世联_天津津滨地产滨海圣乔治小镇商业项目营销沟通方案_67PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。津滨地产·滨海圣乔治小镇商业项目初步沟通谨呈：天津津滨发展股份有限公司商业地产开发分公司本报告是严格保密的。2Part1、关于商业开发Part2、项目属性判定Part3、客户问题Part4、案例借鉴Part5、项目发展初判本报告是严格保密的。3对于本项目开发思路的探讨我们的视角在关注商业本身之前更为首要的我们关注商业与区域提升商业与社区增值的关系本报告是严格保密的。41.关于商业开发本报告是严格保密的。5商业地产是房地产开发中最复杂、难度最大的部分住宅开发写字楼开发商业开发涉及的利益者（价值链）开发者消费者开发者消费者承租者开发者投资者经营者消费者涉及的环节（操作链）项目规划项目销售项目规划项目销售招租管理项目规划项目招商项目销售运营管理成功标准销售速度销售价格出租率租金满足市场消费实现投资收益有利社会发展商业地产是“三高产品”：——高风险、高回报、高技术含量。住宅、写字楼开发的目标客户是小众，满足不同消费者中一部分消费者的独特需求。商业开发的目标客户是大众，满足不同消费者中大部分消费者的类同需求。住宅、写字楼、商业开发比较本报告是严格保密的。6商业地产开发是一个精细的系统工程，有着众多子系统城市与商业区位与商圈消费研究业态规划产品设计商业招商运营管理推广销售本报告是严格保密的。7商业是城市的空间及功能节点，商业开发要放在城市时空发展背景之下没有“市”的“城”，怎么还叫“城市”？时间轴初级阶段中级阶段高级阶段30%以下70%以下70%以上城市商业空间发展特征城市化率向心聚集（向城市几何中心聚集）向心分散（向城市几何中心发散）离心聚集（离开城市中心向郊区聚集）城市发展阶段第一空间（居住空间）居住功能区工业功能区其他功能区空间轴人的活动空间城市功能空间商业发展要从“城”与“市”的关系出发：一是要重视城市发展趋势，抓住商业发展的机遇，并以商业发展的前瞻性、拉动性，影响、促进城市的发展建设。一是要关注市场功能需求和城市功能规划，寻找交点，营造城市公共空间，提升和谐、宜居的城市环境。1本报告是严格保密的。8商业要以区位价值为标尺，并合理体现这一价值商业区位价值模型商业区位选择一般性规律综合性商业交通便捷的城市繁华区大型超市交通干道、快速交通出入口附近、大型或者高档居住区附近仓储商场购物中心用地相对丰富、交通便利的城乡结合部专业市场批发市场交通枢纽和物流集散中心中心区中间带边缘带分散商业条状商业组团商业中央商业区中心商业街区级商业中心专营商业街市区商店郊区小店农贸市场郊区商业中心高高商业区位最大的特点是消费者指向，并以此来决定服务门槛和服务半径，从而决定区位价值。服务门槛小的零售业与需求者的分布空间相对应，呈分散分布；服务门槛大的零售业等级也相应较高，布局数量有限，为了扩大服务半径，一般区位选择在交通的主要节点。不同零售企业在空间上表现为商品销售量随着离开最高地价商业区位距离的增加而呈现递减的趋势。2本报告是严格保密的。9消费需求是商业地产开发的唯一基础动力源居民消费、投资动态模型宏观经济状况利率及货币供应量就业状况社会保障状况社会保障收入金融资产收入居民总收入消费银行存款股票劳动收入期初金融资产可支配资金消费储蓄决策储蓄投资决策行销活动家计单位文化价值观参考群体情绪人格动机知觉学习（记忆）人口统计变项社会地位情景确认问题搜寻资讯评估与选择商店的选择与购买购后过程情景需求/态度生活形态的维持与强化生活形态和消费过程经济发展决定了区域消费能力的水平，目标客户的消费特征决定了细分市场的有效消费规模。把握消费需求，是商业开发动作的起始点。3本报告是严格保密的。10业态规划是对商业物业的灵魂塑造800-1500US$1500-4000US$4000-8000US$8000-20000US$传统商业发展综合业种的业态综合性商业形式转型商业形式消费者价格敏感多选择，自由购物空间体验式的购物需求个性消费——欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。