成功营销与实战技巧

主讲教师欢迎来到精彩的营销世界导论：欢迎来到精彩的营销世界夫用兵之法，全国为上，破国次之……是故百战百胜，非善之善也；不战而屈之兵，善之善者也。—《孙子兵法》运筹帷幄决胜千里营销：精彩的世界营销：竞争的利器Crf范蠡买马de启发字少伯，春秋末期楚国宛（今河南南阳）人。春秋末著名的政治家、军事家和实业家。后人尊称“商圣”。三聚三散越、齐、陶楚Crf•范蠡经商的高明之处：随时逐利，适应市场，灵活经营。“不争而善胜”。天猫苏宁撕逼大战——妈妈再打我1次褚橙——1颗互联网的橙子营销与人生营销研究内容金牌营销人员应具备的素质内容提要营销无处不在……最伟大的职业－－营销•人生无刻不营销我们每天70%的时间是在劝说别人：融资，谈恋爱，求婚，论文答辨，公共聚会，接受采访，写文章．写策划，竞选，向朋友、银行借钱，向老板汇报工作，要求涨工资……人人都是营销家无论你从事什么工作，公务员、教师、工程师、厂长、总经理、秘书、农民、工人等——任何职业都无关紧要，你仍然是一位推销员、一位营销员，每天从早要晚，每个人都在演绎自己，每个人都在营销自己，营销自己的家庭，营销自己的公司，营销自己的人生，营销的精神已渗透至自己骨髓之中、渗透自己的灵魂深处。营销与人生营销研究内容金牌营销人员应具备的素质内容提要案例研究：卖10，000把梳子给和尚。。。第一把梳子如何卖出去？如何卖10把梳子？如何卖100把梳子？。。。。。。10，000把梳子就这样卖出去了！第一个人：出了门就骂，什么狗经理，和尚都没有头发，还卖什么梳子！找个酒馆喝起了闷酒，睡了一觉，回去告诉经理，和尚没有头发，梳子无法卖！经理微微一笑，和尚没有头发还需要你告诉我？第二个人：来到了一个寺庙，找到了和尚，对和尚说，我想卖给你一把梳子，和尚说，我没用。那人就把经理的作业说了一遍，说如果卖不出去，就会失业，你要发发慈悲啊！和尚就买了一把。第三个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人在庙里转了转，对和尚说，拜佛是不是要心诚，和尚说，是的。心诚是不是需要心存敬意，和尚说，要敬。那人说，你看，很多香客很远来到这里，他们十分虔诚，但是，却风尘仆仆，蓬头垢面，如何对佛敬？如果庙里买些梳子，给这些香客把头发梳整齐了，把脸洗干净了，不是对佛的尊敬？和尚话说有理，就买了十把。第四个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人对和尚说，如果庙里备些梳子作为礼物送给香客，又实惠、又有意义，香火会更旺的，和尚想了想，有道理，就买了100把。第五个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人对和尚说，你是得道高僧，书法甚是有造诣，如果把您的字刻在梳子上，刻些“平安梳”、“积善梳”送给香客，是不是既弘扬了佛法，又弘扬了书法，老和尚微微一笑，善哉！就买了1000把梳子。第六个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人对和尚说了一番话，却卖出了一万把梳子。那人说了些什么？他告诉和尚，梳子是善男信女的必备之物，经常被女香客带在身上，如果大师能为梳子开光，成为她们的护身符，既能积善行善、又能保佑平安，很多香客还能为自己的亲朋好友请上一把，保佑平安，弘扬佛法，扬我寺院之名，岂不是天大善事？大师岂有不做之理？阿弥陀佛！善哉！善哉！大师双手合十，施主有这番美意，老衲岂能不从？就这样，寺院买了一万把，取名“积善梳”、“平安梳”，由大师亲自为香客开光，竟十分兴隆。当然，开光所捐的善款也不菲啊！:★第一个人，受传统观念的束缚太厉害，用常理去考虑销售，是不适合做销售的。★第二个人，是在卖同情心，这是最低级的销售方法，叫“叩头营销”，是不能长久的。★第三、四人，为客户着想，可以说是“顾客满意战略”，自然会有好的效果。★第五人，不仅能够让顾客满意，还能迎合顾客心理，自然销售就不会差。★第六人，就已经达到了物我两重天的境界，不是在卖梳子，而是在卖护身符，把顾客的价值最大化。信念重要！方法同样重要！案例的启示：企业经营观念的变化全方位营销第一部分市场营销概论市场营销基础概念宏观营销和微观营销商品交换的场所通常对市场的认识有形市场（有固定场所）市场是什么？菜市场人才市场批发市场商业街超市二手市场认识市场2019/10/2221市场营销的核心概念市场营销是个人和集体通过创造有价值的产品并同他人交换，以满足双方需求的经营管理的过程需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客市场营销的发展过程萌芽期20世纪初至20年代成形期20世纪20年代至40年代成熟期20世纪50年代以后企业经营观念的变化主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向企业经营观念的变化以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念社会营销观念企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向推销观念与营销观念的主要区别企业产品推销与促销通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的(a)推销观念(b)营销观念从4P到4CProduct产品Pricing定价Placing分配Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通市场营销观念的基本特征企业的经营以消费者的需求满足为中心；企业注重于长远的发展和战略目标的实现；企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。市场营销所包括的内容市场需求调查与分析；市场细分；目标市场的确定（市场定位）；营销组合４Ｐ（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广告与人员销售；营业推广)；售后服务与顾客跟进。影响购买行为的因素购买动机消费者的学习方式第二部分消费者购买行为分析购买决策消费者买后行为影响购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者外部因素内部因素成员资格型参考团体参考团体的类型向往型参考团体接触型参考团体家庭类型的变化家庭规模家庭结构家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段家庭因素购买动机本能需要情感需要理智需要惠顾需要本能动机心理动机感知感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。