中原_济南黄金99营销推广方案_47PPT

目录第一部分：审视第二部分：策略1.总体营销策略2.媒体策略及推广费用预算3.销售排期与推售计划4.阶段性推广策略及费用1.项目概况2.项目定位1.项目概况项目概况——项目位置介绍东邻浆水泉路南邻旅游路西邻荆山北邻社区规划路经济技术指标用地面积112300㎡容积率1.64总建筑面积218932㎡住宅165566㎡商业14870㎡社区服务3428㎡地下建筑面积40671㎡项目概况——经济技术指标项目概况——工作进度项目现状——•项目规划地上部分已经报批通过，地下部分正在做调整•售楼处正在施工•景观设计单位正在洽谈•工程方面已开始进入准备阶段近期已提交工作——VI延展及平面广告表现售楼处功能分区改造中原工作跟进——•中原正在根据项目进展制定项目整体营销策略方案•跟各方媒体进行初步接触•已初步完成媒体排期计划•已制定项目工作计划•中原已创作完成围档平面展示方案,待贵方确定•销售人员培训到位2.项目定位项目定位——卖点提炼地段交通便捷,却不喧嚣规划高档次外立面彰显项目品质,更提升项目形象人性化的户性设计更符合市场趋势环境浆水泉居住片区,环境不言而喻享受都市繁华的同时享受优美的自然环境人文开发商对客户的人文关怀圈层差异化竞争优势地段及地段与目标客户对区域市场的区隔旅游路人文生态高尚社区项目定位——市场定位“人文”是本案的重要诉求点，人文的体现主要包括社区文化氛围的营造，开发商在开发过程中充分考虑到令业主居住更舒适，充分体现以人为本，对人的高度尊重等几个方面。同时，黄金99可为居住者提供一个较高阶层的生活圈子，也是本案人文价值的重要表现。“生态”也是本案较实的卖点之一，是塑造高品质生活的有力支撑点，主要体现在建筑节能和景观中，但生态的概念在市场较为泛滥，不足以支撑高档的形象，且此特质属事实存在，通俗易懂，就不作为核心概念推广。“高尚社区”明确开发商意将打造一个高档次、高品质、高品位的社区，同时必将集结那些懂生活、懂享受、懂择邻而居的目标客户。市场定位诠释旅游路人文生态高尚社区黄金99，旅游路上的名流圈项目定位——形象定位每一个有些成就的人，在社会生活中的最大愿望，就是结交那种对自己有帮助，能提升自己各种能力的朋友。名流圈：黄金99的准客户虽在各自不同的工作领域里有所成就，但却同属于一个财富阶层，黄金99正是可以提供这样一种生活圈子，结交和自己同一财富阶层或者高于自己财富阶层的邻居，必将满足客户心中的社会理想及社会价值感；同时黄金99提供给客户舒适的居住环境，让客户真正的领略到物有所值；有更多的机会接近片区内居住的政府要员及商界巨头，无疑是我们目标客户积极在这里置业的另一隐性因素。地段。深谙身份之道。一条旅游路，多少人生演绎。•地段，决定一个阶层的立场，更决定了人生角度与观点。•黄金99，傲立旅游路之上，正是济南名流汇聚之所。•在这里，和名流雅士为邻，与政府要员交友，动静之间，俯仰天下，气度非等闲。形象定位延展圈层。无需高调亦经典。一条旅游路，多少名流汇聚。•古人云：千金买房，万金择邻。选择寓所，其实也是选择邻居。•黄金99，傲居旅游路之上，正是济南名流汇聚之所。•在这里，和名流雅士为邻，与政府要员交友，以居住者的身份定义居所的价值，这是一场互为升华的建筑理想。致敬。以主流的姿态演绎生活。一条旅游路，多少气度传承。你可以买到一栋豪宅，却如何买到一种境界？•生活的真正意义，在于高昂与气度。•黄金99，傲立旅游路之上，正是济南名流汇聚之所。•在这里，和名流雅士为邻，与政府要员交友，以主流姿态俯揽城市前行的步调，气度非等闲。形象定位延展项目定位——客户定位主力客群潜在客群商界精英大学鸿儒城市新贵政府官员投资客群济南知本阶层•年龄在30-45岁之间，首付能力和月供能力较强。•他们是城市中的实力阶层，事业成功，成熟内敛，从容淡定，稳重而不张扬。•他们属于依靠智慧、能力赚取财富的一群人,他们是“知本时代”崛起的新贵。•他们通常更加注重居住环境的文化内涵，除了物质追求，他们更注重精神的满足。