中原地产舟山三林峰景湾项目营销执行方案

三林『峰景湾』08年度营销执行方案５月４日PART-1目标客群研究PART-2项目二期解读PART-3整体营销战略PART-4阶段推广计划PART-5接待中心构思PART-6项目销售策略报告目录PART-1目标客群研究『目标客群细分』投资客：对物业嗅觉比较灵敏，具成熟的投资经验，深谙各种投资渠道，懂分析投资利弊，规避风险，信息灵通；岱山当地改善置业者：当地相对经济实力较好的客群，需要另觅住处提升居住环境；父母为子女首次置业：子女成年又无自己的房子，但需要自己的天地，父母掏钱购置；本地事业单位的员工：单位福利好，同时也会打一些投资小算盘（比如造船厂内员工）；在外地经商的岱山人：不一定要住在那里，但按照祖辈的规矩，在家乡一定要有自己的房子；沪/甬有积蓄退休干部：有时间，有精力，文化较高，希望晚年享受生活；沪/甬企业主管理阶层：对生意应酬深感疲惫，希望可以经常去与工作无关的地方休假。投资客（约占5%）本地客户（约占15%）异地客户（约占80%）√√√√√在外地经商的岱山人√√√√√√√本地事业单位员工√√√√√√√√沪/甬中年企业主√√√√√√√√沪/甬有积蓄的退休干部√√√√√当地父母为子女首次置业√√√√√岱山当地改善置业者√√√√√√√投资客价格海景交通客户类别择房因素周边旅游资源五星级度假配套本岛景观人文历史、景观典故生活配套升值潜力物业类型『目标客群分析』可以看出，来自宁波或者上海的乐假人士，文化修养较高，长期待在城市，习惯了成熟而繁华的生活状态，对偶尔闲适的返璞归真非常有兴趣，喜欢暂别城市的清净舒适的短期度假。而对于岱山本地人而言，对海景不感冒，并有较大抗性，不属二期高层产品的主要客源。二期高层目标受众主要以上海及宁波外来异地置业的人群上，主要购房动机为休假。『目标客群分析』人们在紧张而繁忙的快节奏生活中，深受诸多压力，颇感身心疲惫。越来越多的人们渴望冲破压力，还自己一份健康的人生。最佳选择就是走出阁楼，回归自然，带上家人，邀上好友到郊外去，到海边聆听海浪的欢腾，享受椰风轻抚……让自己松弛身心告别繁华的都市，歇息往日的忙碌，滤掉心中的烦恼，缓解紧张的情绪，在随意间尽享自然之美，在自然中体会人伦亲情，享受生活。『目标客群解读』目标客群对于本案而言，可以找到：释放身心、寻求解脱、养生养老、休闲度假、趣味人生PART-2项目二期解读2期产品建筑面积：约24052平米栋数：2栋住宅套数：527套『项目状况』海景资源丰富，规划中的广场是未来岛屿休闲生活重要部分。对面码头渔船泊岸，对向往海岸的人来说也是一道特别的风景。『项目状况』本案营销策略所考虑的问题：有什么理由能支撑起二期价值的提升，以致于高达5000/平左右的销售价格？如果仅仅从二期的两栋高层来看，产品无论从外立面、配套设施、景观营造等各方面目前都比较弱势，加上一期所遗留问题，整体项目品牌高度并未建立起来。对于异地的目标客群而言，则吸引力不大，加上消费者对岱山区域位置行程上往返时间的抗性比较大，那么势必会影响二期高层的销售。『本案营销所面临的问题』所以，中原认为：峰景湾二期产品比较单薄，在销售上存在一定程度上的抗性，如果还是按照常规的营销方式，则很难突破弱势的局面。因此，必须寻求一种常规的、特殊的营销方式，方能实现销售的旺势。『本案营销所面临的问题』——如何解决项目的抗性，寻求销售突破？——如何深入挖掘卖点，增加产品的附加值？——如何抓住目标客户的心理，引发好感？『本案营销所面临的问题』『解决之道』中原的观点：我们卖的不仅仅是产品，更是贩卖一种生活方式！我们卖的是产品，送的是心情、圆的是梦想！如何卖？如何送？如何圆？『解决之道一』如何卖？——卖产品“峰景湾”整体岛屿建设的档次、配套、景观都成为二期高层销售的强势底牌。•中原的观点：卖高层，不如卖“岛屿”！A/二期高层必须依附于“峰景湾”整体岛屿的规划、建设才能得到赖以生存的条件。