实用推销技巧之销售业务流程

第三章销售业务流程学习目标了解销售业务操作流程的各个步骤能够运用正确的方法开展销售工作，将各种技巧运用于寻找潜在客户、客户资格审查、接近客户的准备、拜访客户、销售陈述、处理客户异议、促成交易等步骤中，从而成功地将产品销售出去第一节寻找潜在客户•潜在客户是既能因购买某种产品或服务而受益，同时又具有购买这种产品的货币支付能力的个人或组织，因而潜在客户是某种产品或服务的潜在购买者，是某种产品或服务的市场，通常也称可能买主。一、谁是你的客户二、客户为什么购买你的产品或服务•谁做购买决定•按金额计算销售量有多大•能卖出多少数量•每笔销售所花的成本是多少•你的客户买什么•他们何时购买•他们的购买是定期的还是偶然的•他们的购买是季节性的吗•他们为什么买•什么对他们重要•他们在什么地方购买•他们的财务怎样支持其购买三、客户是如何额做出选择的•客户决定买东西是以他们自己的看法，也就是他们对现实的感觉为基础的，很少有不事先考虑就买的客户，他们带着自己对社会的感觉进入一个决策的过程，这个过程使他们去买某一种产品或服务。（一）消费者购买的决策过程主要步骤过程描述了解知道一种产品或服务，但缺乏详细了解兴趣由于宣传，感到好奇，并寻求更多的信息评价决定是否试验这种产品或服务试验试用产品或服务购买决定决定购买这种产品或接受这种服务（二）企业采购的决策过程需求确认总需求说明产品规格寻找供应商供应商建议书供应商选择签订合同供应商评估四、怎样寻找潜在客户1.网上搜索2.报纸、杂志、电话黄页寻找3.数据公司利用4.政府机构利用5.当地行业协会利用6.大型专业市场寻找7.展会寻找8.熟人介绍9.相互协助10.客户推荐五、怎样收集潜在客户的信息（一）手机客户资料的目的通过背景资料的收集，销售人员可以了解客户企业的基本情况、各个利益相关方、信用状况等，从而为指定销售策略提供帮助通过项目资料的收集，销售人员可以避免把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上通过对负责人个人资料的收集，可以帮助销售人员拉近与客户的距离，促成交易的成功（二）客户资料的内容1.客户背景资料①客户名称、所属及组织机构②客户各种形式的通信方式③区分产品的使用部门、采购部门、支持部门④了解产品具体使用人员、维护人员、管理层及高层⑤同类产品安装和使用情况⑥客户的业务情况⑦客户所在行业的基本情况2.和自己的业务相关的项目资料①客户最近的采购计划、采购预算、采购时间表及采购流程等②通过这个项目要解决什么问题③决策人和影响者3.相关人员的个人资料①家庭状况和家乡②毕业的学校及受教育程度③个人爱好，如运动、宠物、喜欢的书籍等④上次度假的地点和下次休假的计划⑤工作行程安排、在企业中的作用⑥同事之间的关系⑦今年的工作目标及个人发展计划、志向等第二节客户资格审查一、客户资格审查的内容①是否有购买的资金（Money）②是否有购买的决策权（Authority）③是否有购买需求（Need）MAN法则的具体运用购买能力Money购买决策权Authority需要或需求NeedM（有）A（有）N（有）M（无）a（无）n（无）M+A+N理想的销售对象（合格客户）M+A+n运用熟练的销售技术，有成功的希望M+a+N可以接触，但应设法找到具有决策权的人M+A+N可以接触，需要调查其信用条件、业务状况等给予融资二、客户需求审查现实需求需求特点和预购买的数量潜在需求特定需求客户对推销产品品牌的态度潜在客户为满足自身需要能够接受何种价格水平客户什么时候需要需要多少三、客户支付能力审查（一）对组织型客户支付能力的审查①订单大小不同而调查程度不一样②怎样去了解客户的财务状况企业客户支付能力审查的方法通过主管部门了解向注册会计师事务所了解通过银行了解通过大众传播媒体了解从推销对象内部了解通过其他同行了解自我观察在对企业客户进行支付能力审查时，销售人员需要注意以下4个问题：1.应该审查客户的整体情况2.要选准审查的具体时间，一般组织机构在年初、年中和年终都有不同的支付能力3.