•他们注重品质和格调，讲究生活的细节，追求人生的内韵和怡然自得。•他们更加注重“面子”问题，讲究圈子里的生活，对楼盘的选择更加挑剔、谨慎，体面的居所是他们地位的象征，是他们的名片。•他们崇尚有条理的安排时间，追求繁华和自然的和谐，自我的放松空间。•他们注重身份归属感和标识感。特别对于房子的挑选，他们追求精神上的附加值和阶层标识，希望通过价格和地段寻找和自己品位相当的邻居。•认同东南部原生态的生活环境、讲究居住品质或力求改善居住品质的人群。客户特征样本选取原则——•地段相近原则•产品相近原则•即将开盘与正在热销的项目可比样本选取——•港澳花园•名士豪庭•中建文化城•中润世纪广场•中天汇丽华城项目定位——价格定位可比样本选取——•港澳花园•重汽翡翠郡•鲁能领秀城•水映丽山•彩石山庄多层(花园洋房)高层(小高层)竞争楼盘销售分析项目价格（元/㎡）销售动态销售状况名士豪庭7000（即将新推房源）2008年4月19日新品房源开盘，主力户型为三室两厅两卫130-150平米，即将推出90平米左右精致两房销售情况一直很好，属于济南代表性楼盘。优越的地理位置、升值潜力、产品规划设计等先进，使消费者综合认知度高。港澳花园7400目前销售率达80%，剩余房源面积为170，190的三室项目地段位置优越。通过长期客户积累，开盘后销售速度较好。户型设计相对较大，功能配置有较大提升空间。客群定位于济南高收入阶层，从其前期销售情况看，济南高收入阶层对高档产品仍有较大需求空间和品质提升空间。该项目凭借优越的自然地理环境，加上较长期的客户积累和形象宣传，为快速销售提供支持。中天汇丽华城7500目前销售率达90%左右，剩余房源很少，包括5层185平米的一套；155平米的三室两厅两卫，分布5\13\14\18\19层交通便利及风景优美是本项目的两大优势；而项目最大劣势为定位不准。户型大、单价高，总价高，其主力客群定位为身家200万左右高端客群，但项目自身条件限制了项目成为高端项目。定位偏差导致项目销售速度放缓。竞争楼盘销售分析中建文化城7500（6月份即将推出房源的价格）目前已无房源，6月份将推出一批包括公寓在内的中小户型，面积尚不确定，二期拆迁还未结束，预计要到明年下半年消费者对项目环境有极高区域认知度。项目产品以中小面积为主，符合市场主流需求，且中建建筑品质有一定影响力。周边项目的开发、二环东路高架桥拟建、全运会举办，使升值潜力增大。但周边大盘开发，市场竞争激烈，加之项目全为塔式及塔板结合式高层，使部分采光、通风较差，影响舒适性。中润世纪广场6800起价目前剩余房源面积偏大，均在160㎡以上，起价6800，均价7500项目区域消费者接受度和认知度高，凭一期高端形象，二期使项目迅速提高知名度和美誉度，且位于经十东路与二环东路交汇处，交通方便，升值空间大，周边生活商业设施、教育配套完善，有一定居住氛围。二期综合物业的存在，有利于自身配套设施完善。但一梯多户的设计，影响到采光、通风的流畅性，周边大规模楼盘存在、潜在高端市场存在、竞争压力大。多层（花园洋房）：7800元/平米小高层及高层：6800元/平米价格定位定价方法——市场比较法以市场比较法计算价格为基础，根据项目所在区域的市场环境，建议本案开盘价格：第二部分策略1.总体营销策略形象定位广告策略媒介策略事件营销活动营销推广主题卖场包装推广节奏营销结构总体营销策略强势推广+针对性营销因为本项目为济南高端项目，在推广方面应拔高档次，增加项目的推广力度和创造新的推广话题，树立项目高端形象。需要注意的是，本着节约推广费用，在推广中尽量贯彻针对性推广营销的策略，同时配合合理有度的推广节奏，从而完成项目高调强势的推广形象。本案推盘策略重点企业品牌+项目品牌随着市场的成熟，理性的购房者将更多的目光转向开发商。而塑造单纯的企业品牌或单纯的产品品牌在现代营销学中已经显得笨拙吃力。本项目在营销推广中应完成企业品牌与项目品牌的最佳整合，从而发挥更大的品牌带动作用。