世联上海一品漫城营销方案141P

【2008年营销总纲】（上半年度）08目标解析07回顾本体分析市场分析客体分析项目属性点对点分析产品特征宏观大势分析竞争市场盘点客户特征承受力分析房源偏好价格研判&核心问题实现途径形象策略客户策略推售策略服务策略BoutiqueLiving生活着的漫城解题思路PART1.07回顾&08目标解析2007年8月11日，首次开盘，推出100套亲地洋房，开盘两周去化70％，至11月底已去化所有可售房源。回笼资金2.3亿。2007年12月1日，小高层开盘，推出2＃、4＃、10＃楼，180套全景公寓，开盘当天去化30％。2007年12月15日，全景公寓加推9＃、10＃，截至12月31日，去化138套，约75％。销售金额达2.07亿。一品漫城总体销售情况良好，在同期市场中首屈一指，目前总销金额已达4.37亿元。07回顾－漫城大事记7月8月9月10月11月12月项目目标工程进度重大节点营销动作销售进度资金状况年内回笼资金5亿至春节前，小高层回笼资金2亿7月25日，景观大道、会所、毛坯样板展示到位8月底，精装洋房样板展示12月底，小复式样板展示11月底，精装公寓样板展示10月中旬，小高层1期结构封顶8月8日内部客户认购8月11日，洋房对外公开，采取自然认购方式12.1，小高层公开采取集中开盘12.15，房展会加推5＃9＃无广告投放，累客手段：路演（证大及六百）锁客手段：建国宾馆客户见面会报纸广告出街，建立以“漫生活”形象为主题的系列风格43＃44＃精装洋房开售《小高层价格报告》制定价格及推售策略十一房展会推售精装花园洋房解放报、地产星空、新民晚报，系列软文及形象硬广，效果甚微更改报纸广告风格，以明确产品卖点为主，效果明显提升12.15房展会12.23客户答谢会8.11，100套毛坯洋房开盘,两周去化70％开发商控制销售速度，无大推广动作，？号公开精装洋房，至？号洋房全部售磬12.1，小高层集中开盘，当天去化28％20天去化73％2.3亿元4.57亿元07回顾核心问题价格如何突围“外郊环”的价格极限？客户如何吸引中高层次的全市客户？品牌怎样的品牌形象可带动价值最大化？目标分解强化版块的“近城”优势实现“都市住宅”的高价值。以城市中产客户为目标，建立符合中产需求的生活方式制造都市大盘的影响力高起点、强展示、唯一性07回顾花园洋房推售开盘结果开盘签约30套，30%签约率实现底价11000元/平米签约41套，签约率42%实现均价11297元/平米实现开盘价格攀升开盘期间连续3次价格提升开盘目标8.118.3011.30自然开盘98套毛坯加推48套精装结束销售除保留房外，已售磬，共141套，98％去化总销金额2.58亿元07回顾全景公寓推售预先发号/集中开盘/提价300元12.112.1512.30开盘2#4#10#180套房源加推5＃9＃126套房源137套，45％去化总销金额1.99亿元发号：194组实到：85组到达率43.8%三重推广：房展会＋路演＋报纸价格拉升及房贷新政的双重影响，成交速度明显变缓；成交63套成交20套，退房6套当天成交60套6号1号2号5号3号4号7号8号9号10号07回顾定价体系调整07销售结语及需解决的问题销售成绩蜚然：在渐入淡市的年末，一品漫城全景公寓以毛坯13500均价入市，开盘当天成交60套，去化33％，开盘三周去化132套。综合价格与速度因素，一品漫城的高层推售情况均好于竞争对手。走入政策影响困境：07年的花园洋房销售抓住了市场走强的机遇。但全景公寓的成交量则受政策影响和竞争对手挤压较大；虽然价格逐步提升，但已近市场接受极限。客户美誉度已经建立：一品漫城的客户美誉度较好，社区的大盘形象和轨道优势是客户对项目的最大价值认同点。项目品牌需继续提升客户来源需更为广泛价格体系需更为严谨2008，将有怎样的漫城？