审核企业的支付制度4.对一些确有延期支付能力而无即时支付能力的企业，销售人员应该进行延期支付能力的审查（二）对个人或家庭客户支付能力的审查•对个人或家庭支付能力的审查主要是考察了解推销产品与客户的需求层次是否相符以及调查其收入水平。可通过个人客户的职业、受教育程度、住房情况、生活质量、子女求学工作、直系亲属的情况等了解个人或家庭客户的支付能力。四、客户购买决策权审查（一）家庭及个人的决策权审查序号审核项目说明1家庭生命周期处在不同阶段的家庭，其购买决策者是不同的2家庭收入水平客户收入的多少决定其市场购买水平的高低，家庭收入越高，其中对家庭收入做出较大贡献的一方，往往拥有对购买大宗产品的决策权3家庭的开放程度比较开放的家庭一般采取协商决策的方式，往往以掌握信息最多的人的意志为转移4家庭稳定性稳定的家庭中，夫妻俩的气质类型多为相反的人，比较外向的一方或比较有控制欲的一方，往往处于主动地位，因而，在购买决策中起决策拍板作用5家庭的心理重心倾向性目前中国典型的小家庭是一对夫妇一个孩子，小孩成为家庭的重心，对家庭的购买决策有较大影响6产品类型大件产品以丈夫做主较多，日用品的购买主要由妻子做主，除此之外还有很多因素决定家庭购买决策类型，如文化水平，居住地、信仰、价值观念、性格等（二）组织类客户决策权审查按照购买行为类型进行审查对不同性质的企业决策者的审查对不同购买程序阶段决策人的审查对各个阶段中的各种购买角色资格的审查五、简便的客户资格审查法（一）识别目标客户的四个问题①客户为什么需要我们的产品，而不是其他的同类产品？②客户要求的服务有哪些？我们是否具备实现这些要求的服务能力？③客户为产品能付出多少代价？这种支付与我们预想的有什么不同？④客户的潜力如何？（二）甄选目标客户自问的四个问题①客户为购买产品付出的预算是否足够？②客户要求的服务是否较容易完成？③客户本身的发展前景如何？④争取这个客户所需要面对的困难有哪些？谁是我获得这个客户的竞争者？六、建立客户档案第三节接近客户的准备一、掌握客户背景资料（一）个人客户背景资料的内容姓名年龄性别出生地学习及工作经历相貌特征职业状况兴趣爱好民族特性办公及居住地址（二）组织类客户的背景资料•组织类客户是指除个体准客户以外的所有准客户，包括工商企业、政府机关、事业单位、社团组织和军队等购买者。（三）老客户1.重温老客户的基本情况•应该注意和重视在预约之前对老客户原有情况的温习与准备，通过温习，便于在见面时可以从这些内容着手进行寒暄，这样会使客户感到很亲切。2.密切关注老客户的变动情况•对原来档案中的资料，审查一下重要的方面是否有变动，因此，要对各项资料注意审查，并加以核对3.掌握老客户的反馈信息•对于老客户而言，销售人员再一次预约前，应该先了解老客户上一次成交后的情况反馈，客户反映的内容是多方面的，主要包括供货时间、产品价格、产品质量、使用效果和售后服务等。二、制定销售访问计划1.何人（即确定拜访的对象）2.何事（即确定拜访的目的）3.何时（即选择拜访的时间）4.何地（即选择有利的访问地点）5.何内容（即确定准备谈话的内容）6.何法（即采用什么样的推销策略和方法）三、约见客户（一）预约的内容1.确定预约对象2.明确预约目的3.安排预约时间4.选择与确定预约地点（二）约见的方法1.电话预约2.电子邮件3.函约四、处理预约拒绝第四节拜访客户一、拜访前的准备（一）形象准备外部形象服装、仪容言谈举止乃至表情动作上都力求自然，，就可以保持良好的形象控制情绪不良的情绪是影响成功的大敌，我们要学会控制自己的情绪投缘关系消除客户心理障碍，建立投缘关系就建立了一座可以和客户沟通的桥梁诚恳态度“知之为知之，不知为不知”这是古语告诉我们的做人基本道理自信心理信心来自于心理，只有做到“相信企业、相信产品、相信自己”才可以树立强大的自信心理（二）计划准备目的推销自己和企业文化而不是产品任务把自己“陌生之客”的立场短时间转化成“好友立场”路线销售人员要做好路线规则，同意安排好工作，合理利