【培训课件】成功医药品牌营销模式研究

成功医药品牌营销模式研究“第三届中国医药营销管理高峰论坛”报告内容•完全专业学术模式（完全处方药）•完全OTC模式•全方位营销模式（处方+OTC）•营销模式分析与借鉴•DTC模式探讨关键成功因素#1：产品优势产品独特的优势是处方药成功的先决条件产品独特的优势带来竞争优势专业学术模式完全OTC模式全方位营销模式关键成功因素#2：产品定位产品准确的定位是处方药成功的基础保持正确定位的持续性对建立和稳固产品专业形象十分重要关键成功因素#3：目标市场选择关键成功因素#4：稳定的销售队伍培养出的有经验、讲学术的销售队伍，对于企业是财富专业学术模式完全OTC模式全方位营销模式关键成功因素#5：专家网络专家网络的建设和维护对的市场地位的建立和巩固贡献不菲关键成功因素#6：坚持学术推广学术推广对于临床和市场地位的建立和稳定至关重要用西医理解的语言和习惯推广中药关键成功因素#7：精耕细作“精耕细作”是在激烈竞争中脱颖而出的法宝医院微观市场的细节管理可以真正做到“精耕细作”关键成功因素#8：渠道管理渠道策略需要兼顾市场扩展速度、经销商获利、经销商积极性、公司利润等各方面报告内容•完全专业学术模式（完全处方药）•完全OTC模式•全方位营销模式（处方+OTC）•营销模式分析与借鉴•DTC模式探讨完全OTC模式1.六味地黄丸（河南宛西）从上广告到2002年合计销售额：6.8亿合计产品贡献：2.8亿合计营销费用：2亿单位：万元05,00010,00015,00020,00025,00030,000199819992000200120022003销售额营销费用产品贡献平均营销投入产出比指数：1.4高速增长期缓和增长期专业学术模式完全OTC模式全方位营销模式资料来源：企业访谈，群英顾问分析关键成功因素#5：广告的拉动专业学术模式完全OTC模式全方位营销模式•广告不仅仅拉动患者的需求，广告还直接影响到了经销商的合作态度和市场覆盖范围和市场渗透速度关键成功因素#6：地面密切配合现阶段，广告和终端结合是影响OTC销售的重要因素“执行卓越”体现在终端创新、细节的管理、傻瓜式的操作规程等方面勤劳、队伍稳定是OTC终端建设和维护的关键关键成功因素#7：精耕细作关键成功因素#8：产品定位产品定位的准确性、差异性对OTC产品的销售贡献巨大报告内容•完全专业学术模式（完全处方药）•完全OTC模式•全方位营销模式（处方+OTC）•营销模式分析与借鉴•DTC模式探讨全方位营销模式3.复方丹参滴丸（天津天士力）合计销售额：33.9亿合计产品贡献：13.4亿合计营销费用：10.5亿平均营销投入产出比指数：0.79单位：万元020,00040,00060,00080,000100,000120,0001994199519961997199819992000200120022003销售额营销费用产品贡献导入期增长期4年专业学术模式完全OTC模式全方位营销模式资料来源：企业访谈，群英顾问分析“复方丹参滴丸”关键成功因素•产品的创新–滴丸技术–有效单体，含量精确•成功应用新闻营销–炒作ＦＤＡ临床试验申请、日本基础研究、定性定量质量控制标准、指纹图谱、GAP种植、获得的各种荣誉等•业务链各环节的全方位营销–经销商培训、营销支持和服务•提高经销商获利水平和管理水平、奖励优秀经销商–医生、科主任、院长的培训与合作•院长/科主任高级管理培训、针对医生学术+人情+人员拜访–针对患者的服务•成立患者健康教育中心，邀请患者参观天士力专业学术模式完全OTC模式全方位营销模式“复方丹参滴丸”关键成功因素•产品价格优势–低价策略促进了产品的广泛应用•产品应用的氛围好、市场成熟度高–丹参片本身应用较广、用量大，医生接受度高，但是其质量不稳定、疗效欠佳、存在副作用和服用方便程度等问题–丹参片生产厂家多，竞争能力弱–中药治疗和预防冠心病、脑血管疾病得到西医广泛认可•广告的拉动专业学术模式完全OTC模式全方位营销模式报告内容•完全专业学术模式（完全处方药）•完全OTC模式•全方位营销模式（处方+OTC）•营销模式分析与借鉴•DTC模式探讨DTC模式的优点、问题优点•销售高速增长•盈利能力高•对销售全过程的直接控制•直接与消费者沟通问题患者信任程度持续的高投入市场风险营销模式的滥用“患者+专业”复合式营销策模式问题：如何结合？