时间目标：至08年8月前，完成小高层100％去化资金目标：08年整盘销售12个亿08年小高层总销6亿元价格目标：毛坯均价13700元/平米（目前销售均价）价格实现稳步提升营销目标：巩固品牌影响力，成为轨道大盘标杆2008目标目标解析7月底前完成小高层100％去化存量约42000m2，约440套房源，5个月时间去化月均去化8400m2,约88套自12.15新政以来，去化37套，该速度仅为目标的1/3小高层实现6亿元销售目标小高层存量约42000m2，实现毛坯均价13740元/平米，精装均价约15740元/平米已售毛坯均价13608元/平米，精装均价15548元/平米考虑新推楼栋情况，及平衡速度与价格的关系，本项目要实现高价下的高速销售联排及宽景实现6亿销售目标联排1.99万方，以25000元/平米计，总销约5亿元宽景1.6万方，以18000元/平米计，总销约2.88亿年内联排与宽景要完成77％去化关键节点及年度推售铺排4月6月9月12月3月5月7月8月10月11月1月2月工程节点推售节点小高层内外装饰，水电设备安装(5.30)宽景主体结构(截至3.15)洋房、小高层绿化(截至7.05)宽景内外装饰，水电设备安装(截至6.10)宽景实品屋施工(截至4.28)联排主体结构(截至3.15)联排内外装饰，水电设备安装(6.30)联排样板房施工(5.15)商业主体结构(截至3.30)商业内外装饰，设备安装(6.20)宽景、联排、商业区绿化种植(截至10.20)硬质景观和道路施工(4.05-8.30)芦胜河河道河驳岸施工(4.05-8.30)小高层100％去化，月均88套5月中联排开盘，至11月，去化85％，月均13套9月末宽景开盘去化60％月均17套总销金额5.5亿12亿联排及宽景推售时机的初步考虑•分批推售，避免内部竞争——宽景顶楼230平米复式与联排存在竞争。•推售时间紧，与小高层合理衔接——1、如果待小高层去化完成后再推售联排，则月均去化量应保证23套，这对高端产品是非常高的速度要求，因此需提前入市。2、小高层最后一批剩余房源多为一房小户型，交叉推售可通过联排进行价值带动。•资金压力前置，降低风险——1、联排是高端现金牛项目，先于宽景入市，可提前释放资金压力，降低回现风险。2、宽景作为整个社区的明星产品，体量最少，可在销售末端博弈高价。•跟随对手，看清市场——金地湾流域的双拼产品，在三林片区内将成为价格风向标，该产品在5月推出，因此可根据其价格走势，判断本案联排的合理占位。建议：宽景和别墅推售计划根据市场变动情况，在小高层销售末期具体排定。PART2.本体、市场、客户－3C分析本体分析3C-1.50万方/1.0低容积率/多元化物业形态/浦江门户/M8轨交优势/BOUTIQUE漫生活项目属性产品特征点对点分析浦江镇正处于迅速崛起的上升阶段，高起点的整体规划、到市区的优良交通可达性，使该区域拥有无可比拟的先天优势。一品漫城处于浦江版块的门户位置。1、地铁8号线——2007年底试运行——郊区城市化2007年地铁8号线终点站耀华路站位置距离项目6公里，地铁拉动郊区化作用主要体现在2008年后；交通条件的改善将使浦江镇卫星城镇的作用显现，同时消减客户对区域目前的距离抗性。M8的轨道优势是一品漫城的最大卖点。2、漕河泾产业园区——2008-10年逐渐成熟——10万高知人才随着M8和世博会的影响，园区将步入快速发展阶段，预计入园企业将达2000家。高科技产业带来的中高端居住需求的支撑作用也逐渐明显。3、世博会/世博家园——2010年——完善浦江镇配套总建面110万平米、预计人口2.5万的世博家园已于06年8月拆迁安置居民。其与世博会作为作为政府大型重点项目，为浦江镇带来了完善的生活配套和公交运行线路4、区域各大住宅项目建成——08/09年——片区居住品质/氛围提升片区内万科别墅项目等的中高端大盘的陆续开发，将完善和提升浦江镇的居住品质，“浦江豪宅区”已蓄势待发。