用时间，提高拜访效率文本如何进门是我们遇到的最大难题，好的开始是成功的一半，同时可以掌握75%的先机（三）外部准备仪容统一深色正装、黑色皮鞋、公文包，避免染发，不要佩戴任何夸张饰品等资料要努力收集到客户资料，要尽可能了解客户的情况，并把所得到的信息加以整理，装入脑中，当做资料工具销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传片等时间如提前与客户预约好时间应准时到达，到的过早会给客户增加一定的压力，到的过晚会给客户传达“我不尊重你”的信息，最好是提前5——7分钟到达，做好进门前准备（四）内部准备信心心理素质是决定成功与否的重要原因知识上门拜访是销售活动，这个阶段最重要的是制造机会，制造机会的方法就是提出对方关心的话题拒绝大部分客户是友善的，在接触陌生人的初期，每个人都会产生抗拒和保护自己的本能，找一个借口来推卸你罢了，并不是真正讨厌你微笑管理方面讲究人性化管理，如果你希望别人怎样对待你，你首先就要怎样对待别人二、开启双方交谈的话题（一）初次见面的客户（二）非初次见面的客户（三）合适开场白设计1.以真诚赞美开场2.以提出问题开场3.向客户求教开场4.强调与众不同5.以引证别人的意见开场6.给客户提供信息7.以赠送礼品开场8.以展示物品开场三、营造轻松的沟通气氛1.保持安全距离2.说话不要过多也不可过少3.声音不宜过大4.安全转移话题四、制造再次拜访的机会1.未来判断2.不过早下结论3.借缘故再访第五节销售陈述一、销售陈述前的准备工作1.克服恐惧心理2.珍惜每一次机会3.明确销售陈述目的4.充分了解产品和服务5.优先次序排列二、做好事实调查（一）事实调查的功能①产品说明时，能将事实调查的结果作为有力实证。②产品展示时，能将事实调查的结果作为有力实证。③做建议书时，能利用事实调查的结果作为有利实证。④提出成交时，能将事实调查结果作为有利的实证。（二）事实调查的内容1.增加销售时的话题企业经营的业务范围销售的产品关系企业产业的动态企业的文化企业的经营理念关键人士的兴趣关键人士的人际关系2.与销售直接有关的项目内部的裁决途径预算的有无及编列方式企业营运的好坏、景气与否正确的关键人士及为人状况使用单位及采购单位是否有竞争者接入为何需要你的产品使用与不会用有哪些差别目前是否使用？若有使用，其品牌为何企业的经营观念是保守或先进使用你的产品后能带来哪些好处使用你的产品后能解决哪些问题使用你的产品有哪些地方能提高效率（三）事实调查的方法1.事前调查2.观察法3.直接询问法4.问卷调查法三、进行产品说明（一）产品说明的目的（二）产品说明成功的特征（三）产品说明的两大原则特性优点特殊利益指出问题或支出改善现状提供解决问题的对策或改善现状的对策描绘客户采用后的利益（四）产品说明的方法——FABE法则F代表特征——产品的特质、特性等最基本功能，以及它是如何用来满足我们的各种需要A代表优点——所列的产品特性究竟发挥了什么功能？是要向客户证明购买的理由，同类产品相比较，列出比较优势B代表利益——商品的优势带给客户的好处，利益推销已成为推销的主流理念，一切以客户利益为中心，通过强调客户得到的利益、好处激发客户的购买欲望E代表证据——包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等，证据具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性四、销售陈述中常遇到的尴尬及应对策略1.尴尬一：被客户“问倒”2.尴尬二：陈述中断第六节处理客户异议一、面对异议要有正确的态度•异议是宣泄客户内心想法的最好指标•异议经由处理能缩短销售周期，争论则会拖延甚至葬送销售进程•没有异议的客户才是最难应对的客户•异议表示你提供的利益仍然不能满足对方的需求•注意聆听，区分真异议、假异议及隐藏的异议•不可用夸大不实的话处理异议，当你不知道答案时，请说“我将尽快提供答案”•将异议视为客户希望获得更多信息