B/配合项目整体规划，五星级酒店、高尔夫球场等物业的引进将提升项目档次项目内部重点景观封杀，如入口瀑布，休闲广场等，营造闲适休假氛围景观氛围增加项目附加值，提升档次以高端物业给客户以尊荣感『解决之道一』如何卖？——卖产品休闲配套景观营造如何“卖岛”？两大杀手锏！住高层，享受五星级休假岛！也许项目未来的规划，对二期客户更有说服力！『解决之道二』如何送？——送心情二期高层的一线海景，对于岱山本地居民而言，并无太大吸引力，但对于来自异地的消费群（宁波、上海）而言，则是满足城市蚂蚁对神秘海景的向往与探秘。满足长期居住在内陆，厌烦都市快节奏的生活和都市喧嚣的客户对海景的憧憬。一线海景270°大视野，在都市中难以体验到的难得风景！卖的是高层，送的更是心情！二期杀手锏最大利益点我们要为客户圆梦！二期营销制胜的砝码，除了自身岛屿规划的营造及销售解说（为客户描绘项目未来美好发展的场景）之外，还必须“借力”，挖掘外围可利用的资源作为营销推广的话题。『解决之道三』如何圆？——圆梦想•中原的观点：只有丰富项目的内涵和丰满营销内容，才能促进销售的顺利进行，只有蛊惑他人的心灵，引起关注和兴趣，方从内到外打动客群。——市场心理占位原理岛内自造“景”岛外借岱山岛之“境”借“境”造“景”『解决之道三』如何圆？——圆梦想除了造“景”，我们还要借“境”！二期销售所要借助之力！客户只有认同岱山的好，感受岱山的妙，才能对岱山产生向往，进而才能直接对“峰景湾”产生好感！『解决之道三』如何圆？——圆梦想挖掘岱山人文历史典故与旅游景点传说，如岱山素来有蓬莱仙岛之称，一直是众多旅客向往的仙境，又有徐福东渡起点之说，更是增加了其神秘的色彩。岱山特色旅游风情，如海鲜一条街、蓬莱慈云寺、鹿栏琴沙等，距离本案均只有约20分钟车程，可借势升值。以饮食、旅游文化吸引客户对岱山的注意以人文历史引发客户对岱山的向往人文历史饮食旅游文化岱山有哪些“境”可借？『解决之道』二期营销重点之元素提炼一线海景高层精装修单身公寓小结五星级休假岛屿岱山人文历史及旅游胜地项目整体岛屿规划产品自身买点提炼项目所在区域宣传关键词：五星级、岛屿、一线海景、精装修、公寓因此，本案的项目属性定位呼之欲出：五星休假岛·一线海景精装公寓『项目属性定位』既有高度，又有厚度五星：突出五星级档次，为项目营造高档氛围休假岛：明确项目是为享乐一派量身定做，酝酿闲适风情一线海景：沙滩，浪花，不是对电视节目的憧憬，也不是远远的眺望却无法感触的遗憾，是真真切切感受海『释义』五星休假岛·一线海景精装公寓我们要找的不是消费者，而是岛主！那么，在营销推广的过程中，除了明确项目产品的属性定位之外，我们还必须契合项目的属性定位，寻找一种特别的营销方式，以获得出奇制胜的效果。因此，我们卖楼的前提，是先找人：『品牌内涵延伸』奇幻岛主之梦营造的是一个奇幻的独立岛居生活，既能畅游岱山岛丰富的自然风景、尽情享受沙滩嬉戏，又能阅尽岱山独有的历史人文典故，最重要的是，你已然成为了一位逍遥岛主，拥有整个岛屿以及岛屿旁边的无尽风景！『品牌内涵延伸』何为岛主？25万起，做个岛主买一户，得一岛，岛主尽逍遥成为蓬莱仙岛的岛主，探寻徐福东渡旅游就在家门口，出门就是名胜古迹岛居生活，滨海私享入住一线海景高层，私享五星级岛屿岛主也能四两拨千金，买公寓，送海景……岛主的专利『品牌内涵延伸』把营销推广做成家常饭后的轻松调侃，把营销话题变成有趣的日常口语，把项目硬性卖点转换成软性话题。那么，“峰景湾”将成为一个有血有肉，内容丰富的朋友。何为岛主？像黄药师一样做个逍遥岛主！『项目SLAGON』因此，本案的SLOGAN呼之欲出：黄药师：金庸笔下知名岛主，拥有一整个岛屿，逍遥自在岛主：不仅仅是拥有一个可以放松心情的休闲小筑，更能随时游览整个岛屿，随便将心情放在岛屿的哪个地方，自由自在『释义』像黄药师一样做个逍遥岛主！