中原杭州朗诗·田园绿郡联合销售营销执行方案

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。朗诗·田园绿郡联合销售营销执行方案浙江中原事业部2012.03.20Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010前言Part1Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010三墩板块西溪板块之江板块滨江板块市中心板块桥西板块丁桥板块东新板块申花板块城东新城九堡板块下沙板块文教板块目前已降价板块杭州市场回顾龙湖滟澜山开盘价：21000元/㎡优惠价：12900元/㎡降幅：38.6%距市中心距离：16.1公里名城公馆开盘价：22000元/㎡优惠价：18500元/㎡降幅：15.9%距市中心距离：5.8公里荷塘月色开盘价：15800元/㎡优惠价：11500元/㎡降幅：27.2%距市中心距离：8.3公里泊林印象开盘价：20500元/㎡优惠价：14800元/㎡降幅：27.8%距市中心距离：12公里注：1.市中心中心点定为环球中心2.所测距离为直线距离曙光之城毛坯：15.5-1.6万元/㎡精装：1.9万元/㎡万科草庄：2.8万元/㎡距市中心距离：5公里寰宇天下开盘价：28000元/㎡优惠价：17500元/㎡降幅：37.5%距市中心距离：8公里Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,20102011-8-26推出2#、3#、4#共137套已售56套2011-12-4加推6#、7#共63套已售8套朗诗·田园绿郡开盘情况Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2012田园绿郡销售陷困局瓶颈一：地段偏僻，区域认可度低瓶颈二：对产品的认知度和接受度低瓶颈三：客户量有限Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010逆市下的营销Part2Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010找准客户，各个击破客户是谁？客户在哪里？客户如何找寻？Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010来访客户来源半山和拱墅区区域客户为主私营业主和事业单位客户为主口碑传播，对产品认可度高Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010来访客户主要居住于拱墅区以拱墅区为大本营外拓点到区，区到大杭州，全面铺开Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010中原入场两个月带客113组中原人在战斗Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,20121、客户地图2、行销策略3、拓客法则Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2012中原地产逆势必杀技——客户地图产品细分的客户对位针对性精确把握客户的分布有效性优化客户管理的工具及时性Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2012客户地图的绘制四部曲Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2012客户地图的绘制1、信息收集：区域内外的各类产品的对位客户分别是哪些人？定量问卷样本选择：已成交客户样本、私营企业主样本、政府相关部门样本定性访谈未成交客户：若干专业人士：若干名门店客户：若干名Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2012客户地图的绘制2、客户属性聚类：各对位客户的物理特征及置业特征？客户物理特征客户置业特征年龄特征家庭周期教育水平职业分布工作区域居住状况置业目的置业次数置业用途Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2012客户地图的绘制3、产品细分下的客户聚类线索表购买欲望支付能力……通过聚类线索表的交叉分析——对不同产品的对位客户建构3级客户I类客户：核心消化客户II类客户：争取埋单客户III类客户：边缘型客户Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2012客户地图的绘制4、客户层级地图I类客户：核心消化客户II类客户：争取埋单客户III类客户：边缘型客户123412354123两房123412354123四房123412354123三房区域地图活动地图人脉地图区域地图活动地图人脉地图区域地图活动地图人脉地图……Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2012客户地图的绘制客户层级活动地图（示例）I类客户：核心消化客户II类客户：争取埋单客户III类客户：边缘型客户Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2012客户地图的绘制TheConsumerBuyingClue消费者的购买流程欲望听闻比较选择购买重构消费者购买流程的力量往往来源于：1、身边家人中的意见领袖2、行业内外圈的意见领袖3、娱乐社交圈的意见领袖Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2012客户地图的绘制客户层级人脉地图（示例）制造意见领袖制造意见领袖制造意见领袖Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,20121、客户地图2、行销策略3、拓客法则Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2012行销的广泛应用全国大型知名开发商都在进行行销且数量还在增长行销是逆势下的必然选择Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2012行销的形式所有售楼部外的线下宣传销售工作都是行销Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2012打破传统的销售模式，开创新的营销途径已刻不容缓。