《清华大学营销学培训讲义》(1)

清华大学经济管理学院胡左浩Chapter1营销学基础清华大学经济管理学院胡左浩市场营销是什么？请各位对这一问题发表自己的看法清华大学经济管理学院胡左浩本章要求•市场营销的主要任务是什么？•市场营销的基本概念和工具有哪些？•何谓营销观念，企业对待市场的认识导向是如何进化的？•企业管理和市场营销如何因应环境变化而演变？清华大学经济管理学院胡左浩一，市场营销的任务•企业所面临的挑战和企业战略的进化•TheChallengesfacedbycompanyandTheEvolutionofcompany’sStrategies•市场营销的提供物•TheScopeofMarketing•市场营销的任务•AbroadenedViewofMarketingTasks•营销者所进行的决策•TheDecisionsMarketersMake清华大学经济管理学院胡左浩1－1当前企业所面临的挑战•全球化的经济•收入差距•环境要求和社会责任•技术进步•强有力的顾客•政府缓和对经济的控制（规制缓和〕•其他问题推动营销变化的力量清华大学经济管理学院胡左浩企业战略的进化•60年代，《Y理论》公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。•70年代，《战略计划》公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。•80年代，《卓越和质量》作为成功的新准则而受到注目。•90年代，顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。清华大学经济管理学院胡左浩当前中国市场的特点1，处于从“计划经济”向“中国特色市场经济”的转变之中。由政府（官员〕主导－－由市场（企业和顾客〕主导2，从“封闭市场”走向“开放市场”。即将加入WTO。3，从“短缺经济”走向“过剩经济”。有效需求不足；同时有效供给也不足。4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁，“中国市场太大，太复杂，变化太快┅┅┅清华大学经济管理学院胡左浩当前中国市场营销的10种现象1，营销通路复杂2，假货横行和信誉伦理缺乏3，市场存在巨大差异4，市场调研误差大5，垄断行业的营销漠视6，战略规划失败率高7，价格竞争和广告运作的困惑8，关系营销的中国特色9，中国市场专有型新产品开发10，中国文化导向的品牌建设清华大学经济管理学院胡左浩6000万营销人员需要培训中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69％的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65％的企业不懂得制定销售政策；71％的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61％的企业不知营销管理是何物；45％的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；50％的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45％的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58％的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分末接受过专业培训。这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训!清华大学经济管理学院胡左浩中国企业在营销学习和实践过程中应该遵循的原则中国本土企业营销总体水平亟待提高，必须向发达国家的营销理论和前沿实践学习，走向国际化由于中国市场有自己的特色，在学习借鉴成熟市场的营销理念，理论，方法时必须紧密结合中国实际环境，不能教条主义清华大学经济管理学院胡左浩市场营销的提供物有哪些？清华大学经济管理学院胡左浩1－2市场营销提供物•广义而论，市场营销的提供物包括以下10种实体(entities).•实体产品(goods)•服务(services)•体验(experiences)•事件(events)•人员(persons)•地点(places)•所有权(properties)•组织(organization)•信息(information)•概念(ideas)清华大学经济管理学院胡左浩市场营销的任务是什么？清华大学经济管理学院胡左浩1－3市场营销的任务•营销的任务是创造，促进和让度商品和服务给消费者和业务顾客。或者说，营销的任务是刺激消费者产生对本公司产品的需求，从而实现交换。实质上，营销的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demandmanagement)。清华大学经济管理学院胡左浩需求分类以及营销对应清华大学经济管理学院胡左浩各种需求状况及其营销任务(DemandStatesandMarketingTasks)1，负需求状态（Negativedemand):营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。2，无需求状态(Nodemand)：营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。3，潜在需求状态(Latentdemand):营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。清华大学经济管理学院胡左浩4，下降需求状态(Decliningdemand):营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势，对产品再营销(remarketing)。5，不规则需求状态(Irregulardemand):营销任务可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间分布，进行均衡营销(synchromarketing)。