人的感知是有选择的：1、选择性注意；2、选择性理解；3、选择性记忆。购买决策参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者购买行为的类型对产品的熟悉程度购买决策风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为购买决策阶段引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为不购买不选择不考虑不知晓信息收集过程ABCDEFGACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策消费者买后行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个体行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人目标市场营销三部曲市场细分第三部分市场细分与目标市场目标市场市场定位目标市场营销三部曲市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场细分的概念市场细分是根据客户的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的客户群体所组成的子市场群。市场细分的依据（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实市场细分方法确定细分变量初级细分二级细分三级细分有效细分的原则可区分原则——市场差异明显；可进入原则——企业资源吻合；可盈利原则——经营有利可图。产品（需求）/市场矩阵市场初级中级高级产品（需求）高档中档低档目标市场的概念企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的客户群体。影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段目标市场覆盖策略选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖目标市场营销策略无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3市场定位本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场客户能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标客户心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。低价格高价格低质量高质量ABCDEF填补策略并存策略取代策略目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的客户群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。市场定位三部曲把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同从宝洁营销看4P理论宝洁公司，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一Crf产品三层次理论基本效用包装质量特色款式安装指导维修附加产品形式产品核心产品图产品三层次理论Crf影响定价的主要因素影响因素内部因素外部因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争结构五、其他Crf企业主要定价目标•利润目标•短期利润最高——高价•产品组合利润高_例如：•以获取投资收益为定价目标•市场目标•增加当前销售量•扩张市场占有率•竞争目标•树立形象——高价•维持均衡势态竞争格局——平均价•发动进攻或对应对手的进攻——低或高价Crf折扣价格策略心理定价策略尾数定价策略整数定价策略声望定价策略招徕定价策略Crf促销的作用唤起需求扩大销售树立形象Crf促销的方式及基本促销策略促销方式人员推销营业推广公共关系广告宣传发现需要激发欲望满足需求营销的任务营销是使产品好卖；销售是将产品卖好。营销研究的内容—消费者为什么购买商品？市场营销环境概述宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客影响消费者购买的因素------市场营销环境微观因素发生影响对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。宏观环境影响消费者购买的因素------市场营销环境供应商企业竞争者批发商零售商顾客微观营销环境构成•对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。微观环境影响消费者购买的因素------市场营销环境我们怎么办？------SWOT分析内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略影响消费者购买的因素------市场营销环境69消费者需求的主要特征：多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性影响消费者购买的因素----消费者行为特征Crf消费者购买行为六个问题•Who---购买者Occupants•What---购买对象Objects•Why---购买目的Objectives•When---购买时间Occasions•Where---购买地点Outlets•How---购买方式Operations影响消费者行为的因素模型文化因素文化亚文化社会阶层情境因素个人因素人口统计因素生活方式自我概念与人格特征消费者行为社会因素参照群体角色因素心理因素知觉因素学习与记忆动机、个性与情绪态度人的本能外部环境内部刺激外部刺激注意有选择的注意部分刺激理想的状态期望的状态实际状态生理不适心理失衡意识到自己的需要行为的基本模式：需要动机行为结果形成产生导致刺激欲望产生缺失的感知，对现状感到不满！产生改变现状的一种意识冲动！营销研究的内容—消费者怎样购买商品？73消费者购买行为模式：