中原-重庆鹏润国际公寓项目总体营销方案汇报-66页

•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级［鹏润·国际公寓］项目总体营销方案汇报2006年03月•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级第一部分项目分析营销背景分析市场状况分析项目SWOT分析•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级中心区版块龙头寺新社区版块项目地处主城区滨江核心地段的位置，交通通达性好,周边配套正快速完善中。北滨路片区项目整体档次较高，属于未来重庆都市中心区的高尚住宅片区各项目蓄势待发，未来开发热点即将形成竞争对手入市积极，激烈“战役”一触即发营销背景★本案•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级宏观经济保持良好增长势头，房地产价格有进一步提升空间。市场状况人均可支配收入持续强劲增长，消费力持续增强。宏观调控使市场持币待购现象较为明显。政府加大基础设施建设投入，城市发展前景乐观。大规模旧城改造速度减缓，市场供需基本平衡，运行状态相对正常。•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级SWOT分析•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级–…•Strength•Weakness区域核心地段，未来开发热点区域形象好、未来高尚滨江生活圈局部较为丰富的景观资源整体有一定规模优势地块被城市干道分隔，较为零散公交系统较差，交通便捷度不够目前项目周边的居住氛围不浓厚优劣势分析SW•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级–…交通条件将进一步提升区域内物业集中放量较大•Opportunities•Threats区域发展、升值潜力巨大市场信心未恢复不够，有观望气份机会威胁分析OT•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级优化策略•Strength优势•Opportunities机会强化项目整体的规模，形成整盘推出强化区域形象心理认同，借助板块联动加强组团内部的环境营造，提升项目档次感SO强化项目区域内配套共享优势•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级规避策略•Threats威胁•Weakness劣势优化设计，丰富产品线，提高项目竞争力以差异化形象定位树立项目形象TW全方位、独有的推广渠道网络客户•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级第二部分项目定位项目总体定位目标客户定位项目形象定位•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级项目总体定位城市中心，日常居家，具有较高知名度、中高档次的地标型社区•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级目标客户定位A地块25-30岁青年群体投资者SOHO一族客户年龄特征自住者参加工作时间不长；SOHO一族多为自由职业者客户职业特征客户收入水平收入高、积蓄不多投资者收入较高，且稳定客户承受能力首付5万以内，月供1000以内过度居住投资办公兼居住客户置业目的周边居民、江北区、渝中区，次主力区域：高新区、沙坪坝区；客户区域来源•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级B地块–Details企事业单位中层管理人员，高级技术白领，公务员等。客户职业特征以30-45岁的中青年置业者为主，这部分人家庭和事业相对稳定。。客户年龄特征客户收入水平有一定的经济实力，对居住环境和品质较为挑剔，这部分人购买力较强，是中高端楼盘的主力客户群客户承受能力27-29万元的两房，36—43万元区间的三房，48万元左右四房一般为二次以上置业改善居住环境。客户置业目的主力区：江北区、渝中区、渝北区次主力区：高新区、沙坪坝区、九龙坡区客户区域来源目标客户定位•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级C地块–Details政府单位普通公务员；外资热门行业白领；普通企业中层骨干、普通员工；个体经营者；客户职业特征家庭结构为单身、二口及三口之家，年龄在25-35岁左右。客户年龄特征客户收入水平多为高薪、低积蓄人群，对首付的承受力较弱，但月供压力不大；客户承受能力15—25万元的一房或两房，28—32万元区间的三房。多以首次置业解决居住需求；种组团式的格局使居民对原住区域的情结较浓，将会选择就近置业改善居住环境；客户置业目的周边居民、江北区、渝中区，次主力区域：高新区、沙坪坝区；客户区域来源目标客户定位•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级项目价格定位参考项目长安丽都御景天成阳光100套内均价330038003500权重10%50%40%3300×0.1+3800×0.5+3500×0.4=330+1900+1400=3630元/㎡根据市场比较法得出C地块住宅均价预估：3630元/㎡考虑到重庆房地产市场尤其是北滨路版块的整体发展趋势、周边目前的竞争态势、发展商实力等综合因素，修正后C地块均价为：3630×1.06=3848元/㎡。C地块住宅部分参考均价•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级项目价格定位A地块酒店式服务社区参考均价参考项目红鼎国际百康年·世纪门盛天地套内均价490045004400权重50%20%30%A地块酒店式公寓参考均价：4900×0.5+4500×0.2+4600×0.3=2450+900+1320=4670元/㎡考虑到本项目所在的区域成熟与参考项目有一定的差距，从项目竞争的角度出发，本项目的销售价格应有所下调A地块酒店式公寓均价预估4670×0.94=4389元/㎡•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级项目价格定位参考项目同创国际天江鼎城金砂水岸鲁能星城套内均价3800390040003600权重20%40%20%20%3800×0.2+3900×0.4+4000×0.2+3600×0.2=760+1560+800+720=3840元/㎡B地块均价预估：3840元/㎡，B地块均价在此基础上上浮动3840*1.05