人均GDP城市化率25%45%70%85%95%商业处于与农业经济相匹配的原始状态人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下人均GDP位于1500~2000美金；城市化水平在45%以下商业形态出现第一次升级，取代了农业时代的地摊、集贸市场，商品为城市生活提供基本保障人均GDP位于2000~4000美金；城市化水平在45%以上70%以下商业形态出现飞跃，多样化、规模化的现代商业出现，如大型百货、综合超市、专卖店、精品店等人均GDP位于4000~8000美金；城市化水平在70%以上90%以下超越传统商业范畴的广义商业形态出现，SHOPPINGMALL、大型购物中心、旅游商业地产、物流等综合型商业形态出现人均GDP位于8000~20000美金；城市化水平在90%以上广义性商业的升华转型，主题性的购物公园等极具个性消费的场所出现+商业及业态发展演变4本报告是严格保密的。11良好的物业产品设计为商业提供可持续发展的空间平台购物中心兴奋程度的因素与消费者再惠顾意愿的模型集中商业的规划设计体现的是建筑美学和市场理念的充分结合，需要解决大量客流和广泛类型零售商所带来的复杂需求。商店的多样性实体环境购物涉入程度在购物中心的兴奋程度停留意愿到他处购物再惠顾此购物中心的意愿目标设定外部条件调查内部条件调查空间构想技术构想报告拟定商业用途、目标、规模、性质社会商业环境与人文环境、自然环境、规划设计条件经营人员与消费者功能要求空间内容与形式，平立剖构想，动线空间划分，感官环境，材料、结构形式、构造、设备设计要求，功能分配，任务书生活预测商业空间评价空间改良商业建筑策划流程商业建筑规划最大的目标是营造商业氛围，留住消费者。商业建筑规划涉及多个方面，需要建筑师、城市规划师、市场研究、商业管理等众多专业人才共同完成。5本报告是严格保密的。12适合的销售模式为商业成功打下基础商业地产开发的发展阶段商业地产市场发展阶段第一阶段第二阶段第三阶段商业购买人群以投资客为主投资客、商家商家、投资客保证销售成功的方法和手段营销手段解决销售问题银行担保引入主力店业态规划商业氛围营造整体商业营销后期商业经营管理商业地产开发成功的标准单个项目顺利销售克服销售阻力，保证单个项目销售成功保证商家利益，聚集忠实客户，获取市场诚信，实现地产的持续开发成功销售方式直接销售返租销售返租销售带租约销售朴实诚信的销售方式开发商投资者消费者经营者商管公司地产产品销售收益物业经营权投资回报统一营销租金收益良好服务经营收益项目正常运营的客流良好消费场所商业地产核心价值链销售是商业地产核心价值链在开发过程中实现的时间起点，销售模式的选择决定了核心价值链的内涵销售模式的选择决定了未来商业运营的特点，某种意义上会左右商业项目成败的轨迹。6本报告是严格保密的。13招商先行为商业成功提供保障7招商是将商业地产的开发从营建方案阶段转变成商业营运阶段的中间步骤。集中商业通过“统一招商管理”与所有合作商户建立并保持一种既对立又融洽、和谐统一的关系，这种关系是集中型商业项目长期成功的保证。统一招商管理的成败是商业物业统一运营成功与否的前提因素。招商管理十原则：招商先行原则维护项目的产业经营黄金比例原则维护项目统一主题形象、统一品牌形象原则功能和形式上实现同业差异、异业互补原则集中商业经营方式的选择原则核心主力店先行，辅助店随后原则核心主力店布局优化原则特殊商户招商优惠原则放水养鱼，先做人气，再做生意原则承租户的选择确保租金来源原则本报告是严格保密的。14运营管理是商业持续成功的关键统一管理分散经营统一业态调控统一招商管理统一市场营销统一服务监督统一物业管理运营管理是商业地产开发过程中的最后一环，也是关系项目成败的关键一环，是商业地产收益和物业价值提升的源泉。