时间金额专业学术模式DTC模式专业学术模式创建长期应用的氛围、延长生命周期DTC模式达到规模的速度、缩短时间时间金额复合营销模式借鉴它山之石操作OTC市场关平我国近年来药品市场增长趋势我国药品市场增长图02004006008001000120014001600年份销售金额（亿元）151177208231373464532608777923108511771260150019901991199219931994199519961997199819992000200120022003非处方药市场充满机遇•新医疗保险办法实施•药品分类管理办法出台•非处方药品目录公布•病人自主治疗增加•大量零售药店出现消费者购买率大大增加药品零售额快速增长越来越多的制药企业进入零售市场期望通过广告、促销…建立自己品牌OTC市场相对处方药可以快速打响产品的知名度看似进入门槛较低,其实需要巨额资金对产品的科技含量要求较低,重要的是产品的概念工作量法药店等级总数量拜访频率访问总店次A级402次/周80次/周B级801次/周80次/周C级1801次/2周90次/周合计300家店250次/周每位代表每天拜访至少12店次每周实际有4.5天进行拜访，周拜访54店次则所需代表数为250÷54=4-5人OTC代表的考核•对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，数字永远是评估中最重要的硬指标•与传统医院销售相比，客观的事实是，OTC代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多•对OTC代表怎样权衡行为控制及过程考核–质化的可量化–质化的评分–质化的项目困惑探讨代理品种在药店促销员贴柜带金销售在药店店员培训方式在行业衰退的逆境中前行付钢2004年7月北京引发医药行业衰退的四个因素1.政策性因素2.社会性因素3.济性经因素4.产业性因素2003年中国药品渠道三大变化1.渠道高度集中2.城市农村渠道分化3.平价药店引发变革城市与农村处方药渠道分化明显对策需求素质关键人员采购模式体制农村城市品牌拉动或惯性销售投标及单独定价品牌空间大很低较高农村自由人居间人实价招标私有制公有制中国药品渠道未来五年的发展趋势1.集中化趋势2.扁平化趋势3.多元化趋势4.专业化趋势5.信息化趋势多元化趋势批发多元化：快批、综批、特批零售多元化：连锁、平价、散店医院多元化：综合、专科、社区产权多元化：国有、私营、外资渠道的竞争归根结底是终端资源的竞争,包括店员的推荐、柜台陈列面积、医院覆盖率、医生的处方等。建议四：大品牌战略•大品牌的六个特征•大品牌成长的规律•大品牌出现的两个必要条件每一次危机的本身既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机管理的精髓。我国卫生改革动力与医院改革北京市卫生局/首都医科大学梁万年政府与非营利组织的关系政府非营利组织补充型(主副关系)公共产品主要提供者公共产品拾遗补缺互补型(伙伴关系)提供财政支持采购非营利组织产品直接生产与供给竞争型(制约关系)制定规则章程管制非营利组织推动政府调整公共政策适应公众需要“以社会制约权力”四转化经营机制变革“以药补医”（一）医院补偿机制缺陷国有医院财政补助额过低医务人员技术劳务价值未充分体现医院“以药补医”弊端积重难返药医患处方药治疗功能毒副作用责任让渡研制生产指导使用利益补偿批零差价财政补贴保险支付服务收费（收支两条线）？