=4032元/㎡B地块住宅部分参考均价•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级“条条道路通罗马”之路径一•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级“新都心·国际生活城邦”辩识性：用以区别与其他版块的项目，包容性：强调本项目整体与个体的区别与结合品质感：强调高品质的生活方式实施性：便于产品表现，客户群体可实际感受项目形象定位的思考……•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级新都心·国际生活城邦项目整体形象定位•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级各地块形象定位•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级各地块形象定位A组团:芭堤雅花园由于建筑覆盖率较高，以泰国风情为主题，结合现有地形地貌加以表现。以新的概念及高品质的建筑产品取胜酒店式服务社区•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级C组团:精舍面积紧凑，以青年为目标客户群体，建议以韩国风情的表现元素，结合现有地形地貌加以表现新东方时尚感觉，符合客户心理需求。地块成熟度高，符合客户物理需求特征。新东方城市领地各地块形象定位•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级B地块面积较大，用于营造园林的地块面积较多，同时，本地块也有一定的起伏。建议本地块以高大的植物、草地、水体为主要的表现元素，采用纯自然的表现手法营造出疏密有致的“挪威森林”。B组团:挪威森林自然·逸家各地块形象定位•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级D组团定位档次相对较高，有较好的江景资源，建议该地块园林表现体现亲水性的同时，还要考虑营造项目内在的气质和品质，建议本部分的园林以法国风情为表现元素，体现项目的高贵气质。D组团:塞纳春天法式江岸公馆各地块形象定位•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级总体推广策略从品牌成长从产品销售从广告传播品牌导入期产品蓄势期占位一个市场高度品牌成长期产品强销期提供一个产品价值品牌成熟期产品续销期演绎一种生活态度企业品牌的逐步构建1、先项目品牌后企业品牌的总体策略，符合重庆市场需求。高品质生活的创导者•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级2、先立足再发展，由低到高的品质塑造策略。先推A、C地块，利用低总价的产品迅速回收资金，在推B、D逐步回收利润和建立项目高档品牌形象。总体推广策略3、组建三维立体推广渠道网络面，报媒及户外广告等线上推广作为项目对外宣传的推广渠道，主要的作用是向市场广泛传播项目形象和卖点，以吸引市场大众注意力，迅速积累客户。线，建立客户服务网络，建立“鹏润会”，通过活动吸纳客户，维护客户关系。点，根据项目发展节点，开展一系列公关活动，传达项目主张，让目标客户群体对本项目加强了解，从而促进销售。在高档品牌支撑下，树立企业高品质生活创造者的形象•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级国际化产品概念建筑风格建筑材料园林景观等国际化生活方式创导独立、平等、融合的生活氛围国际化教育体系涉外推广渠道国际化物业一流的客户服务体系国际生活城邦项目推广主题•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级媒介组合设计报媒：主流媒体将以重庆晨报、商报为主，晚报为辅；采用效果较好的封底版面为主，在重要销售节点将以双通及媒体楼书形式出现；专业媒体上聘请专业写手炒做开发商背景、项目质素等；政经类周刊将主要发布项目信息及开发商背景为主；时尚周刊以活动为素材展开项目宣传；短信息：主要销售节点，发布销售信息；户外：主要用于发布项目整体形象及人流方向指示信息、选择位置以江北为主，以及其他城区交通节点；网络媒体：专业房地产网站主要以发布项目形象为主，销售信息为辅；自建网站除信息发布，另重点维系客户关系；车载视听广告：锁定有效的目标客户群体，塑造项目形象；特殊渠道：为本项目量身订做各种特殊渠道，目的是一方面在激烈的竞争中脱颖而出，另外通过特殊渠道精准打击特殊群体的目标客户；航空渠道主要针对有一定的经济能力的高端商务人士；教育渠道主要目的是增加项目附加值；涉外渠道主要目的是为了提升项目形象及档次；鹏润会将以会商互动，以利益驱动客户。•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级价格策略“低开高走，小幅适度提价”开盘价格策略：1期开盘前期结合产品形象，以高调的产品,低调的价格迅速吸引市场关注,抢占市场.快速形成热销势头开盘后价格策略：开盘期以优劣房源的巨大价差,形成自然的销控管理,后期提价过程中采用不同幅度的提价方式,最终使房源差价回归为较正常价差，提价的时机要把握工程、销售、销售时机等要点。•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级销售策略1、销售周期短，体量大，因此中原建议采用拆分项目的方式进行销售，在推广中保销售执行中设立两个主项目卖场，设立多个销售组。2、考虑到客户积累的需要，在江北、渝中设立多个分卖场进行项目销售。3、充分利用中原数万组客户积累，为项目提供大量客源。4、充分利用中原在重庆10余家二手地铺推广。5、利用外销拉抬高项目品质形象，提升项目心理价位。•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级总体销售周期预估—AC组团推售预估A6A2A1A3A4A5C1C3C2C4C6C507年5月中庭景观成熟，推C607年秋交会，推A607年1月A1、A2、A3、A4、A5放号07年4月A1、A2、A3、A4、A5开盘06年9月放号10月开盘•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级总体销售周期预估—AC组团推售预估截止到08年3月底，完成总体量的93.85%左右，剩余6.15%单位08年第二季度尾盘销售，共计算销售周期18-21个月。355139685414791355928946890636753830412542564427451313049171121281466804540371057703033401901000020000