集中商业运营管理的核心是把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台之上。8本报告是严格保密的。15世联认为对商业问题的解答应该遵循以下思路，围绕两条主线进行分析和研究城市经济和产业发展规律区域价值和发展前景城市或区域发展机会项目发展模式和核心价值定位相同属性项目成功因素借鉴区域发展研究商业市场研究项目经济测算物业组合方案物业布局方案项目开发时序客户对项目发展愿景项目财务目标用地限制兼顾长短期利益的盈利模式市场可实现价值研究深度市场研究市场竞争研究客户行为研究市场潜力研究本报告是严格保密的。162.项目属性判定本报告是严格保密的。17项目位于天津滨海新区滨海新区八大功能区之一的海滨休闲旅游区，为集度假、休闲、居住、娱乐及商业为一体的生态居住区。滨海新区总体发展布局：一轴一带三个城区八个功能区项目区位：天津市滨海新区——海滨休闲旅游区内，距离天津市区45公里，车程30分钟本报告是严格保密的。18项目体量：总建筑面积25万㎡，其中酒店3.25万，公寓18.7万，商业3.51万二期三期一期项目总占地面积24.75万㎡，容积率1.03，总建筑面积25.46万㎡，分三期开发。一期：总建筑面积3.25万㎡，高星级度假酒店，目前已完成施工图设计，正在进行主体招投标工作；二期：总建筑面积9.06万㎡，其中情景公寓7.3万㎡，商业1.76万㎡；三期：总建筑面积13.15万㎡，其中情景公寓11.4万㎡，商业1.75万㎡。土地性质：商业旅游综合用地，50年产权。本报告是严格保密的。19强势资源环境：东北临航母公园，西靠“中新生态城”、国际乡村俱乐部高尔夫球场，东临渤海湾。30万㎡中新生态城规划中的世界级主题公园海上休闲总部中新生态城—世界上第一个国家间合作开发建设30万㎡宜居生态型新城18洞高尔夫球场100万平米别墅群天津滨海航母主题公园—北方最大综合性休闲旅游度假基地以“基辅号”航母为独特旅游资源以大型军事为特色的主题公园天津“基辅号”航母主题公园相约渤海湾国际乡村俱乐部高尔夫球场本报告是严格保密的。20交通环境：中央大道、海滨大道、汉北公路、轻轨线路、京塘铁路、快速路等形成便捷交通网络交通规划：多条城际铁路、快速路及高速公路、轻轨的建设，将形成以中央大道、海滨大道、汉北公路、轻轨线路、京塘铁路、快速路等交通设施。本报告是严格保密的。21项目属性界定：世界级滨海休闲度假旅游休闲区、强资源型规模生态住区、中小体量特色商业配套新兴国家级滨海旅游区强资源型规模生态社区中小体量特色商业本报告是严格保密的。223.客户问题本报告是严格保密的。23客户问题：通过完整的系统性的思考，前期定位、业态规划、后期招商策略。统筹周边资源，对商业进行整体定位。前期定位目前，该项目一期酒店已完成施工图设计，二期、三期已完成概念规划方案并已取得相关规划审批。结合业态定位，制定招商策略。招商策略根据定位，合理规划业态。业态规划本报告是严格保密的。244.案例借鉴本报告是严格保密的。25案例借鉴目的1、项目商业配套和区域发展有什么关系？应该如何借助区域发展利好及资源优势，实现商业价值提升？2、项目商业配套和住宅产品有什么关系？应该如何通过商业配套提升住宅价值，实现更多的收益？3、项目商业配套开发如何控制时间和节奏，既满足商业基本规律，又通过适当的主导行为最大化提升区域、住宅价值？4、每个阶段的商业配套做什么？怎么做？本报告是严格保密的。26案例选取案例选取原则：1、拥有良好资源环境的旅游区2、大规模社区3、特色主题商业配套成功开发，并带来社区和区域增值选取案例：1、厦门·未来海岸——借力片区发展与资源环境2、上海·泰晤士小镇——英伦风情、婚庆主题商业3、深圳·华侨城——商业分级、开发时序及业态结构本报告是严格保密的。271.未来海岸本报告是严格保密的。28鹭景湾(一期)浪琴湾(二期)碧海湾(三期)蓝月湾(四期)水云湾(五期)建筑面积15万㎡23万㎡1.7万㎡36万㎡(未开发)容积率1.790.312.91绿化率52.3%48%51.8%交楼时间2003.32005.52005.