主动地出击，迈出双腿去寻找客户、挖掘客户，就有成功的可能。俗语说的好“与其坐以待毙，不如主动出击”。行销的终极目的，就是增加销售动力源，实现销售目标Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2012行销主要可以延展为三个大方向Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2012方向一：生活地图行销主要目的：加大项目的宣传力度，吸引人群关注，提高项目影响力，增加现场来访量；主要工作内容为:在目标客户的生活辐射范围内进行大规模派单、定点宣传、高档场所的资料投放、DM直邮等。地毯式宣传：利用项目各种宣传资料，例如:项目单张、海报、期刊等进行地毯式宣传；Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2012方向二：工作地图行销通过行销拓展或对现场来访客户信息反馈，圈定周边意向客户集中的企事业单位，联系其工会或物业部门，利用定点展销及小规模活动，挖掘潜在客户。活动内容可灵活安排，如：小型文艺演出、有奖问答、抽奖、红酒评鉴会等，可结合活动穿插对项目的宣传介绍，地点可在项目现场或单位。Codeofthisreport|31©CopyrightCentalineGroup,2012方向三：大客户行销大宗销售信息渗透大宗销售信息渗透大宗销售信息渗透个别客户约访团体客户约访成交团体客户谈判签订团购协议散户成交学会找到关键人Codeofthisreport|32©CopyrightCentalineGroup,2012行销陌拜三要素诚信个人品牌专业能力服务Codeofthisreport|33©CopyrightCentalineGroup,2012渠道延展一Codeofthisreport|34©CopyrightCentalineGroup,2012渠道延展二Codeofthisreport|35©CopyrightCentalineGroup,20121、客户地图2、行销策略3、拓客法则Codeofthisreport|36©CopyrightCentalineGroup,2010拓客战术执行？•划定区域，重点攻克•多重方式，渗透覆盖•专人专区，精准维护Codeofthisreport|37©CopyrightCentalineGroup,2010整合有效渠道资源商业聚集地消费场所专业市场123大型商场如杭州大厦、银泰百货等；高档星级酒店：三星-五星级酒店，名流聚集地。酒吧、夜总会餐饮茶馆咖啡馆棋牌室高尔夫球场建材家居市场服装市场小商品市场茶叶市场收藏品、古玩市场汽车城学校主动走出去，多点爆破，让客户就近了解项目Codeofthisreport|38©CopyrightCentalineGroup,2010具体执行思路以半山镇和北景园为两大核心堡垒，重点扫荡，全面铺开1广泛撒网，集中营销力量，主攻专业市场2全城搜罗，竞争楼盘资源，抢先利用3Codeofthisreport|39©CopyrightCentalineGroup,2010区域攻略——半山镇1以杭钢社区、田园社区及阔板桥社区等项目最近范围内的社区为重点覆盖范围，地毯式扫荡，找寻社区联络人，让其间接式为项目的销售推广人员2以半山路上的农贸市场、联华超市等商业人流聚集地为外展点核心区域，在最具人气的地段做形象外展和项目信息传播3以半山镇主干道商家为载体，以形象展示和促销合作为主要方式，尽量获取内部会员客户名单4以杭钢公司、肿瘤医院以及周边学校等大型企事业单位为营销推广的重要渠道，找到关键人，建立联系人框架Codeofthisreport|40©CopyrightCentalineGroup,2010田园绿郡新事业饭店鼎剪美发柔婷美容院峰上美容李宁肯德基半山店半山大药房杭州城北大厦良佳足道推拿中庆百货商场半山食府中联农贸市场世纪联华九洲大药房半山店胡庆余堂药店宝岛眼镜毛源昌眼镜永琪美容美发刘家香火锅店半山镇主干道商家名录Codeofthisreport|41©CopyrightCentalineGroup,2010区域攻略——北景园•争取与北景园物业合作，进行社区渗透；•对北景园各片区的商家进行分类甄选，各有侧重进行覆盖；•以北景园中心广场等公共场所为中心据点，进行形象外展；田园绿郡北景园中心广场永佳苑祥和人家都市枫林Codeofthisreport|42©CopyrightCentalineGroup,2010北景园区域商家名录家乐佳超市美国可爱可亲母婴生活馆亨利眼镜分店沙蔓莉莎美容院尚剪名剪宝岛眼镜震源足浴馆乐佳足浴克丽缇娜香雪兰spa美容会馆鸿源棋牌半亩地酒楼鼎颐足浴馆阿迪达斯景维宾馆99旅馆连锁迪凯客房田园绿郡Codeofthisreport|43©CopyrightCentalineGroup,2010专业市场进攻法则12345•业务员上门推介，逐家逐户派发资料；•制作账本，赠送商家，强制性信息植入；•收集各商户老板名片，增加客户名录，以供后期电话call客；•组织业务员不定期上门拜访推介，高频次出击；•两人协同上门，不单兵出战，避免不信任感；6•寻找专业市场管理部门，尽量争取把项目信息展示在市场内刊，并做现场展示。Codeofthisreport|44©CopyrightCentalineGroup,201