6，充分需求状态(Fulldemand):营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各种需求状况及其营销任务(DemandStatesandMarketingTasks)清华大学经济管理学院胡左浩各种需求状况及其营销任务(DemandStatesandMarketingTasks)7，超饱和需求状态(Overfulldemand):营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销(demarketing)。8，不健康的需求状态(Unwholesomedemand):不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。清华大学经济管理学院胡左浩企业营销者在市场营销过程中将进行哪些方面的决策营销者的任务清华大学经济管理学院胡左浩1－4营销者所进行的决策•营销者在市场营销过程中所需进行的主要营销决策可以用以下15个问题来表达。清华大学经济管理学院胡左浩MarketerFrequentlyAskedQuestions15questions(p5)清华大学经济管理学院胡左浩1,Howcanwespotandchoosetherightmarketsegment(s)toserve?2,Howcanwedifferentiateourofferingfromcompetitiveoffering?3,Howshouldwerespondtocustomerswhopressusforalowerprice?清华大学经济管理学院胡左浩4,Howcanwecompeteagainstlower-cost,lower-pricecompetitorsfromhereandabroad?5,Howcanwecompeteagainsthigh-tech,high-qualitycompetitorsfromhereandabroad?6,Howfarcanwegoincustomizingourofferingforeachcustomer?清华大学经济管理学院胡左浩7,Whatarethemajorwaysinwhichwecangrowourbusiness?8,Howcanwebuildstrongerbrands?9,Howcanwereducethecostofcustomeracquisition?10,Howcanwekeepourcustomersloyalforalongerperiod?清华大学经济管理学院胡左浩11,Howcanwetellwhichcustomersaremoreimportant?12,Howcanwemeasurethepaybackfromadvertising,salespromotion,andpublicrelations?13,Howcanweimprovesalesforceproductivity?清华大学经济管理学院胡左浩14,Howcanweestablishmultiplechannelsandyetmanagechannelconflict?15,Howcanwegettheothercompanydepartmentstobemorecustomer-oriented?清华大学经济管理学院胡左浩在不同的市场，这些问题的重要性是变化的。－消费者市场－业务市场－全球市场－非盈利市场和政府市场清华大学经济管理学院胡左浩二，市场营销的概念和工具•市场营销的定义是什么？•市场营销的核心概念有哪些？•市场营销的基本工具有哪些？清华大学经济管理学院胡左浩2－1市场营销的定义•从社会观点的定义：–营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品，并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。–Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsofvaluewithothers.–从社会观点来看，营销的角色是“让度较高标准的生活”。清华大学经济管理学院胡左浩•从管理观点的定义（美国营销协会的定义〕：–市场营销（管理〕是对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施，以便创造能实现个人和组织目标的交换的过程。–Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.清华大学经济管理学院胡左浩营销管理的含义•是一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制；•营销的提供物覆盖商品、服务和创意；•营销控制工具为产品，价格，促销和渠道(4P)•营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客〕的目标•营销的对象是目标市场的顾客。•营销主体包括盈利组织和非盈利组织•营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demandmanagement)。•应用范围：存在于任何一个市场。消费品市场，工业品市场，资本市场，人力资源市场，公共服务市场等清华大学经济管理学院胡左浩营销管理往往被看成是选择目标市场，通过创造、让度和沟通卓越顾客价值来获得、维持和增加顾客的一门艺术和科学。20：8080：20清华大学经济管理学院胡左浩市场营销的核心概念是什么？清华大学经济管理学院胡左浩2－2核心营销概念1.目标市场和细分2.营销者和预期顾客3.需要、欲望和需求4.产品或提供物5.价值和满意6.交换和交易•关系和网络•市场渠道•供应链•竞争•市场环境清华大学经济管理学院胡左浩(1)市场细分与目标市场•市场细分(marketsegmentation)•目标市场(targetmarkets)•市场定位(positioningmarketoffering)•市场与行业(marketsandIndustries)•实体市场(marketplace)与虚拟市场（数字市场〕(marketspace)•大市场(metamarket)和大中间商(metamed