三线城市营销方案

1概述：青阳县位于长江中下游南岸、皖南山区北部，南依黄山，北枕长江，318国道横贯东西，103省道直穿南北，矿产蕴藏十分丰富；共辖有11个乡镇，面积为1180.6平方公里（含九华山风景区12.6平方公里）总人口26.5万，其中农业人口22.5万人；蓉城镇为县城，常住人口约7万人，是青阳县政治、经济、文化发展中心。从蓉城镇向东的三镇（新河镇、木镇、丁桥镇）依托三大工业园区（东河、新河、木镇）以工业发展为龙头，将建成为青阳三大工业性城镇。蓉城镇往西朱备镇、庙前镇依附九华山风景区成为青阳的旅游服务接待基地。其余各乡镇（除陵阳镇为商贸性）均以传统农业为主。2壹、市场篇一、青阳县总体社会及经济发展状况1．GDP指标：2007年，全县实现生产总值21.2亿元，比“十五”末增长40%；财政收入2.84亿元，比“十五”末增长70%，政府计划到2020年人均GDP达3000美元，GDP总量超过68亿元，年均增幅超过10.5%。2．消费水平：因青阳属九华旅游区，当地物价较高，居民日常生活消费水平也居高不下；近年来，买车、置业等高端消费比重逐步扩大。3．居民存款：2007年全县居民存款额为安徽省县级城市前列，居民消费潜力巨大。4．支柱产业：青阳依附九华山风景区，旅游等相关服务业发展迅速，其支柱产业为旅游；但至2006年起房地产异军突起，在全县生产总值中所占比重逐步加大。5．未来政府经济发展方向：服务业——继续依托九华山提升青阳对外品牌形象，促进旅游业、现代服务业的进一步发展壮大。工业——加大招商引资的力度，做好经济开发区（东河、新河、木镇工业园）基础建设工作，促进制造加工业的发展。3房地产——进一步加大道路等基本建设的投入，将县城向东南方向扩充，重新划分原有居住区和商业区，促进房地产行业的进一步发展。小结：总体经济发展势头良好，房地产市场在客观（居民强大潜在购买力）因素及主观（政府政策扶持）因素双重刺激下必将保持强大的上升势头。二、房地产总体市场现状及走势分析（一）青阳房地产市场现状分析：1．由零散开发向规模开发转变，整体处于上升势头近年，随着外地开发商的进入，青阳房地产由初期由零散开发向规模开发转变，目前在售9万以上楼盘有二个（中天花园、山水华城），销售较好，整体房地产市场处于上升阶段。在售项目本身品质较高，中庭水景、会所、封闭式物管、智能化系统引用、彩铝双层中空玻璃、保温层等均引入到小区，大大提高了项目形象，从而带动青阳房地产整体水平提高。2．热点开发区域呈现——南华新区板块南华新区居住板块初具规模，中天花园、山水华城均在此区域内。由于此区域内项目规模大、品质高、配套成熟，加上南华区为青阳的政务新区，因此此区域内项目受到当地市场追捧，购销两旺。3．市场消化有限开发周期相对较长4由于青阳县城人口为9万人（常住人口7万、流动人口2万），整体市场去化能力有限，各楼盘基本采取推盘小体量、快频率的推案方式，因此造成项目开发周期相对较长。4．产品形态以多层为主，主力户型为二房（90㎡）、三房（120㎡）目前青阳县整体在售房源的产品形态多以多层为主，平层较好去化，顶层难以去化，现阶段总体平均价格约2500元/㎡。5．高端产品（少量联排别墅、小高层）出现有一定规模的小区均配部分联排别墅迎合少量高端客户（5000元/㎡左右）。老城区有二栋小高层既将交付（为旧城改造项目，价格不详），后期中天花园可能有少量小高层上市。6．在售楼盘品质较好，但与房地产发展发达地区相比尚有一定差距青阳县城目前仅有二家楼盘在售，楼盘品质与前期开发项目相比较好，但与房地产发达地区相比尚有不小差距，主要体现在细节（景观设计、会所、物业管理）及新科技的运用上。7．期房销售为主销售推广方式有一定专业水准（二）青阳商业业态分布及特点青阳县城依托九华山风景区，商业除满足城区日常生活所需之外，主要为旅游接待服务，因此商业业态分布基本为住（酒店）、吃（餐饮）、玩（KTV、足浴）。5青阳县城区商业特点：1．商业仍以传统沿街店面为主，主要分布在几条老街（九华路）及老城区的住宅区周边；2．