+本案推盘策略重点关系营销+高端口语传播通过对本项目的客群分析可以看出，本项目目标市场具有很多的共性，比如有一定财富和社会地位，渴望与同等阶层的人交流并获得身份的认可，这是关系营销能够成功实施的基础。本案在实际操作中可以利用自建的“黄金名流会（客户会）”来组织活动，拉动关系营销，也可以借用社会上的各种上层俱乐部，进行高端口语传播。本案推盘策略重点情景营销+体验式营销模式在房产营销中，体验式的情景营销模式逐渐成为楼盘必不可少的推广手段。因为购房者对家的渴望从单薄的楼书构筑的梦想中无法完成想像，而样板间、样板景观、样板区将成为实践购房者对家的渴望，促使客户成交的重要手段。本案推盘策略重点新闻事件+PR伴随着广告深入生活的方方面面，纯粹的广告促销的宣传效应正在呈递减趋势。因此，适当的新闻事件炒作和某些感性的公关活动成为效果更加突出的营销推广手段。建议本案利用奥运会、全运会的全民性大事件，适当进行事件营销，比如举办“买黄金99、猜金牌、奖金条”大型全民竞猜活动等，这种活动必能拉动项目的知名度和影响力。本案推盘策略重点2.销售排期与推售计划本推售方案制定以2008年7月底售楼处正式开放10月份中旬开盘为前提条件销售周期、销售价格、推广力度、销售速度是互相关联、互相制约的!开盘前，一期销售楼座取得预售许可证销售任务完成前提工程进度销售价格推广力度以高性价比对消费者形成强大吸引力强势出击5412368913141516171871011一期二期三期12备注：商业部分详细销售计划未订。本部分将于项目三期推出，便于销售工作的展开。推售单位推售面积（㎡）销售率户型配比一期4#\6#\8#\9#\12#\13#\14#\15#\16#71526.6251.2%一室8011.5%二室49170.3%三室12718.2%二期1#\2#\3#\5#\7#41310.5729.6%二室11233.3%三室18856%四室3610.7%三期10#\11#\17#\18#26728.7419.2%二室20685.1%三室3614.9%销售排期与推售计划11月10月9月8月6月7月３月４月销售排期与推售计划９月10月11月12月８月2009本案的销售期初步定为:2008年10月-2009年12月（计15个月）住宅面积总计:139566㎡,计1276套；商业面积：14869㎡20081月2月5月12月蓄水期一期强销期续销期二期强销期续销期备注：地下及车位暂不做考虑。共推售698套累计完成50%销售总额共推售336套累计完成80%销售总额20%销售额续销期25%销售额10%销售额6%销售额三期强销期共推售242套完成95%销售总额12%销售额7%销售额尾盘期时间开盘强销期续销期知名度10月—12月09年1月开始密集的硬性广告投放，强势导入黄金99的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”适量的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售，并为下波销售积聚客户和能量。通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者宣传项目形象，渗透项目理念，并开始预约登记。08年8~10月（本案一期）阶段性推广策略蓄水期3.阶段性推广策略与费用目的树立个性化、高端的整体形象，最大程度引起社会关注；炒作开发商品牌、项目的综合品质、社区文化的品位，项目地段稀缺性，吸引客群的关注目光，勾起其购买欲望。推广主题以开发商品牌形象及项目品牌形象宣传为诉求重点：1.黄金99——旅游路上的名流圈2.哪里是济南顶级居所的引领灯塔？3.哪里具有济南最纯正的名流居所血统？4.哪里是济南生活精神的瓦尔登湖？5.旅游路上的名流圈即将盛世开启，敬请屏息等待！1.蓄水期（2008/8—2008/10）策略以硬性推广的方式塑造项目形象，辅以软性推广开发商品牌塑造。以黄金99产品推介会活动制造市场热点，引爆区域市场。以公开认筹活动释放客群的购买热情，制造销售上的第一次高潮；活动“品位建筑·黄金99售楼处揭幕