直接间接（纳税）（参保）城市医院医、药收入医疗收入药品收入20012002±％20012002±％全国570.76691.9721.2571.82641.3512.2广东69.4180.4415.955.9261.8010.5上海44.2957.2729.344.0448.5210.2浙江35.9744.4623.642.0048.4415.3山东34.5644.1327.736.6143.9520.0江苏33.7941.3822.542.8348.5313.3北京26.7235.6033.335.1940.6815.6辽宁27.6331.7214.828.1027.60-1.8河南19.2422.8618.818.8420.508.8单位：亿元1995(省属)2002(省属)医疗费(元)1667.8(3915.9)3597.7(7947.2)药费(元)%880.3(2070.1)52.8(52.9)1598.4(3442.3)44.4(43.3)检查治疗费(元)%507.3(1224.9)30.4(31.3)1004.7(2186.1)27.9(27.5)综合医院出院者人均医疗费用项目付费制度（后付制）医、保协商确定医疗服务项目及费用标准保方对实际发生的医疗项目按标准向供方付费，或给需方报销或补偿。优点：服务供给全面供需比较协调有利科技进步缺点：诱发过度需求费用控制乏力医疗公平不足按服务项目收付费制度有利于激励医疗供给和科技进步，但可能诱发过度服务，费用控制乏力，增加患者费用负担，有损医疗公平性。积极探索总预算定额支付制度或试行病种单元服务预见性支付制度，以约束不必要服务，控制不合理费用。争取5~10年革新医疗服务收费制度，转换医院补偿机制。当前医、药价格和收费管理重点依法加强医疗服务价格管理，建立健全价格监督检查机制，做好药品、医疗服务价格的日常监督，严禁违反国家规定收费、分解收费和自立项目乱收费。进一步增加收费透明度，实行价格公示制度，建立费用查询系统，完善清单制度。－－卫生部2004年卫生工作要点变化中的药店竞争环境以及对厂商和零售商互动模式的影响时普医药信息有限公司总经理任光会时间3-10年2-8年一年左右1-5年平价药店的生命周期由于每个城市的地域大小、人口规模、社会和经济结构以及竞争环境的不同，平价药店在各个城市大小、数量和生命周期均不一样•扩大人流量•销售增长•营销传播方面投入扩大知名度•亏本经营•协调与供应商的关系•让人们接受该种模式和概念•稳定人流量•与其它平价药店争客户•销售逐渐稳定•产品概念基本被接受•继续开店或异地开店扩大规模•竞争加剧•销售基本稳定•提高其它服务•降低费用•不再开新店，竞争相对稳定•寻求新模式•多元化中国药店的竞争环境•平价药店已取代所有药店参与的价格战成为各城市药店重新整合的原动力；•平价药店的目标客户主要是中老年病人和慢性病人，这两类人群的需求变化决定了平价药店的生命周期。从目前的环境看，平价药店这一业态并非暂时现象；•平价药店的发展使得小药店的进入无利可图，将抬高行业进入的门槛•平价药店的发展将促使社区药店提高经营管理水平，催化新的经营模式，使得整个行业长期健康地发展•由于人口结构、地理环境、医疗保障体系以及竞争结构的不同，不同城市药店的竞争环境和发展特征存在较大的差异性供应商与零售商互动的三个阶段传统的-供应商强势-零售商弱供应商控制:•价格•分销•促销•数据供应商:•店数少•谈判能力低传统的-零售商强势-供应商弱供应商控制:•价格•分销•促销•数据供应商具有:•较少控制•竞争激烈合作的零售商/供应商联盟•资源共享•互达目标•利润最大化PepsiJVBOTTLER百事合资灌瓶厂ProductFlow产品流向SalesManagement销售管理DISTRIBUTOR专营分销商PepsiTDM百事区域拓展经理DistributorSalesReps.专营分销商业务代表DCRDCRDCRDCRSelling&Delivery销售与送货RetailCustomers零售客户S&D销售与送货Wholesalers批发商专营分销商模式从提供增值服务的角度看关键客户管理•商品选择不系统•空间/货架管理较差–广而缺乏