板块认知轨道沿线、都市新兴区域、大规模低密度房地产项目项目属性属性诠释区位属性规划中三城九镇之一的浦江镇高起点规划，热点开发区域外环线以外距离上海市区15分钟车程与城市联系紧密可以辐射市区置业人口轨道地铁号线引导郊区化置业距离世博会会址8公里有助于区域形象的提升临近漕河泾高科技园区浦江镇持续发展的核心动力项目属性项目总占地约56公顷，容积率为1分5期开发低密度大盘社区可以成为项目增值的手段之一紧邻城市主干道浦星路可达性好、交通便捷周边旧村、空地为主周边较为陌生，周边生活配套缺乏北边界规划东西走向的国有河道，地块内部有一条南北向的国有河道可改造、可利用的景观资源，但非稀缺性资源项目一期经济技术指标：占地面积：118408.3平方米总建面：125808平方米总住宅面积:115820平方米容积率：1.06建筑密度：19.2%总户数：941户由亲地洋房、全景公寓、宽景HOUSE、湾岸别墅四种物业类型组成。目前在售全景公寓。物业类型亲地洋房已售磬除部分满足“7090”要求的小高层产品外，本项目的户型设计强调“大尺度、舒适感”，呼应项目的中高端品牌形象。栋数总套数户型类型户均面积比例小高层10栋（1－10＃）616户1/1/165平米12.30%64.91%58平米16.60%2/2/188平米16.60%2/1/2（复式）93.7/95平米12.30%2/2/2118平米16.90%105平米12.60%3/2/2129平米12.60%花园洋房6栋（39－44＃）160户3/2/22楼148平米20%16.86%3楼138平米20%4楼134平米20%5楼143平米20%4/2/2159平米20%宽景HOUSE6栋（33－38＃）84户3/2/2148平米33.30%8.85%4/2/2170平米33.30%5/2/4（复式）239平米33.30%联排别墅23栋（11－32＃）89户A户型222平米60.67%9.38%B户型200平米33.70%C户型232平米5.63%舒适户型77.23％户型配比总体货量:1）全景公寓共6万方、612套货量；2）5＃、7＃、8＃、9＃为全装修；3）1＃、2＃、3#、4#、6#为毛坯房公寓产品特征08年推售货量新推楼栋1＃、3#、6#、7＃、8＃共306套房源＋已推未售楼栋5＃共75套房源＋其他剩余货量约70套，以三房和两房居多栋号单元数户梯比三房两房一房总面积面积数量面积数量面积数量面积数量1栋3单元一梯两户1333910836————89393782栋3单元一梯两户1333910836————89393783栋2单元一梯两户————11852————————61884栋2单元一梯两户————11852————————61885栋2单元一梯两户————9024842664857916栋2单元一梯两户————9024842664857917栋1单元两梯四户————8826————582638298栋1单元两梯四户————8826————582638299栋1单元两梯四户————882610625822382910栋1单元两梯四户————8826106258223829合计18单元612套78套336套196套约60000小高层项目层面定位属现金牛产品，08年企业目标决定了其快速兑现的本质；“现金牛”的理想兑现法则：“平价入市、小步快跑”，避免陷入“死缠滥打”两房户型占总套数的55%，一房占总套数的32％。“7090”户型占57％；产品特征本案2室2厅1卫：88平米一梯2户，板楼布局；私密性和通透性俱佳；户型设计紧凑；户型整体中规中矩，面积具备相当的集约化优势。劣——1、两梯四户布局，私密性差。2、入户无玄关，客厅一览无遗。优——1、户型方正，边套位置三面通风，2、客厅大转角窗采光景观俱佳。3、面积使用率高南北双大露台附送价值高；双厅通透性好，全落地移门设计连通露台。精装修紧凑型的舒适享受，属市场领先产品。本项目88平米两房：受集约化的两房和精装修洋房的影响明显；07年的户型优势消失。金谊河畔浦发博园2/2/182.5平米金色雅筑2/2/176平