酒店、餐饮、娱乐（KTV）生意火爆，经营规模较小。缺乏高档、大型、综合的商业娱乐中心；3．酒店业除西峰山庄、九子山两家星级酒店档次较好，其余基本为个体经营的小旅馆（装饰、经营水平较差），整体水平有待提高，经营范围单一（住宿、就餐），缺乏高档次的娱乐项目（健身、水疗、保龄球、歌舞表演等）及举办大型会议功能。（三）青阳县房地产发展趋势分析1．整体市场逐步上升扬，随着经济的发展及城区进一步的扩充，近几年应是青阳房地产发展的黄金期。2．外地房地产企业进入，产品及推广等方面的竞争将趋向激烈。3．南华区及以南区域将是今后青阳房地产开发热点板块。4．高品质楼盘将成为市场明星，受到购房者的追捧。5．大盘必将成为发展趋势，产品品质将不断提升，购房消费趋向理性。6．随着经济及城区的发展，商业地产形态将批量出现。6（四）青阳房地产市场调查和分析1．青阳房地产消费市场调查分析：（1）南华区为置业首选区域，对工业园区有较大抗性：南华区为县城新区离老城区较近，生活配套齐全，受县政府将迁至南华区影响，此区域现已成为青阳县置业首选区域。（2）潜在购买力巨大：青阳县城依托九华山风景区，从事旅游服务业人群众多，收入可观，青阳居民存款总额在安徽省县级中首屈一指。（3）喜购商铺（投资），购买住宅积极性相对较小：青阳原有城区居民基本拥有住宅一套（单位福利分房、自建住宅），因此喜购商铺进行投资对购买住宅积极性不高。（4）置业目的主要为换房（原有城区居民）或安家（周边乡镇）：主要是对已居住环境不满重新置业；进城务工或经商、为小孩上学想在城区安家首次置业。（5）购买产品形态主要为多层：青阳目前在售楼盘产品形态为多层，消费者没有太多选择。（6）首选三房：受原有住宅面积影响，在置业时喜选三房（100-120平方米）（7）顶层复式较难接受：青阳目前在售楼盘平层销售火爆，顶层复式由于面积较大，较难去化。（8）换房客户，置业时主要考虑小区位置、小区环境、房型、车库。（9）首次置业客户更多考虑的是价格、小区位置、学区。2、青阳购房群体分析：从对青阳在售项目的初步调研，并结合对当地居民的访谈，目前青阳购房群体主要分为三大类：7第一类：青阳的精英阶层（经商成功商人、部分公务员、教师、医生）特征：收入相对较高且稳定，已有单位福利房或自建住宅；追求高品质的生活质量、方式对小区品质要求较多；多以三（四）口之家为主；引领当地的生活方式；有车；置业目的及需求：多为换房、投资；多需求100㎡以上的三房另对车库有一定需求第二类：县城周边乡镇居民进城经商、务工人员特征：属于较晚进城淘金人员，有一定的收入来源；向往城市生活；孩子较小或在农村老家上学；置业目的及需求：多为首次置业，看中学区；多需求80-90㎡的二房。第三类：九华山风景区原有居民（政府强制下迁）主要为前期特征：在九华山风景区经商或上班；收入较高；因政府原因被迫在县城置业；置业目的及需求：安家或解决孩子上学；需求面积较大。3、地块基本情况：本项目位于青阳经济开发区内，四边临路，分别为103省道（城东路／规划中）、九子路、双溪路、平岗路（规划中），地块方正，呈菱形分布；其地势南高北低，高差较大，为青阳经济开发园区内唯一一个在建商业、住宅项目。8三、项目SWOT分析通过对项目的立地条件、规划条件以及青阳房产市场的特点，对项目进行优劣势分析：1、优势：a、随着园区内103国道、九子路等周边基础设施完善，特别是即将九子路的贯通，交通优势进一步突现，未来项目区位优势将大幅提升。b、依托经济开发园区的发展，随着企业入住，未来人气将日渐趋旺，商业、居住需求旺盛，后期随着开发区的不断发展，基础客户规模较大且成长性较强。c、本项目土地成本较低，就现有房产市场而言，具有较大的价格优势，项目具有很大的可操控性。d、本项目在规划上集中大型商业、休闲娱乐中心的设计，将引领或者改变青阳置业者生活、娱乐方9式。2、劣势：a、距离青阳老城区较远，客户心理距离远，在购房者心里得不到认可，园区内目前缺乏必要生活配套设施。