海尚公馆『项目案名』释义——海尚：既是“海上”的同音，又是一种别样而略显品位的度假方式公馆：有内涵、气质、高雅，崇尚文化、品位的生活，勾勒名士生活蓝图PART-3整体营销战略销售目标解决一期遗留问题（开发商及产品形象重塑）挖掘岛内文化内涵，灌注项目软性卖点达成2期销售上一炮而红，创造最大销售溢价『二期销售目标』二期公寓总250套，6、28日#1开盘，8月底销售#2，5~8月三个月内实现70%的销售率（约170套）岱山岛屿二期产品岛主生活•岱山历史人文典故•岱山众多旅游、美食资源•一线海景•50平米电梯景观高层雅筑•270度饱览海景•项目整体岛屿配套规划的宣传•区域内唯一一个五星级建筑规划岛屿•私享岛屿，私密度假•五星级海岛休假贯穿二期营销脉络，成为串联起整个营销行动的主线『推广主线』制造话题引出利益点与旅游紧密相连岛主『推广主线』针对三林置地和峰景湾前期营销工作所造成的品牌受到质疑，重点采取“公关营销”手段，以产品良好的旅游风景价值点和价格优势为卖点，以活动为主、媒体宣传为辅的宣传方式，将客户与项目距离拉近，亲身体会改良之美。『营销总纲』基于峰景湾“旅游地产”的产品特性，在营销推广上实行“借势营销”方式，借众多旅游名胜之名，推荐本项目。除了针对目标传播区域之外，可考虑与游路线的契合，结合陆游资源，借助名山、名川、名胜之名气，推荐本项目。『营销总纲』借鉴海景旅游业态“体验营销”策略，贴近城市上班族，挖掘较有购买了的退休老干部、公务员、企业主、部分白领等享乐阶层，多次组织看房团，强化项目周边特色旅游景点资源，体验特色风情旅游活动，如沙滩篝火派对，让客户实景体验，以景动人，以情感人，爱上海岸度假。『营销总纲』根据上海及宁波客户群圈子结群，以及岱山特有的小范围传播特征，采取“口碑传播”策略，重点挖掘维护二期房源第一批购房客户，营造热销场景，让他们将项目介绍给他们身边的朋友、同事、亲戚等，获得客户长久延续性，可以不断挖掘。『营销总纲』从客层的圈层性出发，在媒体投放上，摒弃以往大规模报广投放模式，以活动与渠道营销带动口碑与圈层传播，总领各阶段主要宣传任务；以码头大牌广告、针对性场所资料放置等定点宣传为补充。报广、新闻、网络、电视等常规媒体为辅助宣传手段。『营销总纲』5月6月7月8月9月10月2008第一阶段峰景湾新形象重导入第二阶段产品深入阐释，销售市场挖掘第三阶段销售市场再次挖掘11月12月推广节奏工作任务：1、结合二手门店，码头大牌及其他宣传渠道，最大限度传达开盘信息，吸引看房客源2、项目三地展示中心及样板房重新装修完毕，物料准备完毕3、销售人员入场工作任务：1、结合公关活动以及看房团，诠释蚂蚁生活优2、休闲配套设施完善及对外宣传、现场体验；样板房、休闲项目体验3、结合海洋文化节，为项目造势，打造项目及开发商品牌工作任务：1、客户渠道挖掘2、媒体渠道升华3、国庆特辑看房团4、结合老人节深入挖掘客户渠道，大打感情牌2期H20栋开盘销售2期H19栋开盘销售『阶段部署』PART-4阶段推广计划本项目的媒体投放须根据交通流线进行设置，以高亭码头为中心，分航运、空运的路线如右图。中原建议在五个地方（上海、宁波、岱山、定海、普陀）重点抓住五个交通节点（小洋山码头、镇海码头、白峰码头、三江码头、蜈蚣峙码头（含普陀机场）、高亭码头），从而进行精准的媒体广告封杀、客户拦截。同样，我们根据不同的阶段不同的地点进行有效的媒介组合。『媒体投放思路』普陀区普陀山定海区岱山宁波白峰码头——鸭蛋山——三江码头镇海——高亭码头三江码头——高亭码头镇海港白峰码头三江码头高亭码头鸭蛋山码头媒体广告投放图示普陀区岱山上海普陀山小洋山码头——三江码头三江码头——高亭码头小洋山码头——高亭码头三江码头高亭码头蜈蚣峙港口小洋山码头上海机场普陀机场定海区上海机场——普陀机场媒体广告投放图示第一阶段峰景湾新形象导入（2008年5月-6月底）以一期升级版噱头重新展示峰景湾二期全新品牌形象三林集团品牌形象的重新塑造对岱山区域的炒作，挖掘其深厚的历史文化及人文内涵，不断制造新闻话题对峰景湾岛屿整体规划宏图的介绍及对未来配套的展现针对客户的需求提炼二期产品核心卖点『阶段推广目的』A/岱山媒体组合『营销策略