高，对其他品牌认知度有限，需要深化引导突破空間創意無限12物业管理从业人员在大沥的外地人很多，居住安全感很重要对物管很重视，购房后的售后服务要好物管要严格，但要方便。例如业主认为南国桃园香格里拉的物管好，对治安比较放心。但业主朋友很不认同，认为太繁锁，开车进出都问三问四，觉得有损身份，很麻烦。从而对朋友圈的探访造成影响。会欣赏保利一号公馆的治安保密设计，智能化管理对物管要求很高，因为大沥公认治安较差，比较杂乱物管水平是决定否购买该楼盘的重要前提，有时物管甚至会是再次置业的动力。高度重视物管——要求很高，既要严谨又要方便，是决定购房的前提之一。4.核心客户群需求特征---物业管理客户定位突破空間創意無限13户型从业人员语录喜欢复式、错层等类型，较追求个性化厅大房大，格局方正，舒服感要强，厅最好有4~5米挑高，不要太压抑可接受入户花园，送夹层，有地下室之类的户型特点肯定是要南北朝向，面积在150㎡以上大沥市场目前较少创新户型，以平层见多对创新户型接受能力很强，接受跃式、错层、复式、地下室等类型喜欢厅大、主人房大，阳台大，房子开间好很注重实用率，购房时常以套内面积计算潮汕人很注重风水，常带风水师看楼普遍要求南北朝向，面积在130-180㎡之间客户对产品要求是舒适感要强，房大厅大阳台大，房屋开间好，注重实用性，对创新户型接受能力强，可以接受跃式、错层等创新户型，较标榜个性。4.核心客户群需求特征---户型设计舒适感要求高客户定位、突破空間創意無限14园林从业人员绿化最重要；大花园看起来舒服点；花园大，看到会觉得轻松点；中间有大花园比较好，如果带有水池感觉会更舒服。大沥人大部分外流到南国桃园或者桂城等地，其中一个重要原因是园林、绿化好；喜欢大园林，视野要开阔；对保利花园的园林比较认同，但同时对大沥围合式的中间大花园也认同；对园林景观的具体的风格、造型、材质并没有明显认识和要求。单一追求大园林景观——非常注重园林、绿化，是促成楼盘成交的重要因素4.核心客户群需求特征---园林客户定位突破空間創意無限15配套从业人员附近最好要有食肆，与朋友相聚外出吃饭方便喜欢闹中带静，不要太混杂喜欢绿化多，较认同名汇城市花园的围合式布局，共享中间大园林风格要有适合小孩和老人娱乐休闲的设施，譬如游泳池、羽毛球场、乒乓球场、茶艺室之类的场所和儿童游玩设施大沥人较注重饮食配套以商贸为主打的大沥，在售项目周边商铺多做洗车美容店、时装店、美容店、发廊等商业大沥人会注重生活教育配套，例如喜欢有幼儿园、近小学、银行等配套喜欢有会所，绿化一定要多，进入楼盘很在乎舒适感有运动场所配套，至少有游泳池客户要求闹中带静，不能太混杂，对配套仍停留在满足基本生活需求上。4.核心客户群需求特征---配套要求不高客户定位突破空間創意無限16建筑风格从业人员语录最好是有点时尚但又不要太过乱；要时尚点，看起来要舒服，暖色调比较喜欢保利花园那种风格，比较时尚，但不要像金色家园那种灰色大沥客户对建筑风格比较偏向欧式，时尚但不能太过份，不喜欢暗色大沥客户对建筑风格要求不高传统中带有时尚4.核心客户群需求特征---建筑风格客户定位对建筑风格没有肯定的要求，但提出要带有时尚性，大沥客户经常出游欧洲，见识广但总结性比较差需要引导突破空間創意無限17装修风格从业人员喜欢自己装修，质量、成本、风格都可以自由控制对带装修定义还不是太了解，表示只要不喜欢都会再重弄如果非要带装修，会喜欢带套餐选择目前市场上基本以毛坯房为主，但市场上会接受碧桂园洋房带简单装修4.核心客户群需求特征---装修标准青睐毛胚房客户定位当地人普遍青睐毛坯房，可以自主装修设计，体现个性，但也接受简单装修突破空間創意無限18车位从业人员车位是购房时考虑的重要因素之一，要求项目车位配比起码在1：1以上车位可以供应购买的绝不会租有两部车的家庭大有人在，喜欢开车外出，甚至会有“开车买肠粉”的习惯。汽车成为生活重要的交通工具大沥人只要买得起楼的一般都会是有车一族市场上一般采用房屋与车位同时捆邦式销售策略，所以配比都达1：1以上，客户接受这种的销售方式部分车位租金可达600元~800元/月，普遍车位出售金额约10万左右部分客户甚至把车位看作购房与否的前提条件房屋与车位捆邦式销售是当地房产市场的特色之一。市场上车位供不应求，成为购房置业的重要影响因素。车位配比至少是1：1以上。4.核心客户群需求特征---车位客户定位突破空間創意無限19付款方式从业人员一般购房都用来自住，一般想法是，环境允许的话多会选择一次性付款。做生意资金周转很重要，会选择分期付款或者会选择按揭。以前多以一次性付款为主流，现在才多见有按揭付款，分期付款也较多一般客户是首付五六成，两年内分期还清某项目曾统计过一次性付款：按揭付款=4：6购房以自住为主，“无债一身轻”思想仍较浓厚，但按揭付款购房会成为趋势。4.核心客户群需求特征---付款方式一次性付款为主客户定位突破空間創意無限20小结项目主力客户群：城镇新移民第一置业因素：物管-绿化-车位-户型针对城镇新移民，营造特色社区文化、社区氛围；针对专业市场、金融商贸区等客户工作、生活集中区域进行主题活动推广、宣传，配合点对点式销售服务，在市场形成广泛影响，拉动销售。并带动本地人客户的关注；突破空間創意無限21Part8项目定位突破空間創意無限22项目定位在万科的产品体系中，“金”色系列定位为城市中心、时尚精英一族的中高端产品。产品定位主要客户群项目风格定位金域蓝湾金御华府金色家园金域华庭将秉承金色系列产品风格，带给大沥市民崭新的居住概念，引领居住潮流。突破空間創意無限23城市新移民原大沥外流居民专业市场小企业主金领一族投资者周边区