b、周边人气较差，与青阳在售楼盘相比位置较差；c、周边厂矿企业较多，灰尘大、大环境差。d、项目所在区域为“一轴两带一园”中的东带，为非住宅区，经济开发区整体板块认知度低，在以后市场的认可度极低。3、机会：a、本项目为经济开发区内唯一一个商业住宅项目，具有唯一性，这是个双刃剑，是市场的机会点同时也是市场的盲点。b、未来园区发展，势必带动本项目的发展，未来可塑性较强。c、周边原有生活设施缺乏，但项目自身商业配套可弥补，并给项目带来较高的市场形象。4、威胁：a、本项商业所占比例较大，后期招商、经营有一定的难度；b、青阳城市规划是向南发展，向东发展受到一定的地理条件上的限制，因此，经济园区的发展有一定的不可预测性，有一定的风险。10c、项目开发周期较长且县城对期房接受程度不高，项目前期对资金的运作要求较高。d、县城置业群体喜欢到繁华地段置业，本项目目前较为偏僻，客户接受此地段难度较大。e、项目目前态势为“孤军深入”，周边区域基本上还是“生地”，配套极差。f、南华新区九子路西部南北两侧存储大量的空置土地，在政府行政规划中都为住宅用地，随着未来土地的逐步放量，对本项目的威胁很大。g、国家宏观调控政策对房地产市场带来的不确定的影响。贰、产品篇项目市场定位一、项目定位原则和定位思路：1、项目市场整体定位：对行业：领跑青阳县的房产开发模式，以高姿态、大手笔的眼球效应入市，引领青阳当地房产市场，带给消费者以全新的生活理念，从而制造市场热点。对城市：本项目作为青阳经济开发区内唯一的住宅商业配套项目，争取政府高度支持，与经济开发区内的企业入住、启动、持续发展，形成规模、联动效应，争取政策上的有力支持、拉动人气，以引领者11态势进入市场，制造热点话题。对市场/社会：引导青阳健康休闲时尚的生活方式新理念，提供全新、节能、绿色、环保、与国际接轨的现代住宅，给当地提供一种健康的、时尚的、与国际接轨的现代生活方式。2、项目定位思路：（项目核心竞争力定位分解）通过对项目所处地块分析及青阳房产市场大致的分析，我们认为本项目所处位置地段决定了其在项目定位上不可一味追求高档，高则会超出市场的预期价格心理；太中也不好，会与竞争对手形成同台竞争；因此在项目定位上务必以差异化及补位发展原则来统揽项目的整体定位。通过做大经济开发区来牵动整个项目的卖点，“以高素质形象品质定位区别于中档质素楼盘，以无竞争态势进入市场，以性价比吸引市场”。3、项目硬性定位：市场定位是项目的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。市场定位的前提是一份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、文化等方面）。考虑项目的地理位置、开发环境、规划要求等方面因素，本项目总体开发定位为：青阳东城高品质、低密度、生态大型综合居住社区、高标准商务酒店、情景体验式商业街、低密度高档住宅区与政务配套中心为一体的综合性项目4、土地开发功能定位：12本项目以居住功能为主，同时兼顾商业配套，建设成为一个具有良好的商务、休闲、娱乐环境氛围的商业中心，配套完善、交通方便、环境优美的具有浓郁生活气息的综合居住区，依据功能定位，本片区内各地块土地利用性质主要为园区用地、道路广场用地、绿地、政府社团用地、商业服务业设施用地等。5、目标客源定位：根据项目所在区域市场以及项目所覆盖辐射半径，项目自身的立地条件、项目市场定位，主要从以下三方面对目标客户群进行分析：a、从地域上划分在青阳经济开发区入住企业等单位工作的白领及高收入人群；目前在附近地区的居民，向往居住在高尚居住区的潜在客源；目前现居住在河西老城区周边乡镇进城农民，需要不同程度地改善居住条件的群体；少部分认可项目地理位置，需要进行二次甚至多次置业的富人阶层；认可项目规划以及物业档次，认可本项目美好的发展前景，具有投资和居住双重购房动机的购房者。b、从收入上划分：客户群在收入上在一定的程度上存在一定的差异性，主力客户群主要由以下两方面构成：